Partijen geven maar een peulschil van hun budget uit aan sociale media

De traditionele verkiezingscampagne is verre van dood. Dat is de conclusie van het KU Leuven-onderzoeksinstituut Vives. Dat nam de verkiezingsuitgaven van de lokale stembusgang onder de loep. Wat blijkt? De absolute uitgaven aan digitale campagnevoering lijken misschien groot, maar ze zijn nog steeds klein in verhouding tot de totale uitgaven.

Online campagnevoering is een brandend actueel thema. Facebook, Instagram, Twitter: overal waar je surft, kom je dezer dagen politici tegen. De politieke campagne lijkt zo te zijn verhuisd van de straat naar je smartphone.

Onlangs gaven Google en Facebook voor het eerst een inkijk in de bedragen die partijen en kandidaten uitgeven aan advertenties. Daaruit bleek dat de Vlaamse partijen al meer dan 800.000 euro hadden uitgegeven sinds maart. Vlaams Belang spant de kroon, met 400.000 euro aan Facebook.

Een aanzienlijk bedrag. Maar volgens de onderzoekers van KUL-onderzoeksinstituut Vives moeten we die aantallen met een korreltje zout nemen. De digitale uitgaven zijn een peulschil in verhouding tot de totale campagnebudgetten.

Vlaams Belang

De onderzoekers beroepen zich hiervoor op eigen onderzoek naar de campagne van de gemeenteraadsverkiezingen van 14 oktober 2018. Daarbij namen ze de officieel gemelde verkiezingsuitgaven onder de loep.

Als steekproef kozen ze het arrondissement Leuven, dat uit dertig gemeenten bestaat. Het is altijd oppassen geblazen om die resultaten te veralgemenen naar heel Vlaanderen, maar de academici maken zich sterk dat er binnen die regio heel wat variatie is, zoals de aanwezigheid van grote en kleine gemeenten. Dat komt de representativiteit ten goede.

Wat blijkt? Van al het geld dat de lijsten en afzonderlijke kandidaten samen uitgaven, ging slechts gemiddeld 7,8 procent naar de digitale campagne. Het gaat dan om websites, maar vooral om sociale media.

Ook hier steekt Vlaams Belang er met kop en schouders bovenuit. Tijdens de lokale verkiezingscampagne gaven zij 17 procent uit aan het digitale luikje. SP.A strandt op de tweede plaats, met 15,6 procent. Pas op de derde plek staat N-VA met 12,4 procent. Dan volgen Groen (8,2 procent), CD&V (5,8 procent), Open VLD (3,4 procent) en PVDA, dat opvallend genoeg nul procent uitgaf in het kiesarrondissement Leuven.

Als we kijken naar de absolute uitgaven per lijst, dan verandert de top drie enigszins. We zien dan dat SP.A (gemiddeld 2.783 euro), N-VA (1.889 euro) en CD&V (1.548 euro) de duurste online campagnes voerden.

Dat CD&V hier wel in de top drie belandt, heeft te maken met het grote aantal lijsten dat zij neerlegden. In tegenstelling tot pakweg Vlaams Belang kwamen de christendemocraten in veel meer gemeenten op. Hoewel het aandeel van online uitgaven binnen het CD&V-budget met slechts 5,8 procent laag is, liggen de absolute uitgaven per lijst in euro’s hoger.

32,5 miljoen euro voor campagne

De lokale verkiezingen van 14 oktober liggen natuurlijk al even achter ons. Ondertussen loopt de campagne voor 26 mei op zijn einde. Kunnen de bevindingen van Vives ons dan iets vertellen over de huidige stembusslag?

Ja, zo blijkt. Vives maakte immers op basis van de gegevens van 2014 een projectie naar de verkiezingsuitgaven van dit jaar.

De onderzoekers voorspellen dat alle partijen en kandidaten, zowel Vlaams als Franstalig, dit jaar maar liefst 32,5 miljoen euro zullen uitgeven aan de volledige campagne.

Onderzoeker Gunther Vanden Eynde (KU Leuven) zet een en ander op scherp. ‘Wij voorspellen dat Vlaams Belang zo’n 2,2 miljoen euro zal uitgeven’, zegt hij. ‘Volgens Facebook en Google heeft de partij sinds maart al 400.000 euro uitgegeven op hun platformen. Zelfs als dit bedrag alsnog zou verdubbelen naar 800.000 euro, dan zal de partij nog steeds minder dan de helft van haar budget uitgeven aan digitaal.’

Of neem de uitgaven van N-VA, zegt Vanden Eynde. ‘Volgens de laatste cijfers geeft die partij 90.000 euro uit aan Google en Youtube. Tegelijkertijd verwachten we dat N-VA de duurste campagne zal voeren met een totale kost van 5,9 miljoen euro. Die 90.000 euro vormt dus slechts 1,5 procent van dat totale budget.’

Conclusie? ‘De bedragen die partijen uitgeven aan online media spreken tot de verbeelding, maar in verhouding tot het totale budget is het eigenlijk niet veel’, zegt Vanden Eynde. ‘Verkiezingsfolders en affiches met de afbeeldingen van politici zullen dus nog niet onmiddellijk uit het straatbeeld verdwijnen.’