Over de (il)legaliteit van Herbalife: iedereen verkoper, niemand consument

Iedereen kent wel iemand die de voedingssupplementen van Herbalife (ver)koopt, maar zowel in België als in de Verenigde Staten werd het Amerikaans bedrijf al beschuldigd van illegale piramideverkoop. ‘Men gebruikt de term multilevelmarketing om te verhullen dat het eigenlijk om piramideverkoop gaat. Ceci n’est pas une pipe.‘

Het afgelegen parkeerterrein in Ranst, Antwerpen, staat vol dure auto’s: BMW, Mercedes, Jaguar, … In het zaaltje aan de parking stromen een honderdtal mensen, vooral vrouwen, toe voor een bedrijfspresentatie van Herbalife, een Amerikaans bedrijf dat via netwerkmarketing of multilevelmarketing (MLM) afslankproducten, voedingssupplementen en cosmetica verkoopt.

Veel van de gegadigden lopen rond met Herbalife shakers en dragen trots pins met opschriften als ‘Millionaire Team’ of ‘President’s Team’. De pins geven de rang als distributeur aan en worden gedragen als eretekens. Een obese vrouw heeft een pin op haar tas gespeld met de boodschap: ‘Beheers uw gewicht. Vraag mij hoe!’

Wanneer iedereen plaatsgenomen heeft, opent de avond met een filmpje dat de balans opmaakt van de wereld vandaag: groeiende werkloosheid, toenemende armoede, vacaturestop, salarisvermindering, verdampte pensioenplannen, …

Vrolijk word je er niet van, maar dan komt de deus ex machina. Want wie Herbalifedistributeur wordt, kan controle krijgen over het eigen leven en toekomst. Hoeveel je werkt en hoeveel je verdient, bepaal je zelf. Herbalife lijkt wel een magische oplossing voor alle problemen. ‘Ready to go now, oh oh, everything’s gonna be alright’, klinkt het achtergrondmuziekje.

Topverkoper John* neemt het woord en vertelt dat je dankzij Herbalife vijf keer per jaar op vakantie kan zonder rekening te moeten houden met collega’s. De rekeningen worden automatisch betaald.

Hoe werkt dat dan? Als je andere mensen overtuigt ook distributeur te worden in jouw team, verdien je ook een procent op wat je zogenaamde downliners verkopen – de verschillende niveaus van verkopers onder jou.

Als je maar genoeg mensen onder je hebt met op hun beurt ook weer mensen onder zich, zal je volgens John op termijn een mooi bedrag verdienen waarvoor je niet zelf hoeft te werken. Daarom is Herbalife ook het ideale pensioenplan en na je dood gaan de inkomsten van je downliners gewoon naar je kinderen.

Ook Johns vrouw Katrien* komt aan het woord: ‘Je moet erop vertrouwen en het vijf à tien jaar tijd geven. Ons inkomen bedraagt nu meer dan 10.000 euro per maand. Het leuke is dat we nu kunnen zeggen dat geld niet meer belangrijk is, maar dat mensen belangrijk zijn’, zegt ze.

Er volgen getuigenissen van mensen die de producten van Herbalife gebruiken. Een 58-jarige vrouw vertelt dat ze dagelijks tien verschillende soorten medicatie moest nemen, maar dat ze die dankzij Herbalife allemaal van tafel kon vegen. ‘Dank u, Herbalife!’, zegt ze.

Tenslotte getuigen een aantal verkopers van verschillende niveaus over hoeveel ze verdienen met Herbalife. Tracy* wilde eigenlijk gewoon een paar knielaarzen kopen die ze toen als studente niet kon betalen, maar verdient vandaag naar eigen zeggen 1420 euro per maand met het verkopen van Herbalifeproducten.

Juridische strijd in België, Amerikaanse strijd op de beurs

Als je de bedrijfspresentatie mag geloven, moet je wel gek zijn om geen Herbalifedistributeur te worden. Dat is ook de boodschap die van de Facebookprofielen van distributeurs van Herbalife en andere MLM’s afstraalt: distributeurs showen met hun spiksplinternieuwe Jaguar of poseren in hun Lamborghini cabrio. Het grootste deel van hun tijd lijken ze door te brengen in de jacuzzi in hun tuin of op luxueuze vakanties, georganiseerd door het bedrijf. Maar wat te mooi lijkt om waar te zijn, is dat meestal ook, toch?

Herbalife werd zowel in België als in de Verenigde Staten beschuldigd van piramideverkoop – in beide landen illegaal. Piramideverkoop is een systeem waarbij verkopers meer gericht zijn op het uitbreiden van het netwerk van verkopers dan op het verkopen van producten.

Gewoonlijk verkopen de verkopers ook meer producten aan degenen die onder hen in de piramide staan dan aan externe klanten. Enkel de mensen aan de top van de piramide strijken grote winsten op terwijl het voor degenen onderaan in de piramide bijna onmogelijk is om winst te maken.

Consumentenorganisatie Test-Aankoop spande in 2004 een zaak aan tegen Herbalife voor illegale piramideverkoop. Na een juridische strijd van zeven jaar won Test-Aankoop de zaak tegen Herbalife voor de rechtbank van koophandel, maar de consumentenorganisatie verloor daarna de zaak in beroep. Test-Aankoop laat Knack weten dat het bij het toen ingenomen standpunt blijft, maar niets meer kan ondernemen omdat er geen nieuwe elementen zijn.

In de Verenigde Staten trok Herbalife de aandacht van de Federal Trade Commission (FTC), een onafhankelijke consumentenorganisatie, nadat de activistische belegger Bill Ackman de strijd aanbond met het bedrijf op de beurs. Ackman probeerde de aandelenkoers te beïnvloeden zowel om winst te maken als het bedrijf ten gronde te richten omdat hij ervan overtuigd is dat Herbalife zich met illegale praktijken inlaat.

De FTC voerde een onderzoek en hoewel ze de term piramideverkoop niet letterlijk uitsprak, was de organisatie van oordeel dat Herbalife voornamelijk gericht was op het aantrekken van nieuwe distributeurs. De zaak werd geregeld met een schikking waarbij Herbalife een boete van 200 miljoen dollar betaalde om gedupeerden te vergoeden en beloofde zijn werkwijze drastisch aan te passen.

Historische problemen

Is Herbalife nu wel of niet een geval van illegale piramideverkoop? Die vraag blijkt – zelfs in de rechtbank – niet zo eenvoudig te beantwoorden.

En wat met de vele andere bedrijven, die ook al jarenlang wereldwijd opereren, en verdacht worden van piramideverkoop? Gaat het effectief om illegale piramideverkoop? En zo ja, hoe kunnen zulke bedrijven dan ongestraft blijven werken?

De problemen die MLM’s met zich meebrengen, zijn niet nieuw. MLM-belangenverenigingen in de Verenigde Staten kwamen al in de jaren dertig met een ethische code op de proppen vanwege aanhoudende kritiek.

‘De problemen zijn al 85 jaar bekend en eigenlijk is het absurd dat er nog steeds geen oplossing is. MLM’s vallen tussen schip en wal wat regelgeving betreft’, stelt professor Claudia Gross van de Radboud Universiteit in Nijmegen. Gross doet al jaren onderzoek naar MLM-bedrijven en kwam eerder dit jaar naar buiten met een eerlijke verkoopwijzer om de transparantie over MLM-bedrijven te vergroten.

Gross ziet het feit dat de verkoopmethode in Europa nog niet zo lang populair is als een van de redenen waarom de problemen nog niet aangepakt zijn: ‘Vroeger was het aandeel van directe verkoop in de Europese Unie niet zo groot, maar de laatste tien à vijftien jaar is die verkoopmethode aan het boomen‘, zegt ze. Volgens Seldia, de Europese Associatie voor Directe Verkoop, was de verkoopmethode goed voor een omzet van 28,2 miljard euro in de Europese Unie (EU) in 2015.

Maar er is meer aan de hand: piramideverkoop is moeilijk aan te pakken omdat het zich in een grijze zone van de EU-wetgeving bevindt. Uit academisch onderzoek van de Universiteit van Maastricht naar het lobbywerk van de directe-verkoop-industrie of MLM-industrie bij de Europese Unie, blijkt dan ook dat de formulering van de wet bijna letterlijk werd aangereikt door belangenverenigingen uit de industrie zelf.

De huidige EU-wetgeving stelt dat piramidesystemen verboden zijn als de consument kans maakt op een vergoeding die eerder voortkomt uit het aanbrengen van nieuwe consumenten in het systeem dan uit de verkoop of het verbruiken van producten.

‘Die ‘eerder’ is een vaag begrip’, zegt professor Gert Straetmans, hoogleraar Rechten aan de Universiteit Antwerpen.

‘Met een consumentenbeschermend hart zou je ook veel piramidale systemen die wel legaal zijn, gaan verbieden, maar uit de zaken die in België al zijn voorgekomen, blijkt dat er vaak toch voldoende economische activiteit aan de basis van die systemen ligt, waardoor ze naar het oordeel van de rechters niet gedoemd zijn te mislukken’, zegt Straetmans.

Volgens professor Straetmans moet je dus een onderscheid maken tussen legale multilevelmarketing en illegale piramidesystemen. Nochtans maakt de vage formulering van de wetgeving het zeer moeilijk dat onderscheid te maken.

Ceci n’est pas une pipe

Advocaat Elfri De Neve, onder meer gespecialiseerd in handelsrecht, vindt een onderscheid tussen legale MLM’s en illegale piramidesystemen dan ook onzin. ‘Om het product voor te stellen aan nieuwe slachtoffers wil men eerst en vooral ontkrachten dat het om piramideverkoop gaat. Ceci n’est pas une pipe. Men gebruikt de term MLM om te verhullen dat het eigenlijk om piramideverkoop gaat.’

De distributeurs die de producten van zulke MLM’s verkopen doen dat onafhankelijk op zelfstandige basis. Op die manier kunnen de bedrijven zelf hun verantwoordelijkheid voor een groot stuk ontlopen: gaat een onafhankelijke verkoper zijn boekje te buiten door te stellen dat de voedingssupplementen ernstige ziekten kunnen genezen, dan wast het bedrijf zijn handen in onschuld.

Ook consumenten worden aangemoedigd zich te registreren als distributeur, want zo krijgen ze korting op de de vaak peperdure producten. ‘Men wil van de gebruikers van de producten doorverkopers maken, want zo valt hun juridische bescherming als consument weg’, zegt Elfri De Neve. ‘Een consument wordt verondersteld juridisch dom te zijn en geniet dus een betere juridische bescherming dan een zaakvoerder die geacht wordt intelligent te zijn.’

Dat bevestigt ook Claudia Gross: ‘Het is compleet absurd dat deze distributeurs onder het b2b-recht (business to business, nvdr.) vallen, want MLM’s trekken mensen aan van alle opleidingniveau’s, leeftijden, ervaring enzovoorts. Iedereen kan instappen. In de Verenigde Staten daarentegen vallen MLM-distributeurs dan ook terecht onder het consumentenrecht. Ik vond het dan ook een goed signaal dat de zaken tegen Herbalife zowel hier bij ons als in de Verenigde Staten van de consumentenbonden uitgingen.’

Slachtoffers worden daders

De zaak tegen Herbalife is een van de weinige voorbeelden van rechtszaken die tegen grotere MLM-bedrijven werden aangespannen. Een reden daarvoor is dat weinig mensen zich geroepen voelen met hun verhaal naar buiten te komen en organisaties aan te klagen.

‘Geen klagers is geen beklaagde’, zegt Elfri De Neve. ‘Enerzijds schamen mensen zich dat ze zich hebben laten vangen. Anderzijds zijn mensen niet geneigd te getuigen als je zorgt dat slachtoffers daders worden doordat ze ook anderen in de luren leggen.’

Een van die mensen die zich schuldig voelde over de verkooppraatjes die ze mensen vertelde, is Merel*, een voormalig Herbalifedistributeur: ‘Ik hoorde mezelf op den duur dingen zeggen waarvan ik wist dat ze niet klopten. Zo kwam ik een mevrouw tegen die ontbeet met haver, een van de gezondste ontbijten die er zijn. Toch overtuigde ik haar ervan dat een ontbijt met shakes van Herbalife veel beter was. Ik was opgelucht toen ze er na korte tijd mee stopte omdat het niets voor haar was want ik voelde me er heel slecht bij.’

MLM’s proberen ook zoveel mogelijk de controle te bewaren over de informatie die naar buiten komt. Niet voor niets worden dit soort organisaties geregeld met sekten vergeleken, ook Claudia Gross maakt in haar onderzoek de vergelijking met een totalitair systeem waarbij leden op een familiale manier met elkaar omgaan en voortdurend elkaars geloof in de goedheid van de organisatie versterken. Het valt ook sterk op als je de socialemediaprofielen van distributeurs bekijkt: hun volledige sociale leven lijkt zich in het gezelschap van andere distributeurs af te spelen.

In die context wordt kritiek niet geduld en dat ervoer ook Merel: ‘Ik werd steeds ziek van de shakes. Ik kreeg er amandelontstekingen van, wat ik vroeger nooit had. Daarom had ik in de Facebookgroep van de distributeurs gevraagd of er nog mensen hees werden of keelpijn of een amandelontsteking kregen van de shakes. Even later werd ik uit de Facebookgroep gegooid. Toen was ik er echt klaar mee.’

Over de piramidestructuur en de kansen om geld te verdienen daarentegen, heeft Merel geen klachten: ‘Ik deed het als bijverdienste en verdiende toen ik een jaar bezig was 250 euro extra per maand. Ik had vijf vaste klanten die maandelijks producten van me afnamen. Iemand anders die tegelijk met mij gestart was en er volop voor ging, verdiende na een jaar 500 euro per maand bij.’

Hoeveel tijd ze erin stak om die 250 euro bij te verdienen, kan Merel moeilijk inschatten, maar ze ging wekelijks ’s avonds naar meetings van verkopers, volgde bijscholingen in het weekend en stond met enquêtes op de markt om klanten te ronselen.

‘Het team in mijn stad draait zeer goed’, zegt Merel. ‘Als je er voltijds mee bezig bent, kan je er grof geld mee verdienen. Degene die ons team aanstuurde, was een voormalige apothekeres die gestopt was omdat ze meer verdiende met Herbalife.’

Volgens Claudia Gross zien veel mensen niet in dat ze in een piramideachtige structuur werken waarin het moeilijk is hun inkomsten omhoog te krijgen: ‘De bedrijfscultuur stelt mensen verantwoordelijk voor hun eigen falen of succes. Mensen die falen schamen zich en denken dat ze harder hun best hadden moeten doen. Ze zien niet dat de inkomsten structureel zo ongelijk verdeeld zijn dat de stelling dat iedereen het kan halen absurd is.’

Gross maakte op basis van een jaarverslag van Forever Living Products, ook een MLM-bedrijf, in Duitsland een schatting van de werkelijke inkomstenverwachtingen: ‘Volgens mijn schatting is de gemiddelde maandelijkse omzet van een distributeur 50 euro. Degene boven hem in rang verdient daar 10 procent op, vijf euro dus. Stel dat die inderdaad wil leven van zijn royalty’s zodat hij doorbetaald wordt op vakantie of tijdens zijn pensioen, dan heeft hij 400 downliners nodig om aan een bruto-inkomen van 2000 euro per maand te komen. En dat is nog een gulle schatting. Ook moeten hier nog uitgaven zoals wervingskosten, verzekeringen en belasting van worden betaald. Geen wonder dus dat meer dan de helft van de distributeurs binnen het jaar stopt.’

Schone schijn

Het beeld dat Gross schetst staat in schril contrast met de socialemediaprofielen van de distributeurs. ‘Distributeurs leven luxueus en er wordt hen ook gezegd dat ze het breed moeten laten hangen’, zegt Elfri De Neve. Dat bevestigt Gross ook zelf: ‘Er is heel veel schijn in die wereld, want als je de mensen onder je vertelt dat ze er rijk mee kunnen worden, is het niet geloofwaardig als je het zelf niet bent. Om hun succes te demonstreren, proberen mensen ook op te klimmen in de rangorde als verkoper. Dat doe je door een aantal opeenvolgende maanden een bepaalde omzet te draaien met je team.’

‘Ik geef een hypothetisch voorbeeld: je kan bijvoorbeeld bij een MLM-bedrijf een hoger niveau als manager behalen door zes opeenvolgende maanden een omzet van 10.000 euro te draaien met je team. Of je de producten dan ook verkoopt of ze gewoon in je kelder staan omdat je ze zelf hebt aangekocht, maakt niet uit. Je moet gewoon voor 10.000 euro afnemen van het bedrijf’, zegt Claudia Gross.

‘Eens je dat niveau bereikt hebt, krijg je een pin met je niveau als manager. Die niveaus heten bijvoorbeeld: diamond, eagle, gold, … Vervolgens blijf je die status altijd behouden, ook al draai je nooit meer diezelfde omzet. Er lopen veel meer mensen rond met zo’n hoge titel dan er daadwerkelijk mensen rondlopen die regelmatig een dergelijke omzet halen. Het is een bubble waar je geen zicht op kan krijgen.’

Claudia Gross vindt het problematisch dat MLM’s geen publicatieplicht hebben. Ze wacht al meer dan twee maanden op cijfers van Forever Living Products in Nederland, onder andere over het aantal distributeurs en hun gemiddelde omzet.

Ook dat er geen controle-instanties zijn om dit soort problemen op te volgen, maakt het volgens Claudia Gross en Elfri De Neve moeilijk iets te ondernemen.

Als overheden illegale piramideverkoop willen aanpakken, moeten ze werk maken van een strengere en duidelijkere wetgeving. Zowel Claudia Gross als het academisch onderzoek uit Maastricht stellen duidelijk dat de huidige wetgeving ontoereikend is en dat het daardoor ook zeer moeilijk uit te maken is welke bedrijven legaal opereren en welke niet.

*Sommige namen werden aangepast om de privacy van personen te garanderen.