Volgende week gaat op Netflix Tour de France: Unchained in première. De docuserie over acht teams tijdens de Ronde van 2022 moet de wereldwijde populariteit van het wielrennen opkrikken.
Tour 2022. Wout van Aert verschijnt op het podium als ritwinnaar. Achteraan op zijn pet zit een zwart bakje. Wat is dat in hemelsnaam? Op sociale media gonst het van de theorieën. Tot zijn ploeg Jumbo-Visma klaarheid schept. Nee, het is geen revolutionaire manier om data te meten of om zijn hersenen te stimuleren. Het is simpelweg de batterij van een microfoontje dat elk geluid tijdens de ceremonie na de etappe moet registreren.
Het dingetje werd opgespeld door technici van Quadbox, een joint venture tussen Quad Productions en Box to Box Films. In samenwerking met France Télévisions werkten de productiehuizen aan een nieuwe docureeks voor Netflix, die de streamingdienst in de aanloop naar de Tour van 2023 zou lanceren. Op 8 juni is het zover. Niet toevallig tijdens het Criterium du Dauphiné, de traditionele voorbereidingskoers op de Ronde van Frankrijk. Vanaf dan zullen de 232 miljoen Netflixabonnees in 190 landen naar Tour de France: Unchained (‘Ontketend’) kunnen kijken.
Eerder was gespeculeerd over de titel Ride to Survive, naar analogie met de succesvolle Drive to Survive-serie over de formule 1. De opzet is dezelfde: een ‘exclusieve’ blik achter de schermen bieden, via camera’s op de fiets, in de teambus, de ploegwagens en de hotelkamers. Het doel voor Netflix: zijn aanbod van ruim 50 sportdocumentaires en reeksen uitbreiden, om zo wielerliefhebbers tot een abonnement te verleiden. Het doel voor het wielrennen: toegankelijker worden voor een groter, wereldwijd publiek dat tot dusver weinig of niet vertrouwd is met de sport.
Geen aflevering over Pogacar? Alsof je naar het WK voetbal zou kijken zonder een van de finalisten.
Pathetisch
Voor Tour de France: Unchained werden voor en tijdens de Tour de France 2022 acht van de 22 deelnemende teams gevolgd: AG2R Citroën, Alpecin-Deceuninck, BORA-hansgrohe, EF Education-EasyPost, Groupama-FDJ, INEOS Grenadiers, Jumbo-Visma en Quick-Step. In elk van de acht afleveringen van 45 minuten staat één ploeg centraal. Die over Jumbo-Visma belicht eindwinnaar Jonas Vingegaard en zijn strijd om de gele trui. Die over INEOS Grenadiers focust op Tom Pidcock en zijn ritsucces op Alpe d’Huez. En die over Quick-Step behandelt de verrassende zege van Yves Lampaert in de openingstijdrit en het verhaal van de comeback van Fabio Jakobsen. De Nederlander won in de Tour zijn eerste etappe na zijn levensbedreigende val in de Ronde van Polen 2020.
Volgens producer Yann Le Bourbouac’h is Tour de France: Unchained dan ook ‘een mix van een documentaire en cinema, met de focus op personaliteiten en hun afkomst’. Klinkt mooi, maar net zoals de titel niet meteen uitblinkt qua originaliteit, is ook de onlangs vrijgegeven trailer even flitsend als clichématig: een montage van renners die juichen, vallen, schreeuwen en grote risico’s nemen in afdalingen, of van ploegleiders die benadrukken hoe bijzonder de grootste wielerkoers ter wereld is. ‘Jullie zijn soldaten, strijders. Als je een truitje aantrekt, word je een ander mens’, hoor je de vaak pathetische Franse sportdirecteur Marc Madiot vertellen.
Leuk om te zien allemaal, maar voor wielerliefhebbers is het (voorlopig) niets bijzonders of verrassends. Afwachten of de acht episodes in hun geheel dat wel zijn. Mogelijk herkauwen ze de docuseries die Jumbo-Visma (All-in) en Soudal Quick-Step (Wolfpack) eerder dit jaar op Amazon Prime lanceerden. Daarin trokken de teams het gordijn open tijdens stages en wedstrijden die vorig jaar plaatsvonden. Het leverde vlot verteerbare, mooie, emotionele en soms ontroerende beelden op. Alleen was het vaak te gepolijst. Het afzien in de koers, het fysieke en mentale leed na valpartijen kreeg je te zien, maar conflicten of intriges? Zelden of nooit, terwijl die ook bij succesvolle teams als Jumbo-Visma en Quick-Step voorkomen.
Dat het anders en beter kan, bleek eerder in El Dia Menos Pensado, een onthullende Netflixreeks waarvan in 2020 het eerste van drie seizoenen uitkwam. Daarin kon je binnenkijken in de interne keuken van het Spaanse Movistarteam, inclusief alle blunders van sportdirecteurs en renners. Een professioneel imago kreeg de ploeg daardoor niet, maar de serie werd druk bekeken en leverde de sponsor Movistar veel publiciteit op.
Onvolledig plaatje
Dat soapgehalte is ook de grote kracht van Drive to Survive, de populaire docureeks over de formule 1. Die werd in 2019 gelanceerd en trok de jaren daarna wereldwijd miljoenen nieuwe kijkers aan, onder wie opvallend veel jongeren en vrouwen. Data tonen aan dat die F1-fans in de eerste plaats geboeid werden door de intrigerende verhaallijnen en grote namen die ze beter leerden kennen. Minder door het competitieve en tactische aspect, wat in de serie veel minder aan bod komt. Het gaf de F1-rijders, die in races steevast verstopt zitten onder een helm, een menselijk gelaat.
Ook Tour de France: Unchained is in de eerste plaats bedoeld voor sportliefhebbers die niet erg vertrouwd zijn met de tactiek in een drieweekse rittenwedstrijd. Maar als zij, en ook de echte koersfans, het gevoel krijgen dat ze een opgepoetst product te zien krijgen, zal de verleiding minder groot zijn.
Een ander significant minpunt is dat één belangrijk team niet aan bod komt: UAE Emirates. De kopman van die ploeg is Tadej Pogacar, naast Wout van Aert en Jonas Vingegaard de hoofdrolspeler van de vorige Tour. ‘Hoe de tweevoudige geletruiwinnaar kloppen?’ was zelfs dé verhaallijn van die editie. Het teammanagement vond het echter ‘logistiek moeilijk’ om cameraploegen van Netflix overal toegang te verlenen. Het zag ook de commerciële meerwaarde niet voor de sponsors – UAE Emirates wordt grotendeels gefinancierd door de oliestaat, aan geld geen gebrek. ‘Met Pogacar zijn we al verzekerd van veel publicitaire return’, klonk het. Daar heeft het team geen Netflixserie voor nodig.
Het maakt het plaatje van Tour de France: Unchained onvolledig. Alsof je naar een docureeks over de wereldbeker voetbal zou kijken en een van de twee finalisten niet aan bod komt. Tegelijk weigerden grote formule 1-teams zoals Ferrari en Mercedes ook te figureren in het eerste Drive to Survive-seizoen. Ook Max Verstappen bedankte voor het tweede, derde en vierde seizoen, omdat hij vond dat de dramatiek te veel werd opgeklopt. De kijkcijfers bleven hoog, ondanks zijn afwezigheid. Later keerden Ferrari, Mercedes en Verstappen wel degelijk terug in Drive to Survive. Voor een mogelijk tweede seizoen van Tour de France: Unchained zet UAE Emirates de deur op een kier.
De gesprekken met de teams zijn aan de gang, onder meer over de vergoedingen die Netflix betaalt. Voor de eerste reeks kregen Tourorganisator ASO en France Télévisions elk 250.000 euro. De acht ploegen ontvingen samen 500.000 euro, of elk 62.500 euro. Peanuts in vergelijking met andere sporten, maar volgens Netflix heeft de extra commerciële return voor de teamsponsors ook een grote waarde. En dus stemden acht ploegen alsnog toe. Ze beseffen dat alle beetjes helpen om het aandeel van het wielrennen in de hyperconcurrentiële mondiale sportwereld te vergroten. De formule 1 heeft haar fel gestegen populariteit voor een groot stuk te danken aan Drive to Survive, met name in de onontgonnen Amerikaanse markt én bij de 18- tot 24-jarige kijkers.
Niet dat het altijd lukt. Netflix lanceerde eerder dit jaar Break Point, een reeks over de jonge generatie van het mannen- en vrouwentennis. Die sloeg veel minder aan dan Drive to Survive. Omdat grote namen zoals Roger Federer, Rafael Nadal en Novak Djokovic ontbraken, maar ook omdat het tennis op zich niet is veranderd en te weinig aantrekkelijk verpakt wordt voor de jongere generatie.
Nichesport
Het wielrennen worstelt met hetzelfde probleem als het tennis. Hoewel er met Tadej Pogacar, Remco Evenepoel, Wout van Aert, Mathieu van der Poel en Tom Pidcock de laatste jaren nieuwe vedetten zijn opgestaan, zit de sport op veel vlakken vastgeroest. Door een overladen WorldTourkalender, gekoppeld aan een nog ingewikkelder puntensysteem, nemen die sterren het ook te weinig tegen elkaar op. En als ze het doen, worden ze nog altijd op dezelfde manier in beeld gebracht als tien, twintig jaar geleden.
Het kijkpubliek van het wielrennen wordt zo steeds ouder en blijft in totale aantallen heel beperkt. Professor sporteconomie Daam Van Reeth (KU Leuven) analyseert ze elk jaar in een uitgebreid rapport. Volgens hem lokken de wielerklassiekers en ritten van de Giro of Vuelta wereldwijd gemiddeld maar zo’n vijf miljoen kijkers, van wie één miljoen in Vlaanderen. ‘Parijs-Roubaix is de enige klassieker die geregeld tussen de vijf en de zeven miljoen kijkers haalt, vooral dankzij de twee miljoen Fransen’, zegt Van Reeth. ‘De Tour de France scoort een stuk beter en genereert zo ook het leeuwendeel van de publicitaire return van teamsponsors. Etappes halen wereldwijd gemiddeld 15 à 20 miljoen kijkers, de best bekeken (berg)ritten tot 25 miljoen. In vergelijking met voetbal en basketbal zijn dat heel kleine aantallen. Het wielrennen blijft een nichesport, behalve in Vlaanderen en in enkele West-Europese landen of wielergekke regio’s.’
In de VS bereikt een voorjaarsklassieker zoals de Ronde van Vlaanderen amper enkele tienduizenden kijkers, weet Van Reeth. Tijdens de hegemonie van Lance Armstrong kreeg het wielrennen er een boost, maar dat effect is sterk verminderd sinds het dopingschandaal waardoor de Amerikaan zijn zeven eindzeges in de Tour kwijtraakte. De weinige UCI-koersen die in de VS werden georganiseerd, onder meer de Rondes van Californië en Utah, zijn sindsdien van de kalender verdwenen.
De Netflixserie over de Tour de France zou het wielrennen in Amerika en in de rest van de wereld populairder moeten maken. Maar dan zal de storytelling meeslepender en onthullender moeten zijn dan in vergelijkbare reeksen over teams. Pas dan zal Tour de France: Unchained niet alleen diehard fans lokken, maar ook een mainstream publiek. In een socialemediawereld met te veel schone schijn snakken sportfans naar het hele, onverbloemde verhaal achter de actie. De documentaires die dat brengen worden een hype en brengen veel geld in het laatje. Niet alleen voor de streamingdienst, maar ook voor de atleten en de sport op zich. Of Tour de France: Unchained dezelfde gamechanger voor het wielrennen kan worden als Drive to Survive dat was voor de formule 1, valt dus nog te bezien. Ook omdat daar binnen de sport een revolutie op meerdere vlakken voor nodig is.
Tour de France: Unchained, vanaf 8 juni op Netflix.
