Het merk Mathieu van der Poel: Asterix op twee wielen

Mathieu van der Poel (29) is wereldtop in drie disciplines, staat als fietsende acrobaat voor heel wat plezier, heeft een bijzondere uitstraling én een innemende persoonlijkheid. Een ideale mix voor marketeers van grote bedrijven om hun producten in de markt te zetten. Maak kennis met het merk ‘MvdP’ in vijf hoofdstukken.

1. Bekendheid en populariteit

21 april 2019. Mathieu van der Poel heeft net op miraculeuze wijze de Amstel Gold Race gewonnen. Twitter ontploft. Wielerfans en analisten verklaren hem net niet heilig. Lance Armstrong laat aan zijn ruim drie miljoen volgers zelfs weten dat het de mooiste koers is die hij ooit heeft gezien. Ook in zijn podcast zwaait hij met lof: ‘Van der Poel wordt de grootste sportheld van Nederland!’

Hoezeer die ene koers zijn bekendheid deed groeien, blijkt uit de grafiek van Google Trends van de laatste vijf jaar. In de week van de Gold Race 2019 steeg de grafiek ver boven de waardes die hij in alle jaren ervoor, ondanks meerdere wereldtitels veldrijden heeft laten opmerken. Van der Poel merkte het ook in de weken erna: ‘Vroeger werd ik altijd veel minder herkend in Nederland dan in Vlaanderen. Dat is helemaal veranderd.’

Sinds die fameuze Amstel Gold Race klom de grafiek nog drie keer hoger, naar een hoogste piek van maximaal 100 in het begin van de Tour de France van 2021, toen hij een rit won op de Mûr de Bretagne en de gele trui pakte, een kleinood dat zijn beroemde grootvader Raymond Poulidor nooit had kunnen aantrekken. De bijzonder geslaagde marketingcampagne van zijn ploeg, die nieuwe truitjes gelijkend op de Mercier-shirts van Poulidor had laten maken, was daar niet vreemd aan. Net als de wereldwijde aandacht voor de Ronde van Frankrijk.

Daarna steeg de grafiek nog twee keer boven de 50, naar 61 en 62: bij een minder plezante episode, de belletjetrekaffaire op het WK in het Australische Wollongong die hem een nacht in de cel deed belanden, en bij zijn wereldtitel op de weg, vorige zomer in Glasgow. Een regenboogtrui om de schouders krikte zijn status zo nog meer op, en die was al bijzonder hoog.

Ook in eigen land steeg zijn ster. Eind 2019 werd Van der Poel al verkozen tot Nederlands Sportman van het Jaar. De populairste en bekendste topsporter in Nederland was hij dan nog niet: voetbalvedetten als Memphis Depay, Frenkie de Jong, Virgil van Dijk, en ook F1-rijder Max Verstappen en schaatsicoon Sven Kramer stonden nog boven hem. Sindsdien is Verstappen een supernova worden in het sportsterrenheelal, maar hij is intussen de enige die Van der Poel overschaduwt. Al werd ‘MvdP’ vorig jaar wel nog eens verkozen tot Nederlands Sportman van het Jaar, voor Verstappen, die nochtans weer de F1-titel had veroverd.

Op wereldvlak is de kloof tussen Van der Poel en de Nederlandse voetbalvedetten of Max Verstappen wel een pak groter, gezien de kleinschaligheid van het wielrennen in het mondiale sportlandschap. Dat blijkt onder meer uit het aantal volgers op sociale media, tegenwoordig dé maatstaf om de populariteit en commerciële marktwaarde van een atleet te bepalen. Op Instagram, het populairste platform, telt Verstappen 11,5 miljoen volgers, Frenkie de Jong 12,8 miljoen, Virgil van Dijk 15,5 miljoen en Memphis Depay 16,9 miljoen. Van der Poel moet het stellen met 1,15 miljoen volgers. Al is dat wel meer dan het dubbele van oktober 2020, toen hij zijn eerste Ronde van Vlaanderen won.

Van der Poel is nu de op vijf na meest gevolgde renner op Instagram, na Peter Sagan (1,9 miljoen), Nairo Quintana (1,4 miljoen), Tadej Pogacar (1,4 miljoen), Rigoberto Uran (2,4 miljoen), Egan Bernal (1,3 miljoen). Op Sagan en Pogacar na allemaal renners uit landen met een veel hoger bevolkingsaantal en dus grotere fanbasis dan Nederland. Bovendien toppers die in de Tour de France, dé mondiale wieleretalage bij uitstek, al vele keren hebben geschitterd, terwijl Van der Poel in La Grande Boucle tot nu toe alleen een rit won in 2021. Vooral in Frankrijk gaf dat zijn bekendheid en populariteit een enorme boost.

Die populariteit is in België, waar ‘MvdP’ geboren is en al zijn hele leven woont (eerst in het ouderlijk huis in Kapellen, nu met zijn vriendin Roxanne Bertels in ‘s-Gravenwezel) ook opvallend groot. Het incident in de cyclocross in Hulst van afgelopen december, waar Van der Poel spuwde naar een paar dronkenlappen die hem uitjouwden, verandert daar niets aan.

Elk nieuwtje over ‘Matje’, zoals het bericht over zijn contractverlenging begin deze week, wordt in de Vlaamse media dan ook breed uitgesmeerd, zelfs nog meer dan in Nederland. Van der Poel heeft op Facebook ook twee Vlaamse fangroepen. Onder meer een van zijn officiële supportersclub in Essen, die ook de voormalige fanclub van vader Adrie was tijdens diens wielercarrière. Ook in het Oost-Vlaamse Boekel, in café…. De Vliegende Hollander, heeft Van der Poel een supportersclub. 

2. Naturel imago

Dat de wereldkampioen als renner én als merk zo aanslaat, heeft veel te maken met zijn aantrekkelijke looks (inclusief een intussen verdwenen ‘nektapijt’) en vooral zijn gedrag op en naast de fiets. Hij is een natural born killer die al op 70 kilometer van de finish de wedstrijd durft open te breken. Soms onbezonnen, maar het levert wel spektakel op. Ook omdat ‘MvdP’ die passie uitstraalt: even graag als winnen, wil hij fun beleven – getuige daarvan ook zijn acrobatentoeren in de crossen. Hij is ook niet te beroerd om een ploegmaat aan de zege te helpen, zoals vorige zaterdag in Milaan-Sanremo bleek.

Naast de fiets is Van der Poel de vleesgeworden eenvoud, nuchterheid, vriendelijkheid en welbespraaktheid. Vedettekapsones zijn hem vreemd. Hij komt wel naar de crossen met een Lamborghini (een van zijn persoonlijke sponsors) en heeft een eigen exemplaar (een Urus S) met nummerplaat 1-MVDP-1, maar van berichten over zware snelheidsboetes of ongevallen, zoals bij Tom Boonen indertijd, is er geen sprake.

Een authentiek, naturel en vlekkeloos imago dat Jan Modaal erg apprecieert. Een imago dat ook niet kunstmatig gecreëerd wordt door een marketingmachine, zoals dat bij Peter Sagan het geval was. Dat blijkt ook uit de socialemedia-accounts van Van der Poel, die hij in tegenstelling tot de Slovaak zelf beheert. Op X (Twitter) post hij weinig, behalve een retweet van zijn ploeg of sponsor, op Instagram is hij veel actiever, met foto’s en filmpjes van zijn wedstrijden en trainingen. De Nederlander doet dat zelfs nog meer dan een paar jaar geleden. Het is een van de redenen waarom zijn volgersaantal zo gestegen is.

3. Eigen (team)sponsors

We haalden het al aan: Mathieu van der Poel rijdt sinds vorig jaar rond in een Urus S, als ambassadeur van Lamborghini Antwerp, dat is sinds 2021 het enige Vlaamse verkooppunt van de Italiaanse fabrikant van sportwagens. Met dank ook aan zijn vriendin Roxanne, die als ex-medewerker van Erik Michiels, directeur van Lamborghini Antwerp, het pad effende.

Dat is een persoonlijke deal, zoals Van der Poel die ook heeft met Canyon. Zijn veelzijdigheid, uitblinkend in drie wielerdisciplines, was het argument voor de Duitse fietsenfabrikant om zich begin 2018 te verbinden aan Van der Poels toenmalige continentale Corendon-Circusploeg. In juli 2019 werd dat ook uitgebreid met een persoonlijk contract voor de Nederlander van vier jaar. Die verbintenis werd onlangs verlengd met nog eens tien jaar: minstens vijf jaar als renner (of mogelijk meer als hij langer wil koersen), en vijf jaar als ambassadeur. Een nooit geziene deal in het wielrennen.

Met Van der Poel kan Canyon meerdere types tweewielers in de markt zetten: wegfietsen, veldritfietsen, mountainbikes én gravelfietsen, die de laatste jaren bij het gewone wielerpubliek een steile opgang maakten. Extra troef: Van der Poels waardevolle feedback bij de ontwikkeling van hun nieuwste modellen. Geen toeval dus dat de Nederlander aan de finish van het WK veldrijden in Dübendorf 2020 en het afgelopen WK in Tábor van zijn fiets stapte en die groette.

Nog een voordeel van die offroaddisciplines: het publiek voor de wegkoersen is gemiddeld ouder dan vijftig jaar, terwijl je met het mountainbiken, het veldrijden en de steeds populairdere gravelraces een jongere doelgroep bereikt, ook via de sociale media. Een verhaal waar Christoph en Philip Roodhooft, Van der Poels ploegleider en teammanager, vol op inzetten, met verschillende renners die twee of drie disciplines combineren. Ook bij hun vrouwenploeg Fenix-Deceuninck, met Ceylin del Carmen Alvarado en Puck Pieterse als uithangborden.

In dat opzicht past ook de deal die Mathieu van der Poel, en met hem ook de hele ploeg, in 2019 sloot met Zwift Inc., de Amerikaanse softwareontwikkelaar voor indoortrainingen in de virtuele Watopiawereld. Volgens merk- en communicatiedirecteur Laurent Janneau lag de keuze voor Van der Poel meteen vast. Zo moest ‘MvdP’ begin november 2019, twee dagen voor het EK in Silvelle, naar een filmstudio in Londen voor de opname van de reclamefilmpjes die op sociale media of tijdens de commerciële breaks op Eurosport te zien waren. In de filmstudio moest Van der Poel zes uur lang, tijdens talloze takes, zich in het zweet rijden. Niet toevallig onder de noemer Fun is fast.

Sinds de samenwerking met Zwift en zijn Academy stroomden zo ook al drie profs door naar de ploegen (het opleidingsteam of het WorldTourteam) van de broers Roodhooft: Jay Vine, Alex Bogna en Luca Vergallito.

4. Ploegsponsors

Het begon voor Mathieu van der Poel in het seizoen 2009/10 bij Isorex, een opleidingsploeg uit Gavere. Daar werkte hij zijn twee nieuwelingenjaren af, voor hij bij de junioren onder de paraplu van de broers Roodhooft belandde. Christoph, toen ploegleider van Niels Albert, was immers een kennis van vader Adrie en had al fietsen ter beschikking gesteld voor zonen Mathieu en David. In de daaropvolgende jaren reed Mathieu zo voor Boxx Veldritacademie, IKO-Enertherm, BKCP-Powerplus, Beobank-Corendon, Corendon-Circus, Alpecin-Fenix, en sinds 2022 voor Alpecin-Deceuninck.

Voor Alpecin, een shampoomerk dat onderdeel is van cosmeticagroep Dr. Wolff, was het geen nieuwe stap in het wielrennen. Al in 1949 begon het als wielersponsor, in de reclamekaravaan van de Ronde van Duitsland en als privésponsor van pistiers in de Zesdaagse van München. Twintig jaar later werd het cosponsor van Batavus, en in een recenter verleden was Alpecin twee jaar partner van Giant (2015-2016) en drie jaar van Katjoesja (2017-2019). De laatste twee seizoenen met Marcel Kittel als gedroomd uithangbord: topsprinter, Duitser, helmboswuivende coupe – ideaal voor een shampoomerk. Maar zonder resultaten: slechts drie zeges in 2018/19, waarna hij ook zijn afscheid aankondigde.

Dus ging Alpecin op zoek naar een nieuwe partner. Gezien de link met fietsenfabrikant Canyon (dat acht jaar Katjoesja had gesponsord) kwam het in juli 2019 bij de broers Roodhooft terecht. Marketingdirecteur Eduard Dörrenberg had nochtans dossiers van vier WorldTourploegen op zijn bureau, maar raakte in een gesprek met Christoph en Philip Roodhooft én Mathieu van der Poel himself overtuigd van hun verhaal. Als toen nog ambitieuze, procontinentale ploeg met een aparte, duidelijke, multidisciplinaire visie opboksend tegen de grotere WorldTourteams. Net zoals Alpecin, met een omzet van toen ‘slechts’ 313 miljoen euro, de strijd aanbindt met miljardencorners als Unilever en L’Oréal. En zich dan ook graag de ‘Asterix onder de shampoomerken’ noemt.

De Nederlandse Galliër op twee wielen bleek voor Alpecin de ideale ambassadeur om zijn marktpositie in de Benelux en in Frankrijk te verstevigen. Geen toeval dus dat u op de renner botst wanneer u naar de Nederlandstalige Alpecinwebsite surft: een wijzende Van der Poel, met het haar mooi achteruit gekamd, een fles shampoo in de hand en als groot bijschrift: ‘Vecht voor je haar.’

Ook Deceuninck stapte in 2022 graag over van de ploeg van manager Patrick Lefevere, waarvan het drie jaar lang hoofdsponsor was geweest, naar het team van Mathieu van der Poel. Wel als cosponsor, maar die stap terug heeft de West-Vlaamse raam- en deurprofielenproducent zich nog niet beklaagd.

Return verzekerd, ook op lange termijn, want sinds de Nederlander op 1 januari 2014 prof werd bij BKCP-Powerplus, verlengde hij al meerdere keren zijn contract met Ciclismo Mundial, de vennootschap van de broers Roodhooft. Met veel trots maakten ze afgelopen maandag bekend dat de verbintenis die de Nederlander in 2021 tot 2025 had verlengd, werd vervangen door een nieuw vijfjarig contract tot en met 2028. Van der Poel zal dan liefst achttien jaar zijn meegegroeid met de ploeg. Van toptalent in het veld, tot een van de grootste wielervedettes ooit.

Hoeveel euro’s dat nieuwe vijfjarige contract hem zal opleveren, is niet bekend. De bedragen die deze week in de media werden genoemd, onder meer dat Van der Poels salaris na zijn wereldtitel in Glasgow van twee naar vier miljoen euro gestegen is, kloppen alleszins niet. Manager Philip Roodhooft noemde in een interview met Sporza ook geen cijfers, maar schetste wel het grote plaatje: ‘Op korte termijn zal Mathieu elders misschien meer kunnen verdienen, maar het langetermijnplan dat we hebben uitgestippeld, inclusief de tienjarige deal met Canyon, compenseert dat.’

5. Eigen sportvoedingsmerk

Sinds 2022 de officiële sportvoedingssponsor van Alpecin-Deceuninck: 4GOLD, in 2017 gelanceerd door Mathieu van der Poel, samen met zijn vrienden Brent Luyckx en Axel Roelants. De innovatieve start-up produceert hoogkwalitatieve (sport)voedingssupplementen die via een gepersonaliseerde DNA-analyse afgestemd worden op het genetische profiel van de atleet. Tot en met 2022 was het bedrijf nog verlieslatend, maar de investeringen zouden de komende jaren moeten renderen.

Veel topsporters en topteams zijn intussen partners/ambassadeurs van 4GOLD: naast Alpecin-Deceuninck ook voetbalploeg Antwerp FC, en verder tennisster Elise Mertens, triatleet Kenneth Vandendriessche, mountainbiker Jens Schuermans, skeletoni Kim Meylemans, marathonloper Bashir Abdi, voetbalster Justine Van Haevermaet, motorcrossers Liam Everts en Brent Van Doninck, en ex-wielrenner Alberto Contador.

Opvallend: de kruisbestuiving met Canyon. Eind juni 2022 lanceerden 4GOLD en de fietsenfabrikant een onlinewedstrijd. De prijs: een unieke Ultimate CF SLX-fiets bedekt met 24-karaats bladgoud, inclusief handtekening van Mathieu van der Poel. Perfect passend bij de commerciële baseline van 4GOLD: #DontSettleForSilver. Wees niet te tevreden met zilver, zoals ook voor ‘MvdP’ alleen winnen telt. Dat en zijn hoge funfactor maakt hem als merk zo sterk.