Of het nu Lionel Messi, Didier Lamkel Zé of de rechtsachter van Voorwaarts Zwevezele is, allen zitten ze op sociale media. Net als de clubs waarvoor ze spelen. Een grap, een grol, een filmpje uit de kleedkamer: met zorgvuldig gecureerde beelden geven spelers en clubs inkijk in hun dagelijks leven. Willen ze daarmee enkel sympathie winnen of zit er meer achter?
‘Carl Hoefkens tot 2011 bij Club Brugge’, verschijnt op 21 augustus 2009 op de website van de West-Vlamingen. Gevolgd door een artikel van 428 woorden, waarin de verdediger zegt met een ‘bijzonder goed gevoel’ naar Club te komen. Er staat ook een postzegel van een fotootje bij. Toeters noch bellen. Het volgende bericht op de site gaat over een bonnenboekje dat abonnees bij Delhaize kunnen afhalen. Later volgt de melding dat CLUBtv de eerste trainingsbeelden van Hoefkens zal uitzenden. Die beelden staan, voor de duidelijkheid, niet op de website van Club, maar vallen te bekijken op de regionale zenders Focus en WTV.
Clubs die digitaal stevig op hun poten staan, blijven in tijden van crisis beter overeind.
Vergelijk dat met de volgende Rode Duivel die vanuit Engeland bij Club Brugge belandt. Ongeveer tien jaar later, op 5 augustus 2019, komt er over de transfer van Simon Mignolet eveneens een berichtje op de website. Maar daarnaast draaien de sociale media van Club op volle toeren. Er volgt een strak geregisseerd filmpje waarin Mignolet op een boot mijmert over de felheid van de fans aan beide kanten van het kanaal. Beelden van supporters van Liverpool en Club Brugge, zijn vorige en huidige team, ondersteunen die overpeinzing. De passie spat van het scherm, exact de emotie waarmee Club zich wil associëren.
Het filmpje is gemaakt door Club Media House, een interne productiehuisje met een zestal vaste medewerkers, ondersteund door freelancers. ‘Bij grote transfers krijgen we in vertrouwen te horen wanneer een akkoord nadert, zodat we aan een passende aankondiging kunnen werken’, vertelt Kirsten Willem, hoofd communicatie bij Club Brugge.
Scoren met South Park
Onze honger naar licht verteerbare snacks op sociale media wordt groter sinds we rondlopen met een smartphone in de broekzak. Tegelijk krimpt onze gemiddelde aandachtsspanne: tussen 2000 en 2015 van twaalf naar acht seconden, het vaarwater van de doorsnee goudvis. Hoogtepunten en goals worden aldus belangrijker dan volledige matchen. In een overvloed aan posts op Twitter en andere Instagrams moeten clubs alsmaar origineler uit de hoek komen om vijf seconden aandacht te krijgen van de digitale consument, die aan lichtsnelheid door zijn tijdslijn scrolt. Een droge teamselectie en hier en daar wat blessurenieuws volstaat al niet meer.
Sinds Willems komst als conversation manager, een nieuwerwets synoniem van wat vroeger een pr-man was, is er gigantisch veel veranderd. Destijds, in 2011, heeft Club enkel een Facebookpagina met 5000 fans. ‘Als eerste Belgische club zetten we volop in op sociale media. Met fly-on-the-wall-beelden betrokken we de fans. In het begin registreerden we vooral, nu hebben we een eigen nieuwsredactie die content maakt.’ Sinds kort beschikt Club Media House zelfs over een eigen tv-studio in het Basecamp in Knokke. Voetbalclubs transformeren alsmaar meer naar mediabedrijven.
Zo gunt Club Brugge de fans een intieme blik achter de schermen. Tijdens de verloren play-offs van 2018/19 zien we hoe Ivan Leko in de kleedkamer Siebe Schrijvers uitkaffert. ‘Zowel van Leko als Philippe Clement mogen we alles filmen’, zegt Willem. ‘Nadien maken we een selectie, die we voorleggen aan de trainer. Zij maken er geen probleem van, omdat ze weten dat we in het belang van de ploeg werken. Alle producties toetsen we af aan de normen en waarden van Club. Hard werken, No Sweat/No Glory, Bluvn Goan. Het doel: het merk Club Brugge versterken.’
Je kan jouw keuzes op elk moment wijzigen door onderaan de site op "Cookie-instellingen" te klikken."
Sociale media creëren op die manier verbondenheid met de achterban. Door te laten zien dat verheven voetballers ook gewoon mensen van vlees en bloed zijn, verkleinen ze de kloof met de man op de straat. Kanalen als Instagram, TikTok of YouTube bereiken bovendien jongeren die niet altijd kranten lezen of reguliere tv bekijken.
‘De band tussen spelers en fans nauwer maken, dat is het uitgangspunt’, bevestigt Brecht Schelstraete. Als marketing- en communicatiemanager bij de KBVB werkte hij onder meer mee aan de Duiveluitdagingen. ‘Dat was in 2012 de eerste campagne die nagenoeg volledig vanuit sociale media vertrok. Kanalen als Facebook en Twitter ontwikkelden zich destijds fel. Wij hebben toen kort op de bal gespeeld en hun effect goed ingeschat.’
Met succes: de Duiveluitdagingen, die de KBVB telkens eerst op Facebook lanceert, brengen de natie samen achter de nationale ploeg. Al blijven de prestaties op het veld minstens even belangrijk voor groei op sociale media: zowel bij Club Brugge als bij de Rode Duivels versterken de twee mekaar. ‘Toch kan je met een goed idee op korte tijd veel mensen bereiken’, meent Schelstraete. ‘Dat is het toffe aan sociale media. Toen we de selectie van de U21 bekendmaakten met een animatiefilmpje in de stijl van South Park, pikten sportmedia overal ter wereld dat op.’
Loyaliteit
Besteden voetbalclubs zoveel aandacht aan sociale media enkel en alleen om de fans te plezieren? Natuurlijk niet. Geen enkel ander ‘merk’ wekt zoveel loyaliteit op als elf mannen die in korte broek achter het leer hossen. Uit die clubliefde valt munt te slaan. Met leuke filmpjes of geinige tweets, vergezeld van de juiste logo’s, kunnen clubs hun sponsors paaien.
Die laatsten verwachten anno 2021 meer dan wat ruimte op de mouw van een shirt of een reclamepaneel naast het veld. ‘Een merk bouw je uit door aanwezig te zijn in de media. Radio, tv, bladen, maar ook sociale media’, stelt Wim Lagae, professor sportmarketing aan de KU Leuven. ‘Vroeger konden clubs hun verhalen enkel kwijt in een verdwaalde nieuwsbrief, nu beschikken ze over een hele resem aan eigen kanalen.’ Een productiehuis als Club Media House is voortaan niet enkel een maker van content, maar ook een reclamebedrijf. Geen kostenpost, maar een verdienmodel.
Zeker in tijden van corona, waarin inkomsten uit wedstrijddagen wegvallen, kan een kloeke digitale voetafdruk een en ander compenseren. Dat blijkt uit Football Money League. In dat rapport licht Deloitte de boekhouding van twintig toonaangevende Europese clubs door. Conclusie: clubs die digitaal stevig op hun poten staan, blijven in tijden van crisis beter overeind.
Zo noteert Bayern München van de tien grootste topclubs de kleinste achteruitgang in inkomsten. Bayern houdt wekelijks een interactieve livestream en heeft een partnerschap met Douyin, het Chinese TikTok. Tijdens de virtuele Audi Summer Tour zendt het live trainingen uit en daagt het de fans virtueel uit. Op die manier houdt de Beierse grootmacht niet enkel de achterban zoet, maar ook de sponsors.
‘In tijden van corona hebben mensen nood aan entertainment’, zegt Siebe Derdelinckx van Sporthouse Group, een bedrijf dat de sociale media van sporters, sportbedrijven en organisaties als Flanders Classics verzorgt. ‘Sporters beseffen meer dan ooit het belang van hun sponsors. Zeker wielrenners gingen tijdens de lockdown meer posten voor hun sponsors, om het team te vrijwaren van een faillissement.’
Ook Lagae erkent die digitale versnelling. ‘Clubs willen compenseren en gaan meer sociale media gebruiken. Maar het moet wel gedoseerd gebeuren. De inhoud moet overheersen en relevant blijven voor de fans.’
Een dunne lijn, meent Timothy Robeers, professor communicatiewetenschappen van de Universiteit van Antwerpen. ‘Een fanbasis groeit meestal rond het ethos van een club. Studies tonen aan dat het belangrijk is om die gemeenschap in stand te houden. Fans zien het niet graag wanneer hun club ondoordacht de commerciële kaart trekt. Die balans is essentieel.’
KVK-fan Obama
Meer nog dan om volgers draait het op sociale media om betrokkenheid. Die laat zich meten in commentaren, likes en retweets. De pandemie versterkt dat belang nog. Een eigen smoelwerk hebben, een persoonlijkheid, is een manier om reacties uit te lokken bij je publiek. AS Roma doet dat goed, door pakweg de Zweedse doelman Robin Olsen te presenteren met een handleiding van IKEA. Op Twitter wil Roma vooral grappig zijn, zodat ook fans van rivaliserende clubs de pagina volgen. Zo kampt de club commercieel boven zijn gewicht.
Al kan die tactiek de eigen fans tegen de haren strijken. Wanneer Mainz 05 na een zware 6-0-nederlaag tegen Bayern tweet over ‘Mainz 06’, is dat wellicht grappiger voor de neutrale volger van de Bundesliga dan voor de Mainzfan die de verre verplaatsing naar Beieren maakt. Ook de stakkers van VVV zullen na de 13-0 tegen Ajax op meer sympathie gerekend hebben van het eigen webteam. Dat stuurt bij elke tegengoal olijk een gifje de wereld in.
Dan pakt KV Kortrijk het beter aan. In een slim verknipt filmpje uit Barack Obama zich als fan van KVK. In een andere video weent een emotionele David Luiz omdat hij op de fandag geen handtekening kan vragen aan de trainer. ‘We hebben voor onze sociale media een persona met een grappig karakter gecreëerd. Dat is hoe we ons als merk willen tonen’, verklaart commercieel manager Jelle Brulez. ‘We willen niet de grootste club zijn, wel de tofste.’
Je moet niet de grootste club zijn om op sociale media iets te bereiken.’
KV Kortrijk pakt eveneens uit met minidocu’s over Djamel Zidane, een legendarische aanvaller uit de jaren 80, Anthony Van Loo of het Maleisische talent Hakim Luqman. ‘Qua betrokkenheid laten we sommige G5-clubs achter ons’, aldus Brulez. ‘Nogmaals: je moet niet de grootste club zijn om op sociale media iets te bereiken. Die kanalen zijn een onderdeel van een grotere marketingstrategie om van KV Kortrijk een sexy product te maken.’ Dat lijkt te lukken. Ondanks een elfde plaats in het seizoen voor corona lokt KVK het jaar erop 22 procent meer toeschouwers en verkoopt het vijf procent meer abonnementen.
Macro-influencers
Niet enkel clubs profileren zich online. Voetballers blijven niet achter. Luidens Lagae zijn het ‘macro-influencers’. Merken, zeker degenen die zich op jongeren richten, staan te springen om hun naam te verbinden aan sterren met zo’n miljoenenpubliek. Een bedrijf als Sporthouse Group begeleidt spelers met hun sociale media. Opgericht door Sam Kerkhofs, de neef van Dries Mertens’ vrouw Kat, ondersteunt het Kevin De Bruyne, Youri Tielemans en Dennis Praet, maar ook Philippe Gilbert en de gebroeders Borlée.
‘We stellen hen de vraag: ‘Hoe wil je herinnerd worden nadat je gestopt bent?” zegt Siebe Derdelinckx. ‘Op basis daarvan stellen we doelen voorop, hoogtepunten binnen een seizoen. Voor een speler uit België kunnen dat bijvoorbeeld de play-offs zijn. Die top moments gaan we op sociale media groter maken.’ De bedoeling is dat spelers zich kunnen focussen op hetgeen ze het beste kunnen, voetballen. Al verschijnt er nooit iets online zonder hun fiat. ‘Authenticiteit is cruciaal. Daarom geven we hen ook de vrijheid om zelf te posten. Zeker jonge spelers hebben sociale media in de vingers.’
‘We stellen hen de vraag: ‘Hoe wil je herinnerd worden nadat je gestopt bent?”
Anderzijds krijgt Sporthouse geregeld de vraag van het management van een speler om hem te behoeden van online stommiteiten. ‘We bekijken hoe we de toon kunnen aanpassen of suggereren iets te doen rond een maatschappelijk thema.’ Dat moet wel altijd passen bij de speler in kwestie, een authentieke boodschap is het allerbelangrijkste. Sporthouse Group stelt voor elke cliënt een profiel op. ‘Zo kunnen we ook sponsors de juiste richting uitduwen. Als Audi een campagne opzet met een voetballer, verblindt het aantal volgers hen soms. Maar een speler met twee miljoen volgers vormt enkel een goede match als hij iets met auto’s heeft.’
Intussen staan sociale media niet stil. De ene trend volgt de andere op. ‘Wij werken bij de KBVB al sinds 2012 met embedded content creators, medewerkers die opstaan en gaan slapen met onze voetbalploegen. Ze maken deel uit van de technische staf en berichten vanuit de buik van ploeg’, zegt Schelstraete. Vroeger kwamen content creators nooit in beeld, nu doen schermgezichten steeds vaker hun intrede. Bij de KBVB fungeren twee Belgian Red Reporters sinds kort als gezicht op Instagram.
Ook bij Sporthouse merken ze evoluties. Het bedrijf krijgt van sportorganisaties steeds meer vragen over het verzamelen van data. Dat lijkt de volgende heilige graal: gegevens van supporters omzetten in geld. ‘Op sociale media geven clubs een kijk achter de schermen’, zegt Derdelinckx. ‘Maar ze willen hun fans vooral naar hun eigen platformen leiden. Een club kan volgers op TikTok of Instagram aanzetten om een ID aan te maken. Daarmee kan de club campagnes voeren – bijvoorbeeld rond een jeugdtoernooi waarvoor ouders een ticket moeten kopen – of sponsors aan het juiste publiek koppelen. Wanneer 40 procent van je volgers tussen 18 en 25 jaar oud is, dan loont het wellicht de moeite om iets te doen met een computerspel als FIFA.’
De club die profielen kan opstellen van fans – door demografische gegevens te koppelen aan surfgedrag, ticket- en merchandise-aankopen en consumptie in en rond het stadion – heeft goud in de handen. Zo krijgen abonnees van Kortrijk toegang tot exclusieve content via MyKVK, een lidmaatschap dat gekoppeld is aan een cashvrij betalingssysteem. Andere clubs hebben vergelijkbare systemen. Vandaar dat ze zo druk in de weer zijn met sociale media. Met het maken van content waarvoor fans met plezier een nier afstaan, laat staan enkele persoonlijke gegevens.
Racisme, doodsbedreigingen en andere gortigheid: de beerput van het internet
Eind december leest Antwerpmiddenvelder Faris Haroun na de match tegen Club Brugge op Twitter een racistische sneer aan zijn adres. Wellicht van een internetheld die vanuit het tuinhuis van zijn moeder stoere berichten stuurt. Helaas is het verre van het enige incident. In Engeland is het de laatste maanden slag om slinger van dattum. Onder meer Marcus Rashford, Anthony Martial (beiden Man United) en Reece James (Chelsea) krijgen ermee te maken.
The Guardian trekt parallellen met het hooliganisme van de jaren 70 en 80. Op elkaars schedel inbeuken maakte toen mannen van jongens. Nu moeten die laatsten zich online bewijzen. Zoals Frank De Bleeckere ooit een baksteen door zijn raam kreeg, zo moet de Engelse scheidsrechter Mike Dean nu doodsbedreigingen lezen op het internet.
‘Sociale media zijn een tweesnijdend scheermes’, zegt Timothy Robeers, professor communicatiewetenschappen van de Universiteit Antwerpen. ‘Ze geven iedereen een stem, maar scherpen ook het gevoel van us versus them uit, wij tegen hen. Fans staan lijnrecht tegenover elkaar op een symbolisch slagveld.’ Daardoor is haatspraak zo prominent aanwezig op sociale media. Robeers heeft weet van olympische atleten die mensen inhuren om hun kanalen voor hun rekening te nemen, enkel en alleen omdat de psychologische impact zo zwaar weegt. Op sociale media komen de meest onverkwikkelijke zaken naar boven. Ook, aldus Robeers, ‘omdat het schijnbaar ongestraft kan’.
Daarom roepen voetballers, clubs en bonden in Engeland de platforms en de technologiebedrijven die ze beheren op om in te grijpen. Ook prins William laat zich horen: ‘We hebben allen een verantwoordelijkheid om een omgeving te creëren waarin we zulke misbruiken niet tolereren.’ Racistische posts moeten sneller verwijderd worden, zo vinden velen, net als de gebruikers die ze in de wereld sturen. Mogelijk kan een verplichte identificatie helpen. Intussen laat Instagram weten dat het gebruikers ‘die gif uitstorten over voetballers’ sneller zal verbannen. In België wil de Pro League elke vorm van racisme, zowel on- als offline, kunnen bestraffen met een stadionverbod.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
