Jarenlang speelde FC Barcelona zonder sponsor op hun shirt. Dat was vrij uniek, maar in 2006 kwam daar verandering in. Toen was met UNICEF voor het eerst reclame te zien op het truitje, waarna meerdere commerciële namen volgden.
107 jaar lang stond er geen sponsor op het shirt van FC Barcelona. De club vond dat ongepast om dat het shirt onder de dictatuur van Francisco Franco het shirt van Barcelona een soort vlag werd voor de Catalaanse regio. Een commerciële naam op het tenue zou dus een belediging zijn geweest voor de de regio en haar inwoners. Ook zou de club zich niet zo fel hebben beziggehouden met commerciële zaken zoals bijvoorbeeld Real Madrid. Toen het echter vanuit financieel oogpunt nodig werd toch een shirtsponsor te krijgen, moesten de supporters dus voorzichtig geïntroduceerd worden aan het idee.
Daarom ging de club niet meteen in zee met een commerciële partner die hen betaalde. Het sociale aspect van de club is van groot belang. Een sponsor uit de sector van de liefdadigheid zou dus makkelijker geaccepteerd worden, waardoor UNICEF die plaats op het rood-blauwe shirt kreeg. Terwijl de fans wenden aan een nieuw shirt, toonde Barcelona zijn goed hard door naast de reclame ook nog geld te doneren.
Qatar en Japan
Met het humanitaire verhaal leek Barcelona dus vooral bezig met de ethiek van hun shirtsponsor, maar achteraf bleek daarmee de weg naar een commerciële sponsor ingeslagen te zijn. Door de deal met Qatar Foundation in 2014 zou de club voortaan geld verdienen door een logo op haar shirt te zetten. De Qatarese non-profitorganisatie gaf 150 miljoen euro en had in ruil daarvoor vijf jaar een plaats op het shirt van Barcelona.
De opvolger van Qatar Foundation kwam uit hetzelfde land, maar werd niet meer in de non-profitsector gezocht. Met Qatar Airways begon in 2013 het tijdperk van de commerciële bedrijven. Door die overeenkomst kreeg Barcelona in totaal 171 miljoen euro, zodat Qatar Airways de komende op het blaugrana te zien zou zijn.
Nadat die overeenkomst in 2016 afliep, verlegde FC Barcelona zijn aandacht buiten Qatar, want het Japanse Rakuten was de opvolger. En financieel ging Barça er meteen op vooruit. Waar Qatar Airways het seizoen ervoor ‘maar’ 35 miljoen euro betaalde in het laatste jaar, kreeg de club nu minstens 55 miljoen euro per jaar van Rakuten. Daar konden nog enkele miljoenen aan toegevoegd worden door de Champions League en/of de Spaanse titel te winnen.
Maar toen Rakuten een verlenging van de overeenkomst weigerde, moest er opnieuw een nieuwe sponsor gezocht worden. De club heeft geld nodig, maar ethisch handelen bleek ook van belang. Daarom paste het bestuur voor gigantisch bedragen uit de cryptomarkt. Al kan er getwijfeld worden aan die reden, want de cryptosector is niet de meest zekere op financieel gebied.
Recordbedrag
Uiteindelijk vonden ze een partner in Spotify. Zij zouden de komende drie seizoenen ongeveer 70 miljoen euro per jaar neertellen om op de borst van de dames en de heren en op de trainingstenues te staan. En de club kan elke euro gebruiken, want de voorbije tijd moest er soms creatief omgesprongen worden met het budget. Daarom werden ook de rechten op de naam van het stadion mee verkocht, waardoor de naam bijvoorbeeld naar Spotify Camp Nou kan veranderen.
Op het eerste gezicht lijkt de deal voor Spotify minder interessant dan voor Barcelona, dat waarschijnlijk een recorddeal in het voetbal binnenhaalde. Maar ook voor de muziekdienst zijn er meerdere redenen om te sponsoren. Ten eerste is er de reclame die te zien is op de tenues van een voetbalgigant. Daarnaast zal er waarschijnlijk extra content, zoals podcasts, rond Barcelona op het platform geplaatst worden. En de eigenaar van Spotify, Daniel Ek is voetbalfan. Zo wil hij graag zijn favoriete club Arsenal kopen. Dat lukte (nog) niet, maar zijn bedrijf zet met deze sponsoring wel een eerste stap in de voetbalwereld.
Wat dus begon met het zelf betalen van een shirtsponsor, evolueerde naar overeenkomsten met gigantische bedragen. En die sommen zijn enkel maar gegroeid met elke nieuwe sponsor. Sinds het acht jaar geleden begon Qatar Foundation en de 30 miljoen euro per seizoen is dat bedrag met binnenkort 70 miljoen van Spotify meer dan verdubbeld.
Door Margit Ghillemyn
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier