Van formule 1 tot LeBron James: luxemerken focussen steeds meer op sportsponsoring

Jonas Creteur gaat op zoek naar markant nieuws uit de sportwereld.

Met veel bombarie kondigden Liberty Media, de eigenaar van de formule 1, en Louis Vuitton Moët Hennessy, de producent van luxegoederen, onlangs een sponsordeal aan: vanaf 2025 zal LVMH tien jaar lang zo’n 90 miljoen euro per seizoen betalen om zijn merken tijdens de F1-grand prixs in de etalage te mogen zetten.

TAG Heuer vervangt zo Rolex, dat sinds 2013 de ‘timekeeping sponsor’ was van de F1. Op het podium zullen champagneflessen van Moët Hennessy ontkurkt worden en de trofeeën zullen schitteren in kasten van Louis Vuitton.

De megadeal is een weloverwogen marketingzet: in de groeiende middenklasse in Azië stijgt de laatste jaren het aantal mensen dat luxegoederen koopt én F1-fan is. Maar de belangrijkste trigger voor LVMH is de Amerikaanse markt, waar een jonger en steeds groter publiek verslingerd is geraakt aan de formule 1.

Bovendien worden er nu GP’s georganiseerd in Miami en Las Vegas, waar LVMH veel winkels heeft. Het bedrijf van ceo Bernard Arnault, dat vorig jaar nog een omzet van 86 miljard euro draaide, ziet in de VS nog meer potentieel.

Opvallend is dat LVMH opteert voor een pakketdeal, en niet één merk uitspeelt. Helemaal nieuw is dat niet: ook tijdens de voorbije Olympische Spelen in Parijs was het een van de hoofdsponsors. In ruil voor 150 miljoen euro mocht het Franse bedrijf onder meer via zijn juwelenfabrikant Chaumet de medailles ontwerpen en kleedde modehuis Dior de artiesten, zoals Céline Dion, tijdens de openings- en sluitingsceremonie.

De ‘smaakvolle en exclusieve’ productplaatsing was volgens marketeers een schot in de roos. Hetzelfde recept zal LVMH nu toepassen in de formule 1.

De deal duidt ook op een trend in de sportsponsoring. De voorbije decennia hebben dure horlogemerken zich altijd verbonden met elitesporten zoals tennis, golf, paardensport of zeilen. Maar de laatste jaren hebben de producenten van luxemerken hun sponsorportefeuille steeds meer uitgebreid. Louis Vuitton maakte naam met zijn trofeeënkasten en dozen, maar sloot ook persoonlijke overeenkomsten met vedetten als Carlos Alcaraz, Naomi Osaka, Roger Federer en Rafael Nadal (tennis), Cristiano Ronaldo en Lionel Messi (voetbal) en LeBron James (basketbal).

Modemerken zoals Emporio Armani, Zegna en Ralph Lauren kleedden bekende voetbalploegen zoals Real Madrid of olympische teams. En tennisser Jannik Sinner draagt voortaan zelfs zijn rackets in een tas van Gucci.

Dat veel van die megasterren merken op zich zijn geworden, met hun eigen socialemediakanalen, miljoenen volgers en dus potentiële kopers van dure producten, is daar niet vreemd aan.