Met nieuwe, flitsende sportformats proberen rijke investeerders en (ex-)atleten generatie Z warm te maken voor sport.
Eind januari begon ‘Masters of Madness’, een voetbaltoernooi dat ex-Rode Duivels Dries Mertens en Jan Vertonghen met de mediabedrijven Woestijnvis en Sporthouse Group hadden opgericht. Ze stelden een nieuw format op: zes tegen zes, inclusief twee vrouwen, op een indoorveld van 50 bij 30 meter, in matchen van vier keer acht minuten effectieve speeltijd. En met bekende ex-voetballers en influencers op de lijst van spelers en coaches.
Het was niet het enige nieuwe sportconcept dat dit jaar gelanceerd werd. In het golf startte icoon Tiger Woods met collega Rory McIlroy ‘TGL’ op, een toernooi in het SoFi Center in Florida. Dat stadion voor 1500 fans werd speciaal ontworpen voor een interactieve kijkervaring. Zij zien er bekende golfers hun ballen slaan naar een enorm scherm van 315 vierkante meter, waarop de golfbaan virtueel wordt weergegeven.
In de VS begon ook de nieuwe ‘Unrivaled’-basketbalcompetitie. Een format met zes teams, bestaande uit zes WNBA-speelsters die elkaar bekampen, drie tegen drie, of een tegen een. ‘Unrivaled’ zamelde ruim 7 miljoen euro in om de 36 speelsters een gemiddeld loon van 216.000 euro te betalen.
Een fractie minder dan het ‘supermax salary’ in de WNBA van 230.000 euro. Onder de investeerders bekende namen als tennisster Coco Gauff, ex-zwemkampioen Michael Phelps en NBA-ster Giannis Antetokounmpo.
In Europa begon topschaker Magnus Carlsen in februari met de ‘Freestyle Chess Grand Slam Tour’. Een competitie waarin geen klassiek schaak wordt gespeeld, maar ‘Fisher Random’. De beginposities van de stukken, andere dan de pionnen, worden willekeurig bepaald. Voor het brede publiek gaan de schakers tijdens de wedstrijden naar ‘biechthokjes’ om hun ideeën aan de kijkers uit te leggen. Hartslagmeters bij de spelers moeten de kijkbeleving verhogen.
‘Jongeren hebben een kortere aandachtsboog, ze leven van hoogtepunten, van de storytelling.’ Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing (KU Leuven)
Out of the box
Al die nieuwe formats zijn geen toeval, zegt Wim Lagae, hoogleraar sportmarketing (KU Leuven). ‘Van sommige sporttakken weet je één ding zeker: dat de doelgroep ouder wordt en uiteindelijk zal uitsterven. Die vijftigplussers zijn bovendien niet interessant voor sponsors en zenders, wel generatie Z. Dus gaan marketeers en productiehuizen, vaak met steun van kapitaalkrachtige ex-sporters, sport out of the box benaderen.
Kijk naar de sponsors van ‘Masters of Madness’: Red Bull, Milka, Proximus, Albert Heijn, Foodmaker… Het gaat om content creation: waarde creëren met compactere wedstrijden, flitsende beeldcaptatie, interactie via social media, de inzet op storytelling via influencers, korte clipjes op YouTube en TikTok. Ik noem het de redbullisering van de sport, omdat Red Bull daar een pionier in was.’
Voor de veertigplussers voelen die formats vreemd aan. ‘Omdat zij zijn opgegroeid met de traditionele lineaire tv-verslaggeving van klassieke sporten’, zegt Lagae. ‘Zij denken: waar gaat dit om? Er staat nu eenmaal geen prestigieuze titel op het spel. Maar voor jongeren is het entertainment eromheen minstens even belangrijk als de sport en het winnen op zich.
‘Zij consumeren op een andere manier livesport. Een wielerkoers van vier uur, zelfs een voetbalmatch van anderhalf uur vinden ze saai. Ze hebben een kortere aandachtsboog, leven van hoogtepunten, van de storytelling. De gamificatie van de sport, via Esports, speelt daar ook een belangrijke rol in.’
Urban sports
Ook de traditionele sportbonden focussen daarop. ‘In het triatlon is de kortere mixed relay intussen een olympische discipline. In het wielrennen waren er de Hammer Series. Op de Olympische Spelen in Parijs stonden ook urban sports zoals skateboarden, muurklimmen en breaking op het programma.’
Toch is niet elk format meteen een groot succes. ‘Vaak hebben ze enkele jaren nodig om te groeien, en draaien ze aanvankelijk zelfs verlies’, zegt Lagae. ‘Sommige overleven die start-upperiode niet. Maar als er lessen getrokken worden en de motor aanslaat, kun je flink opschalen en het wel rendabel maken.’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
