Het ‘merk’ Max Verstappen: stap per stap naar Max Mania

Zo ongetemd tweevoudig wereldkampioen Max Verstappen (24) op het circuit soms tekeer gaat, zo projectmatig worden zijn imago en financiële belangen gestroomlijnd en beschermd. Hoe bouwde zijn management het ‘merk’ achter de Nederlandse F1-coureur stap per stap op? En hoe groot is nu zijn salaris en commerciële waarde? Een analyse.

1. De manager van vader én zoon

Opmerkelijk, toen Max Verstappen begin 2020 een krabbel zette onder een nieuw, sterk verbeterd contract bij Red Bull en erna benadrukte hoe belangrijk zijn vader Jos én zijn manager Raymond Vermeulen voor hem waren. ‘Zij voeren de gesprekken, ik geef het jawoord. Maar dat is niet moeilijk, omdat zij precies weten wat ik wil. We zijn heel goed op elkaar ingespeeld.’

Een hechte band met Vermeulen die dan ook al ver teruggaat. Als amateurkarter kwam die in de jaren negentig in contact met Frans Verstappen, en zo ook met zijn zoon Jos. Die debuteerde in 1994 in de F1, met Huub Rothengatter als zaakwaarnemer. Twee jaar later deed de manager een beroep op Vermeulens kennis als verzekeringsagent en maakte hij hem wegwijs in de F1. Het begin van een samenwerking die later nog veel uitgebreider zou worden. Want toen Jos zes jaar later stopte als F1-coureur, projecteerde hij zijn fanatisme op zijn toen vijfjarige zoon Max Emilian. Die moest realiseren wat hij nooit had gekund: wereldkampioen in de F1 worden.

De stuurman voor alle zaken naast het circuit: Raymond Vermeulen. Al van toen Maxs immense talent als jonge tiener opspatte en er cruciale keuzes gemaakt moesten worden. Inclusief het vinden van budgetten om te kunnen uitkomen in de opstapklassen richting de F1. Geldschieters bleken toen immers nog schaars. Met hulp van Huub Rothengatter werd echter een half miljoen gevonden om Verstappen in 2014 in het formule 3-kampioenschap in te schrijven.

Toen die in juni 2014 op de kletsnatte Norisring in Neurenberg zijn stuurmanskunsten etaleerde en drie races won, sprong hij in het oog van Helmut Marko, topadviseur bij Red Bull Racing. Niet veel later reden vader en zoon Verstappen met Raymond Vermeulen vanuit Nederland naar Oostenrijk om een contract te tekenen bij Toro Rosso, het opleidingsteam van Red Bull. Al het volgende jaar, in maart 2015, debuteerde Max in de formule 1, met 17 jaar en 166 dagen de jongste coureur ooit. Nog een jaar later, mei 2016, werd hij de jongste grand-prixwinnaar in de F1-geschiedenis, na een wonderlijke race in Barcelona. Nog geen twee weken nadat de Nederlander naar Red Bull was gepromoveerd.

De ontluiking van een fenomeen. Maar ook van een merk, dat door Vermeulen de volgende jaren stap voor stap werd opgebouwd. Inclusief een team van intussen vijftien mensen dat alle zakelijke en commerciële activiteiten beheert. Met één zaak voorop: de rust om Verstappen als F1-coureur én als mens te laten ontwikkelen. En hem zo te beschermen. Niet toevallig noemt Vermeulen ‘neen zeggen’ een van zijn grootste kwaliteiten.

2. Het vermarkten van het MV-merk

Het management van Vermeulen regelt niet alleen de sponsorcontracten, het werkt ook al jaren om de ‘Max Mania’ via eigen commerciële initiatieven aan te zwengelen. Die zijn legio voor een jonge, charismatische topcoureur in een ultracommerciële wereldsport, die na magere jaren werd herontdekt in Nederland.

‘Max Mania’ begon zelfs al nog voor Verstappen zijn eerste stappen in de F1 zette. Toen Frits van Eerd, eigenaar van supermarktketen Jumbo, hem in een F1-auto rondjes op het circuit van Zandvoort liet rijden. Tickets voor die ‘ Jumbo Racedagen powered by Max Verstappen‘ waren te verkrijgen in de Jumbowarenhuizen. Een gigantisch succes: meer dan 100.000 fans kwamen eropaf. De voorbode van wat in 2016 de ‘Max Verstappen Tribunes’ zouden worden. Een idee van Jeroen Huis in ’t Veld, eigenaar van een sportreisbureau, die Raymond Vermeulen had gecontacteerd. Fans kregen in ruil voor 99 euro een ticket voor de GP van Oostenrijk en een oranje T-shirt.

Een schot in de roos, want de beelden van het oranje legioen op de Red Bull Ring gingen de wereld rond. Een leger dat de jaren erna aangroeide, net als de ticketprijs. Na drie jaar werd het contract met Huis in ’t Veld niet meer verlengd en namen Vermeulen en zijn team de ticketverkoop in eigen handen. ‘Verstappen Travel’ was geboren. Via www.verstappen.com kan je nu kaartjes bestellen voor de GP’s van Oostenrijk, Hongarije, België en Nederland, voor 2022. Inbegrepen in de duurste weekendformule van 329 euro: genummerde zitplaatsen met uniek zicht op het circuit, plus een Max Verstappen Travel Bag met ‘goodies’ én kans op gesigneerde race-items.

Uiteraard zijn die goodies ook te koop op de website, want de merchandising rond Verstappen is de laatste jaren alsmaar uitgebreid. Van een kledinglijn, met speciale collecties voor heren, dames en kinderen, over uiteenlopende artikelen (puzzels, lunchboxen, strandlakens, slabbetjes), tot schaalmodellen van zijn auto’s en helmen.

3. De controle van het merk/imago

Al van bij Verstappens eerste stappen in de F1 werd het merk ‘Max’ neergelegd bij een merkenbureau. Sindsdien letten Raymond Vermeulen en zijn team als haviken op iedereen die ‘illegaal’ van het succes van de Nederlander probeert te profiteren. Daarin is Vermeulen keihard, wat al vaker tot rechtszaken heeft geleid – weliswaar niet altijd even succesvol.

Zoals tegen uitgeverij Karakter, die in 2016 een eerste biografie wilde maken over de toen 18-jarige F1-coureur en daarvoor de medewerking van de familie Verstappen vroeg. Dat werd echter geweigerd. Toen het boek toch verscheen, probeerde Vermeulen het boek via een rechter uit de winkel te laten halen. Een vergoeding van tien procent van de opbrengst bleek niet genoeg. Vermeulen haalde bakzeil, ook in hoger beroep. Twee jaar later begon Verstappens management een rechtszaak tegen onlinesupermarkt Picnic, die in een reclamespot een Max-lookalike had ingezet. Weer kreeg Vermeulen in hoger beroep ongelijk. Maar dat belette hem niet om de lijnen zeer strak te houden.

Die beschermingsdrang leverde de voorbije jaren ook geregeld spanningen met de media op. Negatieve opmerkingen werden niet geapprecieerd. De persvrouw van Red Bull verzocht Nederlandse journalisten ook vaak achter de schermen om niets te publiceren wat schadelijk zou zijn voor Verstappen. En ontstond er toch een rimpeling, dan wilden vader Jos en Vermeulen die meteen gladstrijken. Boze tweets en telefoons waren dan ook niet van de lucht toen journalisten ‘iets niet snapten’. Zoals in juli 2020, toen de F1-specialist van Algemeen Dagblad door Jos en Max in de ban werd geslagen na zijn kritiek op de leiding van Red Bull.

Hetzelfde overkwam de NOS al in 2016, toen zij als een van de weinige Nederlandse media een controversiële uitspraak van Verstappen brachten. Die had op de kritiek van oud-wereldkampioen Jacques Villeneuve gerepliceerd: ‘Hij moet een beetje opletten met zijn uitspraken dat er iemand doodgaat, want hij heeft zelf iemand doodgereden.’ Verwijzend naar een crash van Villeneuve in 2001, waarbij een baancommissaris overleed. De NOS had immers de nuancerende aanvulling weggelaten. ‘Ik vind wat Villeneuve zegt niet respectvol naar de familie van de overleden commissaris.’ Ook toen de NOS het citaat erbij zette, werd hun F1-verslaggever de maanden erna de toegang ontzegd tot Verstappens persconferenties met Nederlandse journalisten.

Verstappens management en Red Bull proberen alle communicatie dan ook strak te regisseren op de eigen websites/sociale mediakanalen en via een miljoenenpartnership met streamingdienst Ziggo Sport (vanaf dit jaar met Viaplay). Van neutrale berichtgeving was er de voorbije jaren dan ook geen sprake, wat Ziggo Sport nooit ontkende. ‘Supporterjournalistiek’ die bij de traditionele Nederlandse media niet altijd in goede aarde viel, maar perfect passend bij het onbevlekt houden van Verstappens imago.

4 Het salaris (met uitgaven)

‘Slechts’ 277.500 dollar, zoveel bedroeg het loon van Verstappen bij zijn F1-debuut in 2015. Dat groeide erna richting 650.000 (2016) en 3 miljoen dollar (2017). Voor een F1-rijder niet dik betaald, maar dat was ook niet de policy van Red Bull. Toen Ferrari en Mercedes in oktober 2017 echter interesse toonden voor hun goudhaantje, trok de renstal wel het salaris flink op: richting 10 miljoen (2018) en 13,5 miljoen dollar (2019).

Begin januari 2020 rinkelde de jackpot helemaal toen Verstappen zijn contract, dat eind dat jaar afliep, verlengde tot 2023. Hij streek zo in 2021 volgens zakenblad Forbes zo’n 25 miljoen per jaar op, al werden de cijfers niet officieel bekendgemaakt. Door zijn wereldtitel incasseerde de in Hasselt geboren Nederlander nog eens 17 miljoen dollar aan bonussen. Weliswaar nog altijd minder dan Lewis Hamilton, die vorig jaar van Mercedes een jaarloon van 55 miljoen dollar en zeven miljoen dollar aan bonussen ontving.

Dus was de vraag na eind vorig seizoen: welke opslag zou Verstappen bij een volgende contractverlenging krijgen? Meteen na zijn wereldtitel gaf hij aan dat hij nog lang bij Red Bull wilde blijven. ‘Kunnen we dit de komende tien, vijftien jaar samen blijven doen?’, vroeg de Nederlander in Abu Dhabi zelfs jubelend over de boordradio richting pitmuur.

Verstappen wordt bij Red Bull Racing dan ook op handen gedragen. Hij heeft er een belangrijke stem binnen een team dat volledig rond hem is gebouwd. En dat bovendien torenhoge ambities heeft, met vanaf 2026 de mogelijke intrede van het Duitse Porsche (Volkswagen Group) als motorleverancier, in plaats van het Japanse Honda.

Helmut Marko, de ontdekker van Verstappen en rechterhand van Red Bulleigenaar Dietrich Mateschitz, leek echter de portefeuille aanvankelijk niet te ver te willen opentrekken: ‘Met Max’ salaris zitten we al behoorlijk dicht tegen onze limiet aan’, klonk het. Een tactiek die de Verstappenclan straal genegeerd heeft.

Met succes, want Raymond Vermeulen onderhandelde voor zijn cliënt een nieuw contract: het dikst betaalde uit de F1-geschiedenis: een verlening met vijf jaar, van 2024 tot 2028, inclusief een basissalaris van ruim 50 miljoen dollar, of zo’n 45 miljoen euro. Verstappens nieuwe status als wereldkampioen werd zo volledig verzilverd. En minstens even belangrijk: de sportieve continuïteit bij een toprenstal die de Nederlander ermee behoudt.

Ongetwijfeld zal Verstappen, na zijn loonsverhoging, ook in Monaco blijven wonen, zoals al sinds zijn eerste jaar in de F1. In een residentie die hij huurt (geschatte prijs per maand: 18.000 euro) in de chique wijk Fontvieille, met uitzicht op de zee. Op zeven minuten van de luchthaven van Nice, vanwaar Mad Max met zijn Falcon-900EX-privéjet (in 2020 gekocht van Richard Branson) overal naartoe kan vliegen. Zijn figuurlijke vlucht naar het belastingvriendelijke prinsdom kwam Verstappen indertijd op kritiek te staan in Nederland, maar daar trok hij zich, uiteraard, niets van aan. En als kersvers wereldkampioen evenmin.

5. De sponsors

Opvallend: de persoonlijke sponsors van Verstappen zijn beperkt. Het gaat om warenhuisketen Jumbo (als een van de allereerste partners), onlineplatform CarNext.com (sinds 2019) en Viaplay (het streamingplatform van de Scandinavische Nordic Entertainment Group dat vanaf dit jaar de Nederlandse F1-uitzendrechten van Ziggo overneemt).

Dat wordt aangevuld met sponsors die ook aan het Oracle Red Bull Racing Team verbonden zijn. Uiteraard Red Bull zelf, dat als avontuurlijk merk graag uitpakt met spectaculaire filmpjes (zoals onlangs, toen Verstappen op een ijscircuit tegen de Oostenrijkse Speedway-legende Franky Zorn racete). Plus ook kledingmerk Alpha Tauri (dat in maart 2021 G-Star Raw verving) en Tag Heuer (dat vorig jaar graag benadrukte hoeveel geluk de ‘Monaco Titan Special Edition’, gelanceerd voor de GP in het prinsdom, Verstappen later bracht).

Die exclusiviteit is een bewuste strategie van manager Raymond Vermeulen. ‘Max zegt altijd dat hij geen Pipo de Clown wil spelen en daar heeft hij gelijk in. De sponsor moet bij hem passen. Hij heeft altijd het laatste woord’, vertelde hij ooit in het AD. Die sponsors krijgen in ruil voor hun vele euro’s (een totaal geschat op zo’n 4,5 miljoen euro) wel return on investment. CarNext mocht zo na de GP in 2021 in Abu Dhabi het allereerste grote interview met kersvers wereldkampioen Max en vader Jos, afgenomen door ex-F1-rijder David Coulthard, online gooien. Getiteld: ‘ Keeping Up with the Verstappens.‘ Alleen al op YouTube intussen ruim 1,8 miljoen keer bekeken. Toch worden de sociale mediavolgers van de Nederlander (7,9 miljoen op Instagram, 2,5 miljoen op Twitter, 2,3 miljoen op Facebook) niet overladen met reclameboodschappen. Zijn imago moet puur blijven, ondanks het commerciële project erachter.

Eén ding is zeker: gezien de vele jaren in de F1 voor zich, en met een megacontract op zak, zal de 24-jarige Verstappen eindigen als de rijkste Nederlandse sporter ooit. Met dank aan het ‘Max Mania’-merk, stap voor stap opgebouwd.