Hoe Club Brugge zijn macht verder uitbouwt

Een ploeg geschoeid op Amerikaanse leest, dat is waar Club Brugge naar toewerkt. Terwijl de absolute topclubs hun eigen NBA-model verder ontwikkelen, groeit blauw-zwart in hun schaduw steeds verder. Na project 2020 staat project 2024 al een tijdje in de steigers.

In tijden van corona heeft een mens de tijd en zo botsten we in wat vakliteratuur op een bezoek van een Engelse football writer aan de jeugdacademie van Benfica, waar onder andere het nieuwe Portugese wonderkind João Félix werd opgeleid. Aan het einde van zijn bezoek mocht de man binnen in een apart gebouwtje, waar zijn mond openviel van verbazing. Hij zag er een voetballer van de B-ploeg aan het werk in een 360-graden-voetbalruimte, waarvan de wanden bekleed waren met ledlichten. Vier machines – elk in een hoek van de kamer – vuurden om de beurt ballen op de speler af, die na de balcontrole uitgelichte vierkanten moest zien te raken. In een hoek noteerden coaches en analisten het gebeuren. Onderaan de wanden liepen goten die de ballen verzamelden en zo de machines weer vulden. Coaches programmeerden positie, lengte en leeftijd van elke voetballer en de machine berekende scenario’s en opdrachten. Het systeem van Benfica kon er zo’n honderdtal verwerken.

Enthousiast sloegen we aan het appen met iemand van Club. ‘Hebben jullie zoiets en is het de investering – het systeem van Benfica kostte 1 miljoen euro – waard?’ Het antwoord kwam direct. ‘Kost nogal veel. Er zijn goedkopere versies. De moeite zeker, maar je moet het ook vaak gebruiken. En je moet er de ruimte voor hebben. Aspire heeft dat. Hoffenheim ook. RB Salzburg heeft iets gelijkaardigs en in Oostenrijk is er een firma die ermee bezig is, in samenwerking met een club.’

Er rolden net geen prijsvergelijkingen en bestelnummers uit onze smartphone.

Om maar te zeggen: ze zijn mee bij Club, met het modernste van het moderne. Dat was al zo bij de bouw van het oefencomplex – kostprijs een miljoen of 15, 16. En dat zal ook zo zijn bij de bouw van het nieuwe stadion, waarvan nu de plannen worden ontwikkeld. Dat zal op de Amerikaanse leest zijn geschoeid, kun je al horen. Met veel beleving, lounges en ruimtes om te socialisen. Al snappen ze in Brugge ook dat de Europese sportcultuur niet die van de VS is. We zien Belgische fans nog niet zo snel na de rust binnen blijven om wat te netwerken en een hapje te eten, met een half oog op de flatscreens voor de match. Zelfs businessmensen niet. Maar Bart Verhaeghe en zijn commerciële rechterhand Bob Madou kijken wel rond. Vooral in de VS, waar de MLS opnieuw boomt.

Verhaeghe wil vernieuwen en vindt de Europese belevingscultuur in de stadions veel van hetzelfde. Wat spelen met ledlicht en muziek… Dat kan anders. De sport als business, het voetbal als entertainment, maar op een next level. Veel ruimer dan die twee keer 45 minuten. Het volk vroeger voor een match binnen trekken, is in Brugge een werkpunt dat alleen in een nieuw stadion kan worden bereikt, want het beton en de slechte overkapping als het regent van Jan Breydel is weinig uitnodigend.

Project 2024

Het nieuwe stadion met 40.000 plaatsen, dat ruim 100 miljoen euro gaat kosten en in principe half 2022 klaar moet zijn, moet de inkomstenstromen van Club Brugge vanaf 2024 heroriënteren. Nu zijn die vooral op België gericht: supporters die het stadion bezoeken, nationale sponsors en dito media-inkomsten. Voor Club was dat laatste de voorbije jaren – wat afhankelijk van de plaats in de eindstand – zo’n 7 tot 8 miljoen. Volgens de onlangs afgesproken verdeelsleutel van het nieuwe televisiecontract, zou dat cijfer tot iets voorbij de 11 miljoen kunnen worden getild. Of dat zo blijft, hangt af van de licentieslachting die het aantal medespelers nog kan reduceren.

Variabele supranationale inkomstenstromen zijn: de inkomsten uit Europees voetbal én de inkomsten uit (ook vaak internationale) transfers. De afgelopen drie seizoenen – het huidige Europese kan nog niet worden verrekend omdat UEFA haar cijfers pas op het einde van het seizoen bekend maakt – puurde Club uit Europese deelnames net geen 50 miljoen euro. Dat zijn: a) brutocijfers, de eigen uit te betalen premies en verplaatsingskosten niet meegerekend en b) premies van UEFA en de bedragen uit de televisiepot. De ticketverkoop voor de diverse thuiswedstrijden is ook niet in dat bedrag verrekend.

Maar het is duidelijk: kunnen deelnemen aan het huidige Europese voetbal is belangrijk voor de continuïteit in de huidige groei. Want die groei is er, dat merk je in de balans. Bart Verhaeghe startte bijna tien jaar geleden met omzetcijfers tussen de 25 miljoen en 30 miljoen euro, en klokte in de laatste jaarbalans – neergelegd op 26 november 2019 en afgesloten op 30 juni van dat jaar – af op een omzet van bijna 71,5 miljoen euro en een jaaropbrengst van net geen 93 miljoen euro. Met een fantastische transferzomer en een overwintering dit seizoen komen die cijfers straks in juni gegarandeerd boven de 100 miljoen euro.

Een tweede variabele inkomstenstroom is de transfermarkt. Goeie ploeg- en individuele prestaties in België monden, als je wat slim en jong inkoopt, uit in positieve cijfers op de transferbalans. Meerwaarde genereren op spelers is cruciaal voor elk Belgisch voetbalmodel. Voor Club was die vorige zomer exceptioneel: ruim 50 miljoen euro winst uit transfers van Stefano Denswil, Arnaut Danjuma, Marvelous Nakamba en Wesley. Deze winter kwamen daar nog eens de transfer van Sofyan Amrabat en Dion Cools bovenop.

Uiteraard zijn ook dat weer brutobedragen en moet je uitgaande spelers compenseren met nieuw talent. Dat vergt veel investeringen: naast transfergeld in data en scouting, om uit een grote school vissen de juiste te halen. Aan de uitgavenzijde stond dit seizoen ook al een forse 35 miljoen euro. Niet altijd zonder risico, de gemiddelde leeftijd van de aanwinsten was 22,5 jaar én er zitten stilaan ook al wat duurdere vogels tussen: David Okereke kostte 8 miljoen euro, Simon Mignolet 7 miljoen, Michael Krmencik 6,5 miljoen. Van die laatste twee, die al wat ouder zijn, kun je zelfs nu al zeggen dat meerwaarde creëren moeilijk zal worden.

Oorlogskas

Wat brengt de toekomst? Veel variabelen, een paar zekerheden.

Zekerheid is: het Belgische luik staat stevig op poten en kan misschien nog (een klein beetje) verder worden uitgepuurd. Club doet dat door steeds weer innovatief te zijn. De laatste evolutie op dat vlak was de creatie van een eigen media house. Dat draaide dit seizoen al proef, in afwachting van de grotere speelruimte die het nieuwe mediacontract zal bieden. Tijdens Kerst was er al een jeugdboek. Met dien verstande: 95 procent van deze inkomsten zijn Belgisch.

Volgend seizoen wordt dat platform helemaal uitgediept en verrijkt met nog veel meer content op wedstrijddagen, en in samenwerking met de nieuwe rechterhouder ook veel internationaler. Eleven is, anders dan Telenet of Proximus, geen Belgische speler. Club kan verder Europa in, haar sponsors ook. Shirtsponsor Unibet, onderdeel van de Britse Kindred Group, kan haar return on investment (een contract van 6 miljoen euro voor twee seizoenen) veel breder vermarkten.

Club moet een en ander ook niet uitbesteden, het ontwikkelde haar media house intern, waarmee het een concurrent wordt voor de commerciële media. Die 5 procent inkomsten uit internationale media kunnen misschien opgetild worden naar 30 procent, met nieuwe internationale sponsors, of met hogere vergoedingen van de huidige. De sponsoring die anders in de zakken van Facebook of Google verdwijnt, kan in de eigen omzet.

Data zijn kennis en kennis leidt tot macht. Vandaar ook de medewerking aan een project van de Vlerick Business School, waar 26 masterstudenten sportsbusiness en -management bestuderen. Het kost niks en wie talent heeft of nieuw inzicht ontwikkelt, kan misschien wel met een job worden verleid. Daarom ook de leerstoel aan de Universiteit Antwerpen, waar eerder juridisch wordt gevorst.

Om al deze redenen is Club niet bang om in tijden van corona zijn sponsors (28) te verliezen. Een database van 276.000 fans en 170.000 e-mailadressen, en een grote schare aan volgers op Facebook, Instagram en Twitter gooi je in tijden van zakelijk herbronnen of bijschakelen niet zomaar weg. Zeker niet omdat ze bij Club al laten verstaan dat ze begrip zullen opbrengen voor die firma’s die het omwille van de crisis tijdelijk even moeilijk hebben. Heeft iemand problemen om een aangegane verbintenis straks tijdig te honoreren en wil men pakweg even liever wat minder betalen, dan wil Club meedenken over een oplossing. Iedereen aan boord proberen houden, is het devies. De successen van de voorbije vijf seizoenen (het huidige meegerekend, drie keer eerste en twee keer tweede) gaven wat oorlogskas.

Op Belgisch niveau lijkt Club nog even de zekerheid te hebben om marktleider te blijven. Goeie kern, groeipotentieel, een state of the art oefencomplex, een steeds performantere jeugdopleiding en behoorlijk wat steun van fans en sponsors. En bovenal: een gezonde financiële structuur, zoals Gent, Genk en Charleroi. De rest zit in investeringsmodus (Antwerp) of schuldaangroei (Anderlecht en Standard).

Opportuniteiten

Wat zijn de variabelen in het verhaal? De Europese context.

Een: de melkkoe die de Champions League heet. Bart Verhaeghe wil zijn stadion en de beleving op Amerikaanse leest schoeien, maar kijkt tegelijk met dichtgeknepen ogen naar de NBA-achtige plannen van de grote clubs, die na corona spartelen om het hoofd boven water te houden. Dat gaat op zich wel lukken, hun fanbase is wereldwijd, hun sponsoring ook, maar de crisis kan op termijn wel leiden tot een Super League, Europees als UEFA ze kan intomen of wereldwijd, als ze zich losrukken en onder auspiciën van FIFA varen. Dat zou de CL minder aantrekkelijk maken voor sponsors. Of dat zou, als die World Tour niet van de grond komt, kunnen leiden tot het hertekenen van de CL, met minder toegang voor de kleintjes.

Daarom de haast met het nieuwe stadion, dat de vraagtekens wat de Europese variabele aan bekerinkomsten wat kan temperen. Of het lonken naar een BeNeLiga en een grotere markt, want Ajax, PSV of Feyenoord kampen met hetzelfde fenomeen. Een eigen NBA so to speak.

Een tweede variabele is het effect van corona op de transfermarkten. Als wetenschappers een medicijn en een vaccin ontwikkelen, kunnen we snel weer over tot de orde van de dag. Dan is de knik die we komende zomer gaan zien in de transferuitgaven een tijdelijke.

In Brugge maken ze zich niet direct veel zorgen rond het verdwijnen van populariteit. Mensen missen het voetbal en het sociale contact, merkten ze, fans gaan nog enthousiaster dan anders naar de stadions komen. Meer nog: dit is een kans voor opportuniteiten. Het is zoals op de beurs: wie er wat verstand van heeft, kan nu speuren naar opportuniteiten om in te investeren. Clubs die al op de rand balanceerden, kunnen nu spelers onverwacht wél laten gaan of haalbaar maken. Tegen lagere lonen. En lagere commissies, transferbedragen of vergoedingen voor makelaars.

Daarom deed Club er de voorbije weken alles aan om zijn reputatie van good governance waar te maken, die al eerder gehanteerd werd in overeenkomsten met spelers, makelaars en het inzicht in de mercatobewegingen. Personeel werd niet op technische werkloosheid geplaatst, spelers of staf evenmin. Financieel is het even incasseren, maar op lange termijn hoopt Club er winst uit te puren. Als voetballers straks moeten kiezen tussen een ploeg waar spelers in tijden van crisis werden verplicht om in te leveren of een ploeg die haar verplichtingen ook dan nakomt, hoopt men op een positief effect. Het duurt lang voor je een goeie reputatie hebt, maar het duurt ook een tijdje voor je van een negatieve af bent.

Dus speurt de scouting dezer dagen hard naar dat soort opportuniteiten. Naar een schaduwelftal voor zij die deze zomer willen vertrekken, talenten als Emmanuel Dennis en Krépin Diatta bijvoorbeeld. Met die onzekerheid: wanneer begint de nieuwe transferperiode, tot wanneer loopt die, en waar leggen we de lat? De ‘zekerheid’ van vorige zomer – voor een goeie speler in België kunnen we 20 tot 25 miljoen vragen – is weg. Voor hoe lang weet niemand.