Drive to success: hoe de formule 1 op vijf jaar tijd weer hip werd

Te saai, te technologisch, te vervuilend. Vijf jaar geleden was de formule 1 sterk weggezakt op de populariteitsladder. Tot Liberty Media begin 2017 de nieuwe eigenaar werd en de F1 weer hip maakte, met Netflixserie ‘Drive to Survive’ als grote motor. Ook voor komend seizoen, dat vrijdag begint.

‘Het unieke verkoopargument van de formule 1? De allersnelste wagens koppelen aan de beste rijders ter wereld en hen met adembenemende snelheden op de uitdagendste circuits laten racen. Mix dat met een vleugje glamour en charismatische sterren en je krijgt een uiterst verleidelijke en sexy sport.’ Aldus analyseerde commercieel directeur van Liberty Media, Sean Bratches, de staat van de F1 in 2016.

Toch werd die sexy sport na de succesjaren van Michael Schumacher steeds onaantrekkelijker. Alleen de (oudere) diehardfans werden nog verleid. Zo slonk het globale (unieke) kijkersaantal per seizoen tussen 2008 en 2017 bijna met de helft: van 600 naar 352 miljoen. Tot er in 2018 een plotse opstoot kwam, richting 490 miljoen. Weliswaar daarna weer gezakt tot 433 miljoen in 2020, wegens het ingekorte coronaseizoen dat zich alleen in Europa en het Midden-Oosten afspeelde.

Een deel van de grotere daling sinds 2008 is te verklaren door de betaalzenders, die in veel landen de tv-rechten opkochten en zo de live-uitzendingen van de kabel verdreven. Andere oorzaak: het saaie en voorspelbare sportieve verloop. Met als dieptepunt het seizoen 2016, toen Mercedes met Lewis Hamilton en Nico Rosberg liefst 19 van de 21 GP’s won. De derde titel bij de rijders (én de constructeurs) in een reeks van zeven voor de Duitse renstal, van 2014 tot 2020: één voor Rosberg, zes voor Hamilton.

Een periode van verval die evenwel onderbroken werd door een keerpunt in de F1-geschiedenis. Begin 2017 nam Liberty Media Corporation de Formule One Group over van CVC Capital Partners voor zo’n 7,5 miljard euro (aan aandelen en schuld). Het bedrijf van de Amerikaanse miljardair John Malone was vastbesloten om heilige huisjes te slopen, het globale bereik weer op te krikken, de fanbasis te verjongen en de haperende geldmachine die de ex-baas Bernie Ecclestone had achtergelaten weer te laten rinkelen.

Vijf jaar later is de missie grotendeels geslaagd. Dat blijkt niet alleen uit het hierboven aangehaalde gestegen globale kijkersaantal, maar ook uit de F1 Global Fan Survey die onderzoeksbureau Nielsen Sports eind oktober bekendmaakte. Belangrijkste conclusies uit die enquête bij 167.000 fans in 187 landen: de gemiddelde leeftijd van de F1-fan zakte van 36 jaar (sinds de laatste dergelijke enquête in 2017) naar 32 jaar – een pak jonger dan in grote Amerikaanse competities als de MLB (57), NFL (50), NHL (49) en de NBA (42). In grote markten als China, India, Mexico en de VS gaf bijna de helft van de respondenten aan dat ze de F1 de jongste vijf jaar zijn begonnen te volgen. En 58 procent vond dat de F1 weer een goed evenwicht had gevonden tussen sport en entertainment (39 procent in 2017).

Tot daar de vaststelling. Nu de verklaring: hóé heeft Liberty Media zijn doel gerealiseerd? Een overzicht.

‘Drive to Survive’-hype

Na de overname in 2017 was een van de eerste zaken die commercieel directeur Sean Bratches op tafel legde: een deal sluiten met Netflix, om via een nieuwe realityserie de F1 weer een hip imago te geven. Oorspronkelijk zou productiemaatschappij Box to Box alleen het Red Bull Racing Team volgen, maar dat werd vlug uitgebreid naar een reeks over de hele F1. Na de lancering in maart 2019 groeide Drive to Survive uit tot een instantsucces, als een van de meest bekeken Netflixseries. En dus volgden in maart 2020 en 2021 seizoenen twee en drie. Met naar verluidt nog betere kijkcijfers (al zijn er geen exacte aantallen bekend). En naar verwachting ook voor de nieuwe reeks over vorig seizoen (sinds 11 maart 2022 te zien op Netflix).

Drive to Survive is dan ook een perfect voorbeeld van storytelling: via exclusieve interviews en (bijna) ongelimiteerde beelden van achter de schermen context bieden aan verhaallijnen en intriges die zich op en naast het circuit afspelen. De reeks legt ook de nadruk op de hoofdrolspelers en hun soms zeer gespannen onderlinge relaties en geeft de F1 een menselijk gelaat. De serie trok op die manier veel nieuwe, jongere én vrouwelijke fans aan. Een groot deel van hen raakte zelfs helemaal verslingerd toen ze zich ook in het puur sportieve verhaal en de racestrategieën van de GP’s verdiepten.

In het eerste seizoen moest Drive to Survive het nochtans zonder medewerking van topteams Ferrari en Mercedes stellen. Die wilden niet te veel prijsgeven aan de buitenwereld. Toch gingen ook zij door het succes uiteindelijk overstag. Zelfs de eerst sceptische Toto Wolff, de chef bij Mercedes, is nu een prominent figuur in de reeks. Ook de rijders verleenden hun volle medewerking, beseffend dat zij een graantje zouden kunnen meepikken.

Op Max Verstappen na dan, want die wil geen interviews geven en ook geen camera’s op zijn huid. Volgens hem pompt Drive to Survive rivaliteiten kunstmatig op. De sterkte van de serie is echter dat ook zonder de Nederlander interessante content gecreëerd wordt, al is zijn afwezigheid in de reeks over vorig seizoen wel een merkbare aderlating.

Hoe groot is nu de exacte impact van Drive to Survive? Moeilijk in te schatten. Een blik op de aandelen van de Formule One Series die Liberty Media vanaf eind 2016 naar technologiebeurs Nasdaq bracht, geeft wel een indicatie: na de beursintroductie schommelde de prijs van het aandeel tussen 30 à 40 dollar.

Vanaf de lancering van de Netflixserie in maart 2019 schoot de curve echter de hoogte in, richting 50 dollar. En na de coronacrash op de beurzen in maart 2020, toen het aandeel zakte tot 20 dollar, steeg de prijs zelfs ruim boven de 50 dollar (52 dollar, op 15 maart 2022).

Meer spanning en rivaliteit

Zeven jaar lang, van 2014 tot 2020, was niet de vraag óf een Mercedesrijder F1-kampioen zou worden, maar met hoeveel voorsprong op een rijder van een ánder team. Liefst vijf keer bedroeg de kloof in de eindranking ruim 100 punten en slechts eenmaal minder dan 50 (46 in 2017, tussen Lewis Hamilton en Sebastian Vettel, van Ferrari).

Ook de kloof tussen de eerste achtervolgers en de rest bleek al even opvallend: Ferrari en Red Bull konden af en toe, met Vettel en Verstappen, de steken van Mercedes oprapen. Andere teams moesten het met kruimeltjes stellen: amper twee GP-zeges tussen 2014 en 2020. Bovendien beide in 2020, met Pierre Gasly (AlphaTauri) in Italië en Sergio Pérez (Racing Point) in Bahrein.

Mercedes, Ferrari en Red Bull opereerden dan ook op immense budgetten. Dodelijk voor de concurrentie aangezien perfectionisme steeds meer de toevalsfactor in de F1 minimaliseerde. Daarom drukte Liberty Media, ondanks veel tegenstand van de topteams, vorig seizoen een maximum cap door van 145 miljoen dollar (128 miljoen euro), weliswaar exclusief de rijderssalarissen, marketingkosten en lonen van de duurste drie werknemers. In 2022 en 2023 wordt dat zelfs verlaagd naar 140 en 135 miljoen dollar.

Een aderlating voor met name Mercedes, dat in 2019 nog liefst 350 miljoen uitgaf (inclusief lonen en marketingkosten). Bovendien werd de verdeelsleutel van de totale inkomsten van de F1 aangepast: gelijker gespreid over alle teams, waardoor de ‘kleintjes’ meer ontvangen: geen 40 of 50 miljoen dollar meer per jaar, maar 60 à 70 miljoen. ‘De beste teams mogen zeker nog winnen, maar niet meer omdat ze het meeste geld hebben. Wel omdat ze met de toegestane middelen het beste werken’, aldus Ross Brawn, managing director bij Liberty Media.

Na een uitstel met één jaar (wegens de financiële impact van het coronaseizoen 2020) ondergaan vanaf 2022 de wagens bovendien radicale wijzigingen, met onder meer bredere banden (velgen van 13 naar 18 inch) en aanpassingen van de voor- en achtervleugels. Zeer strikt omschreven, met ook gestandaardiseerde onderdelen waar elk team van moet gebruikmaken.

Het doel: de snelheidskloof tussen de teams verkleinen en het oversteken vergemakkelijken door de neerwaartse druk en de ‘vuile lucht’ achter de wagens te verminderen. De teams die vorig seizoen het verst in de constructeursranking eindigen, krijgen ook meer tijd voor aerodynamische testen. 115 procent van de testen in 2020 voor het team dat als laatste/tiende eindigde, tot 80, 75 en 70 procent voor de top drie.

Drastische wijzingen, waardoor zowat alle teams hoofdzakelijk investeerden in de ontwikkeling van de nieuwe wagens van 2022. Mede zo kon Red Bull vorig seizoen de kloof met Mercedes dichten, wat een superspannend kampioenschap opleverde. Na vijf keer haasje-over te springen gingen Verstappen en Hamilton met evenveel punten de laatste grand prix van Abu Dhabi in, waarin de Nederlander in de slotronde naar de titel reed, inclusief controversieel einde.

Ook andere teams waren competitiever dan de voorgaande jaren. Esteban Ocon (Alpine-Renault) en Daniel Ricciardo (McLaren-Mercedes) wonnen de GP’s in Hongarije en Italië, en de snelste rondetijden van meerdere teams lagen dichter bij elkaar.

Ook de invoering van de ‘sprint qualifying’, waarin de startvolgorde voor drie GP’s bepaald wordt, sloeg aan. In 2022 keren die sprintraces terug, nu officieel als ‘sprint’, voor de GP van Emilia Romagna in Imola, de Oostenrijkse GP op de Red Bull Ring en de GP van Brazilië op Interlagos. Er was eerst sprake van zes ‘sprints’, maar dat vonden de teams te duur. Er zijn komend seizoen wel meer punten te verdienen: acht voor de eerste plaats, tot één voor de achtste stek. Vorig jaar werden punten alleen uitgedeeld aan de top drie (drie, twee en één).

Hopend op nog meer spanning en spektakel, evenwicht tussen de teams en opspattende rivaliteiten, zoals die tussen Hamilton en Verstappen vorig jaar. Al bleven zij nog relatief respectvol tegenover elkaar. Hun teambazen Toto Wolff en Christian Horner stonden met veel scherpere messen tegenover elkaar, continu zoekend naar een regelovertredinkje bij de Grote Vijand.

Weinig fair play, maar elke topcompetitie leeft van bitse duels, zoals in de F1 in het verleden ook tussen Ayrton Senna en Alain Prost, of tussen Michael Schumacher en Jacques Villeneuve. Die tweestrijd is nu helemaal terug. Dat gaf niet alleen Red Bull vleugels, ook de aandacht voor de formule 1.

Sociale media

‘Twitter of Facebook? Geen interesse. Wat een onzin’, sprak ex-F1-baas Bernie Ecclestone in 2014. Het jongere publiek kon hem worst wezen, wegens weinig compatibel met de (dure) producten van de F1-sponsors. Liberty Media mikte na de overname wél op Generatie Z (geboren na 1996) en zette vol in op meer digitale content via sociale media en streamingkanalen. Op dat vlak liep de formule 1 immers vér achterop. Nochtans was de visueel zeer aantrekkelijke sport daarvoor uiterst geschikt.

De radicale verandering van strategie rendeerde al vlug. Door onder meer een eigen streaming service (F1 TV) en een eigen YouTubekanaal steeg in 2020 het engagement op alle socialemediaprofielen van de F1 met liefst 99 procent, véél meer dan bij andere topsportcompetities als de Champions League, de NBA of NFL. Met dank ook aan het steeds grotere aantal F1-rijders van de Generatie Z, elf dit seizoen. Kinderen van hun tijd, zoals Lando Norris, Charles Leclerc, Lance Stroll en George Russell, die hun dagelijkse belevenissen delen via YouTube of Twitch.

Zelfs de al 36-jarige Lewis Hamilton weet als geen ander zijn intussen ruim dertig miljoen socialemediavolgers perfect te bespelen. Voor veel pluszestigers onder de F1-fans geen gefundenes Fressen, maar voor Liberty Media manna uit de hemel. Zoals hun marketeers ook e-sports als een perfect glijmiddel zien om nieuwe fans richting de F1 te lokken. Niet toevallig waren de Virtual Grand Prix-series tijdens de coronalockdown een groot succes.

Gepaard met die sociale mediastrategie investeerde de F1 in 2020 ook in de ‘We Race as One’-campagne, die duurzaamheid, gelijkheid en inclusie promoot. Thema’s waar jongeren tegenwoordig erg mee begaan zijn.

Wat betreft duurzaamheid onderneemt Liberty Media ook concrete actie: tegen 2025 wil het alle wagens op honderd procent duurzame brandstoffen laten rijden en tegen 2030 moet de hele sport zelfs volledig CO2-neutraal opereren. Uiteraard is dat voor een deel greenwashing van een circus, bestaande uit zo’n drieduizend personen, dat de hele wereld rondvliegt.

Toch slaat de boodschap aan. Net als de oproep voor meer gelijkheid, op vlak van ras, gender en geaardheid. Grote motor daarvan: Lewis Hamilton, als gezicht van de Black Lives Matter-beweging. Onlangs pakte hij, net als Sebastian Vettel, ook uit met een regenbooghelm, als steun voor de LBGTQ-gemeenschap.

Ook die initiatieven kun je deels bestempelen als imago-opsmuk, gelet op de GP’s in het Midden-Oosten en China, waar die principes op velerlei vlakken met de voeten getreden worden. Geld boven idealen. Steevast genuanceerd door het wegkijkende promopraatje dat die GP’s als ‘een hefboom tot verandering’ dienen…

Grenzen verleggen

Op één vlak heeft Liberty Media Bernie Ecclestone wel gevolgd: de uitbreiding en mondialisering van de F1-kalender. Die bestond begin deze eeuw nog uit 16 races, in 2022 worden dat er een recordaantal van 23 (als er een vervanger wordt gevonden voor de geschrapte GP van Rusland). Vooral richting het Midden-Oosten en Oost-Azië werden grenzen verlegd: met een GP van China en van Bahrein sinds 2004, van Abu Dhabi sinds 2009, en van Qatar en Saoedi-Arabië in 2021.

In 2022 komt daar een tweede Amerikaanse GP bij, in Miami. En volgend jaar mogelijk ook een straatrace in Las Vegas. Inspelend op de exploderende populariteit van de formule 1 in de VS, waar Drive to Survive het meest aansloeg. In Austin, sinds 2012 gaststad van een GP, daagden in oktober liefst 400.000 fans over drie dagen op, een record in de F1.

Nog betekenisvoller: 70 procent van hen woonde voor het eerst een GP bij. Ook voor de GP in Miami in april 2022 overtreffen de ticketaanvragen nu al vele keren de maximumcapaciteit van het circuit rond het Hard Rock Stadium. Een grote belangstelling die ook blijkt uit de sterk gestegen kijkcijfers van de GP in Austin: +50 procent tegenover 2020, +40 procent tegenover 2019.

Automatisch opent dat ook deuren tot de gigantische Amerikaanse sponsormarkt: in juni 2021 sloot de F1 al een deal met crypto.com voor 100 miljoen dollar, als partner van de nieuwe sprintraces. En ook met softwarereus Salesforce uit San Francisco werd onlangs een deal in die grootorde beklonken.

Ook met de NBA ging Liberty Media een promotion partnership aan: de F1-wagens werden naar aanleiding van de GP in Austin virtueel in een jasje van alle NBA-teams gestoken, uiteraard verspreid via sociale media. Ook veel teams zagen het sponsorgeld binnenstromen, Red Bull Racing bijvoorbeeld van Walmart, Oracle en Tezos.

Met de nieuwe GP’s in Qatar en Saoedi-Arabië is ook de kraan naar de oliedollars volledig opengedraaid. En ook de gigantische Chinese afzetmarkt ligt voor het rapen: met de organisator van de GP van Sjanghai werd het contract tot 2025 verlengd, ondanks de corona-afgelasting van die race in 2020, 2021 én 2022.

Nog belangrijker: met Zhou Guanyu (22), eerder al aan de slag als testrijder bij Alpine-Renault, debuteert komend seizoen de eerste Chinees in de F1, bij Alfa Romeo. Zoals de release van Drive to Survive een lanceerplatform was, kan dat de formule 1 richting nog grotere hoogtes katapulteren, zowel qua media-aandacht, fanbase, kijkcijfers (+4 procent, of gemiddeld 70,3 miljoen kijkers wereldwijd per GP in 2021) als qua sponsoring.

Of hoe een rit om te overleven op vijf jaar tijd een rit naar succes werd.