Gokreclame in de sport: ‘Kinderen van vijf herkennen al goklogo’s’

Blootstelling aan gokreclame leidt tot meer gokken, blijkt andermaal uit een Gents onderzoek naar het EK voetbal. En het nieuwe verbod op sportsponsoring door Belgische gokbedrijven? Een papieren tijger, als het aan de goksector en zijn politieke bondgenoten ligt.

Twee weken geleden boekte RSC Anderlecht in de Europa League een verrassende overwinning op het veld van de Spaanse subtopper Real Sociedad. Het sportieve succes, helaas ontsierd door paars-witte hooligans, was een opsteker voor de gloednieuwe shirtsponsor Sunweb. Daarmee verdrong de Nederlandse touroperator een opvallende naam van de spelersbasten: Napoleon Games.

Het gokbedrijf prijkte pas sinds het begin van dit seizoen op de borst van de Anderlechtspelers. De abrupte maar contractueel geplande wissel anticipeert op een koninklijk besluit (KB) met strengere regels op gokreclame, dat vanaf 1 januari in werking treedt. Anderlecht is niet de enige club die inderhaast nieuwe shirts heeft besteld. Negen van de zestien clubs in de Jupiler Pro League zijn deze zomer aan het seizoen begonnen met een gokbedrijf als shirtsponsor. Unibet, Starcasino, Golden Casino, Ladbrokes: tot de winterstop verschijnen hun logo’s legaal op velden en beeldschermen, daarna is het afgelopen. Tenminste, op het eerste gezicht.

Het KB voert de zogenaamde gokwet-Van Hecke uit, die in januari na een vier jaar aanslepende lijdensweg in het parlement werd goedgekeurd. De regels op reclame en sponsoring worden aangescherpt, maar daarmee zullen gokbedrijven niet meteen uit het profvoetbal verdwijnen. Napoleon Games, dat deze zomer zijn contract als hoofdsponsor met RSC Anderlecht heeft vernieuwd, staat trouwens nog altijd op de nieuwe Anderlechtshirts: op de rug weliswaar, zo groot als een smartphone, zoals toegelaten onder de overgangsregeling in het KB. Dat is veel discreter dan frontale shirtreclame, maar nog altijd interessant door de tientallen camera’s die close-ups maken tijdens wedstrijdverslagen.

Brandversnellers

Gokbedrijven weten heel goed waarom ze voetbalclubs sponsoren. De uit de farmacologie bekende dose-response relationship geldt ook voor gokgedrag. Hoe meer blootstelling aan gokreclame, hoe positiever supporters of andere reclameconsumenten staan tegenover gokken en hoe hoger de inzetten. Het gaat om online sportweddenschappen, die goed zijn voor 90 procent van alle online weddenschappen. Voetbal, met een aandeel van ruim 80 procent, is veruit de meest ‘vergokte’ sport, op grote afstand gevolgd door tennis en basketbal.

De impact van gokreclame blijkt andermaal uit een nieuwe studie van de Universiteit Gent. De vakgroepen communicatiewetenschappen en bewegings- en sportwetenschappen voerden een multidisciplinair onderzoek naar de blootstelling tijdens het EK Voetbal in Duitsland. Bleek dat een op de vijf Vlaamse respondenten vaak tot zeer vaak met EK-gerelateerde gokreclame werd geconfronteerd, via sociale media, tijdens verslaggeving of in krantenwinkels en supermarkten. Reclame werkt, zo hebben ook de Gentse onderzoekers vastgesteld. Hoe meer gokreclame iemand te zien kreeg, hoe groter de kans dat hij op weddenschappen van het EK heeft ingezet.

‘Het ging zowel om legale als illegale reclame’, zegt professor sportmanagement Bram Constandt. ‘Er stond voor de gokbedrijven veel op het spel. Grote voetbaltoernooien werken als brandversnellers, ze leiden tot een grote instroom van nieuwe gokkers en hogere inzetten. Na een toernooi zakt dat deels opnieuw in, maar er zijn altijd nieuwkomers die blijven plakken en het risico lopen op verslaving. Gokbedrijven hebben tijdens het EK maximaal gebruikgemaakt van de mazen in het net. Sportsponsoring was deze zomer nog onder bepaalde voorwaarden toegelaten, denk aan reclameboodschappen, gekoppeld aan de verslaggeving voor en na de wedstrijd. Maar de voornaamste bron van blootstelling waren boodschappen op sociale media, en die zijn al sinds 1 juli 2023 verboden.

Hoe kon dat zomaar passeren?

Bram Constandt: Een gebrek aan handhaving. Dat is geen nieuws, het boetesysteem van de Kansspelcommissie (KSC) schiet tekort. Akkoord, handhaven is niet eenvoudig. 90 procent van de boetes zijn voor aanbieders zonder Belgische vergunning, gokbedrijven die vaak buiten Europa geregistreerd staan. Maar ook tegen legale gokbedrijven wordt te zacht opgetreden, met voorwaardelijke boetes die haast nooit worden geïnd. Dat is een gedeelde verantwoordelijkheid, de KSC schrijft wel boetes uit maar de inning moet door de FOD Economie gebeuren.

Toch kun je er niet naast kijken: de Kansspelcommissie krijgt veel kritiek voor haar lakse handhaving.

Constandt: De KSC komt uit een diepe crisis die draaide rond de integriteit van haar leiding. Dat ligt gelukkig achter de rug, maar de organisatie blijft de indruk wekken dat ze te dicht bij de gokindustrie staat. Niet zozeer uit slechte wil, het heeft meer met naïviteit en een gebrek aan slagkracht te maken. Tegenover de KSC staat een industrie die enorm is gegroeid sinds de legalisering van online gokken in 2010. De gross gaming revenue van gokbedrijven, zeg maar de brutowinst, is sindsdien met factor 45 gestegen: van 38 miljoen euro in 2012 tot 1,7 miljard vorig jaar. De gokindustrie beschikt intussen over een machtige lobbymachine, daar kan ik van meespreken als kritisch onderzoeker die de sector al jarenlang volgt. Maar er is ook een structureel probleem. De KSC wordt gefinancierd met de licenties die ze zelf uitreikt. Zo wordt het natuurlijk moeilijk om hard op te treden, een schrapping van een licentie snijdt meteen in het eigen vlees. We moeten de KSC grondig hervormen, anders kan ze nooit als een volwaardig regulator functioneren. Nu is het vaak een tandeloze tijger.

Hoe kon de Griekse gokgigant Betano dan tijdens het EK via billboards onze woonkamers binnendringen?

Constandt: Betano was zelfs een van de hoofdsponsors van het EK. Het bedrijf heeft geen Belgische vergunning en is hier niet actief, maar we hebben er in ons ­onderzoek wel naar gepeild. Bleek dat de overgrote meerderheid van de respondenten zich de sponsor Betano niet herinnerde, maar dat betekent niet dat zo’n reclame geen effect heeft. De naam bevat een ­verwijzing naar betting, en die link wordt onbewust opgepikt. Zo’n reclame draagt bij tot de normalisering van gokken in de sportbeleving, een kwalijke trend die we absoluut moeten stoppen. De dose-­response relationship is geen verzinsel, blootstelling aan gokreclame doet meer gokken. Drie categorieën zijn extra kwetsbaar. Naast minderjarigen en jonge mannen zijn dat mensen die al aan een gokverslaving lijden. Er zijn meer dan voldoende argumenten om te streven naar een totaalverbod op gokreclame. Kinderen van vijf herkennen al goklogo’s, vanaf acht jaar kunnen ze die feilloos aan een voetbalclub koppelen. Zover is het al gekomen.

De wet-Van Hecke omvat, behalve een gokverbod onder de 21 jaar, onder meer een totaalverbod op sportsponsoring vanaf 2028. Mooi, maar onder druk van de goklobby werden bij koninklijk besluit allerlei achterpoortjes geregeld. Shirtreclame op de rug blijft in het profvoetbal nog tot 2028 toegelaten, in amateurvoetbal blijft sponsoring ook na 2028 onder bepaalde voorwaarden mogelijk. We zijn nog niet klaar met gokreclame in de sport?

Constandt: Helaas niet, we zien trouwens nu al een verschuiving van sponsorbudgetten richting het amateurvoetbal. Clubs kunnen gratis truitjes krijgen. Dat is een kwalijke evolutie. De mediablootstelling is veel kleiner dan in het profvoetbal, maar op die manier raken hele generaties jonge spelers overtuigd van de natuurlijke relatie tussen sport en gokken. Een andere truc bestaat erin niet langer de clubs maar hun stichting te sponsoren, het vehikel waarmee profclubs allerlei vormen van maatschappelijk engagement organiseren. De creativiteit van de gokindustrie doet sterk denken aan de manier waarop de tabakslobby beperkende wetgeving probeert te vertragen of uit te hollen. Maar het is niet alleen de goksector die lobbyt, ook grote mediabedrijven zijn allesbehalve blij met een totaalverbod op gokreclame.

Ook in de politiek heeft de goksector bondgenoten. Het is bekend dat MR-voorzitter Georges-Louis Bouchez persoonlijk zijn veto heeft gesteld tegen de Vivaldi-plannen voor een veel radicaler reclameverbod. Donkerblauwe liberale bezwaren werden ingeroepen, maar als voorzitter van het door Ladbrokes gesponsorde Royal Francs Borains had GLB ook een persoonlijk belang.

Constandt: (lacht) De ironie wil dat Francs Borains intussen naar 1B is gepromoveerd. Profvoetbal dus, waardoor de club niet kan genieten van de uitzondering voor amateurclubs waarvoor de MR erg verbeten heeft geijverd. Het gokdossier zal niet meteen van de politieke radar verdwijnen. Een hervorming van de Kansspelcommissie is noodzakelijk, dat beseft iedereen. Maar of het er ook van komt? Naar verluidt werd een werkgroep gokken samengeroepen om de zogenaamde supernota van Bart De Wever voor te bereiden, maar in de gelekte tekst viel daar niets van te merken. Feit is dat Groen en de Open VLD, de twee voorstanders voor een strengere regelgeving onder Vivaldi, niet meespelen in de formatie van een federale regering. Het zal van Vooruit en de CD&V moeten komen.

De roep om gokken aan banden te leggen klinkt veel luider in Vlaanderen dan in Franstalig België. Heeft u daar een verklaring voor?

Constandt: Er is een kloof, ook in de media en in de publieke opinie. Franstalige zenders en kranten nodigen veel vaker experts uit met enkel een positieve kijk op de goksector. Ze zetten vooral de economische belangen in de verf, de werkgelegenheid in casino’s en speelhallen, de toekomst van sportclubs of van evenementen zoals de formule 1-race in Francorchamps. In Vlaanderen wordt er veel meer door de bril van volksgezondheid naar gokken gekeken. De benadering is heel verschillend.

De Nationale Loterij, ‘s lands grootste gokbedrijf, ontsnapt aan de wetgeving op sportsponsoring. Terecht?

Constandt: Loterijen en krasloten zijn geen weddenschappen en vallen onder een aparte wet op loterijen. Daardoor kan de Nationale Loterij ongehinderd inzetten op sportsponsoring. Ik begrijp de frustratie van privéspelers daarover, al is er natuurlijk een verschil. Anders dan bij online gokken geven de meeste loterijproducten geen onmiddellijk resultaat, waardoor ze veel minder verslavend werken. Probleem is dat de Nationale Loterij de voorbije jaren online producten zoals Woohoo heeft gelanceerd, die verdacht sterk op online weddenschappen lijken. Schoenmaker blijf bij je leest, is mijn advies.