‘De wereld ziet nu ook de mens achter de kampioene Simone Biles. Dat is haar grootste erfenis’

Nadat ze in Tokio uit de olympische turncompetitie was gestapt met mentale problemen, is Simone Biles tijdens haar zelfverklaarde ‘redemption tour’, waarin ze al twee keer goud behaalde, een van de grote sterren van de Spelen van Parijs. Hoe wordt dat op vlak van communicatie aangepakt?

Jill Geer heeft in haar carrière als ‘communications & marketing officer’ al heel wat olympische sterren meegemaakt. Ze werkte eerst 19 jaar voor de Amerikaanse atletiekbond, en is sinds de Spelen van Tokio 2021 verantwoordelijk voor de communicatie van USA Gymnastics. Ze bekleedt die rol zowel in de aanloop naar als tijdens grote kampioenschappen, zoals de Spelen in Parijs. Daaronder valt ook Simone Biles. Al bespreekt Geer de media-aanpak hoofdzakelijk met Biles’ manager, Janye Miller.

Doel nummer één is volgens haar heel simpel. ‘Simone zo veel mogelijk laten focussen op haar sport, op haar fysieke en mentale gezondheid.’ Daarom werden de momenten voor de media sinds haar comeback vorig jaar ook strikt gestroomlijnd: ‘Simone staat zeker niet afkerig tegenover de media, wil journalisten helpen en praat graag en ook vlot, maar het gaat om het juiste moment kiezen’, zegt Geer. ‘Zoals je je kunt indenken wil iedereen haar spreken en dat kan zeer afleidend zijn. Zeker in de VS is Simone de grootste ster van de Spelen.’

Een persconferentie voor de olympische competitie heeft Biles niet gegeven. Waarom niet?

Jill Geer: Zo’n persconferentie zou very big zijn, zeker op de Spelen waar honderden journalisten van de hele wereld aanwezig zouden zijn. Dat is mentaal vermoeiend en kost ook te veel tijd, vlak voor de competitie. Het schema in de dagen ervoor zit al vol: ontbijt, trainen in de ochtend, middagmaal, middagdutje, en nog een training in de namiddag. Om optimaal te kunnen presteren kan ze dat niet missen.

Daarom heeft Simone alleen de pers te woord gestaan na afloop van de teamfinale, samen met haar ploeggenotes (met wie Biles goud won, nvdr), en na de individuele finale, afgelopen donderdag (waarin Biles voor de tweede keer in haar carrière de titel veroverde, nvdr). Dat hebben we ook op het WK vorig jaar in Antwerpen gedaan. Tot nu toe heeft dat goed gewerkt.

Hebben de Amerikaanse media daar geen problemen mee?

Geer: We leggen die strategie op voorhand uit, over wat ze kunnen verwachten, of niet. Zolang zij duidelijk weten wat het plan is, en dus weten dat Simone vooraf niet zal spreken, is er geen probleem. Ik heb toch nog geen klachten gehoord. En sowieso zullen ze verhalen schrijven over Simone, of ze nu een persconferentie geeft of niet.

Biles spreekt na een competitie ook niet in de mixed zone (het gebied naast de competitievenue waar de schrijvende pers atleten kunnen interviewen, nvdr).

Geer: Zelfs tijdens de laatste twee nationale kampioenschappen en de Amerikaanse trials (de kwalificatiewedstrijd voor de Spelen, nvdr) was er zo veel interesse voor Simone dat zo’n mixed zone veel te hectisch werd. Dan is het bijna letterlijk vechten om een vraag te kunnen stellen, of beter: te roepen. Dat is noch voor Simone noch voor de journalisten comfortabel. Een persconferentie is meer controleerbaar en efficiënter.

“Just abbreviate it.” – Jordan Chiles 😂

Simone Biles shares the US women’s gymnastics squad’s nickname with former Olympian Aly Raisman. #ParisOlympics pic.twitter.com/36wMnmbSk8

— NBC Sports (@NBCSports) July 31, 2024

Hoe behandelen jullie de wellicht honderden media-aanvragen, uit binnen- en buitenland, voor een één-op-ééngesprek?

Geer: Haar manager behandelt die aanvragen en selecteert ze. In de aanloop naar deze Spelen heeft Simone zo interviews gegeven aan grote Amerikaanse kranten, magazines of mediabedrijven: Vogue, Associated Press, Washington Post… Dat is goed, want het helpt om haar verhaal te vertellen. Het voordeel daarvan is ook dat die interviews niet zo afstompend zijn, met steeds weer dezelfde vragen. Vaak behandelen die journalisten een andere invalshoek. Zo worden ze ook gekozen.

Hebt u een zeg over Biles’ social mediaposts of doet ze dat volledig zelf?

Geer: Ik kan niet in haar naam spreken, maar Simone beslist dat grotendeels zelf. Als ze na een competitie iets wil posten, zullen we haar niet tegenhouden. Ze werkt wel met haar managementteam, wat betreft de commerciële posts.

Schermt ze zich daar ook van af? Want sociale media kunnen ook toxisch zijn?

Geer: Zoals Simone zei in de Netflixdocumentaire (Rising, over haar comeback, nvdr): tijdens de Spelen verwijdert ze de X (Twitter)-app op haar smartphone, omdat de reacties daar het meest negatief zijn. En als je het niet kunt lezen, kun je er ook niet door beïnvloed raken. Instagram gebruikt ze wel, maar ze zet haar meldingen af. Vooral elk sociale mediaplatform is er een andere strategie. Die hebben we ook met USA Gymnastics.

Het imago van USA Gymnastics was in 2016 zeer negatief, na het uitbreken van het schandaal rond seksuleel misbruik van turncoach Larry Nassar. De toon is intussen veel positiever. Hoe hebben jullie dat veranderd?

Geer: Zeker het laatste anderhalf tot twee jaar is de perceptie gewijzigd. Toen ik in 2021 aan boord kwam, zetten we twee doelen voorop: de turnbond mocht geen verhaal op zich meer zijn. Mensen mochten niet meer praten over schandalen, maar over prestaties van onze gymnasten. En dat konden we alleen door onze cultuur te veranderen, door het geluk en welzijn van onze atleten op de eerste plaats te zetten en opnieuw vreugde in de sport te brengen. Zonder daarover zélf te communiceren naar de buitenwereld.

Wanneer atleten dat echter zien, zij een positief gevoel hebben en daar ongedwongen over beginnen te vertellen, dan krijg je automatisch ook de fans mee. En zelfs nieuwe sponsors. Vorig jaar hebben we met Nike de grootste sponsordeal in onze geschiedenis gesloten. Dat was een teken dat de toon definitief was gekeerd.

Het welzijn van de atleten op de eerste plaats zetten. Wat houdt dat in?

Geer: Dat gaat over veel verschillende zaken: mentaal welzijn, opleidingsprogramma’s, voeding, medische begeleiding, het ondersteunen van coaches… Een simpel voorbeeld tijdens deze Spelen: hier krijgen onze coaches betere accreditaties, met meer toegang, dan onze teammanagers en communicatieverantwoordelijken, zoals ik. Omdat die coaches belangrijker zijn voor de atleten.

Vanuit USA Gymnastics zeggen we hen ook niet meer wat ze moeten doen. We vragen eerst: ‘Hoe voel je je vandaag?’ En dan kunnen we ons plan, ook wat betreft communicatie, daaraan aanpassen. Het is een moeilijke balans, want aan de ene kant zeggen media dat we de mentale gezondheid voorop moeten zetten, maar aan de andere kant worden ze soms kwaad als atleten niet willen praten, als dat eerder was afgesproken. Maar de tijd is voorbij dat we hen verplichten als ze een moeilijk moment beleven. Ik heb ook de indruk dat journalisten dat meer en meer begrijpen.

Bepalen jullie mee het verhaal van Biles?

Geer: Nee, wij vertellen dat niet, onze job is ervoor te zorgen dat Simone dat kan doen. Op sociale media proberen we Simone, en onze andere gymnastes, wel te tonen als mensen, niet alleen als atleten. We tonen hen hoe ze met elkaar omgaan, hoe ze lachen… Nog meer dan hen in actie in de turnzaal. Dat zien de mensen toch op tv.

Dit bericht op Instagram bekijken

Een bericht gedeeld door TOGETHXR (@togethxr)

Dat was in Tokio nog anders, ook in de perceptie van veel mensen: in Tokio was Biles alleen een atlete, een onverslaanbare kampioene die moest presteren, die niet kon en mocht opgeven.

Geer: Klopt. Wat toen niet genoeg is benadrukt: als je in het turnen mentaal en fysiek niet op je best bent, kun je je zelf heel ernstig blesseren, zelfs het risico lopen om bij een val verlamd te raken of te sterven. Zeker met de spectaculaire sprongen die Simone uitvoert, zoals niemand anders dat kan. Ik vond het bizar dat mensen dat niet begrepen. Als jij een hoogtewerker zou zijn, en je voelt je ziek en duizelig, zou jij dan gaan werken op een platform 50 meter boven de grond? Tuurlijk niet.

Sinds Tokio is Biles het boegbeeld van mentaal welzijn bij topsporters geworden.

Geer: Ja, maar dat was zeker niet haar bedoeling. Ze deed gewoon wat ze moest doen om zichzelf veilig te houden. Het heeft de fans en de media wel geholpen om zich beter in de positie van iemand te plaatsen en zich in te denken hoe die zich voelt. Zelfs in de ‘normale’ samenleving hebben we in onze omgeving mensen die worstelen met hun geestelijke gezondheid. Ik denk dat steeds meer mensen daar nu oog voor hebben én dat begrijpen. Ook wij als turnbond: als atleten zich gelukkig voelen en gezond zijn, zullen ze goed presteren. De prestatie is niet ons doel, wel het welzijn. En dan komen de resultaten vanzelf.

U zei dat dat Biles niet het boegbeeld wilde worden van mentaal welzijn. Is ze daar sinds Tokio in gegroeid?

Geer: Ik kan dat niet in haar plaats beantwoorden. Ze heeft wel al gezegd in interviews dat als haar proces anderen helpt dat ze daar dankbaar voor is. En dat ze die rol eerbiedigt en respecteert. Maar in de eerste plaats wil ze haar eigen welzijn vooropstellen, en zo het goede voorbeeld geven.

Het WK in Antwerpen, in september vorig jaar, was haar eerste mondiale toernooi sinds haar comeback. Wat is u daar opgevallen? Hoe belangrijk was dat toernooi in haar evolutie richting naar de Spelen?

Geer: Toen ze door de mixed zone wandelde en de journalisten haar vragen wilden stellen, wimpelde ze hen af: ‘I have to go to therapy.’ Daar was ze heel eerlijk over: mijn mentale welzijn komt eerst. Dat WK was sowieso een belangrijke stap, omdat het nog een andere dimensie is dan een toernooi in de VS. En dat WK was dan weer een opstap naar de Olympische Spelen, waar de druk en de aandacht nog meer stijgen. Had ze na haar comeback meteen naar Parijs moeten gaan, zou dat moeilijker zijn geweest. Ook puur sportief, als turnster. Het niveau dat Simone hier haalt, heeft zelfs een supertalent als zij stapje per stapje moeten opbouwen.

Was u verrast dat ze een comeback wilde maken?

Geer: Simone is in staat om alles te doen wat ze wil doen. Ze wilde haar carrière stoppen op haar eigen voorwaarden. Het is onze job om haar daarin te steunen, welke beslissing ze ook neemt. We zijn heel blij dat ze is teruggekeerd. Er is niemand zoals zij.

Toen ze in Tokio uit de competitie stapte, kreeg ze van veel analisten in de VS de wind van voren. Is dat nu helemaal veranderd?

Geer: De wereld ziet haar nu evenzeer als een volwaardig persoon dan als atlete, als kampioene. En Simone niet alleen, dat geldt ook voor andere sporters. Ik denk dat dat Simones grootste erfenis wordt, naast haar puur sportieve prestaties. Weet je, mensen noemen haar soms ‘the goat’, ‘the greatest of all time’. Maar een ‘goat’ (geit) is geen persoon. Simone is vooral een fantastisch mens, die ook een buitengewone turnster is.