Het nieuwe formule 1-seizoen begint: hoe een saaie competitie weer hip en aantrekkelijk werd

Een decennium geleden was de formule 1 sterk weggezakt in de rangorde van de internationale sporten. Tot Liberty Media begin 2017 de nieuwe eigenaar werd en de F1 weer hip maakte.

‘Het unieke verkoopargument van de formule 1? De allersnelste wagens koppelen aan de beste rijders ter wereld en hen met adembenemende snelheden op de uitdagendste circuits laten racen. Mix dat met een vleugje glamour en charismatische sterren en je krijgt een uiterst verleidelijke en sexy sport.’ Zo analyseerde Sean Bratches, toenmalig commercieel directeur van Liberty Media, de staat van de F1 in 2016.

Toch werd die sexy sport na de succesjaren van zevenvoudig wereldkampioen Michael Schumacher steeds onaantrekkelijker. Ze kon alleen nog de (oudere) diehardfans verleiden. Zo slonk het globale (unieke) kijkersaantal per seizoen tussen 2008 en 2017 bijna met de helft: van 600 naar 352 miljoen.

Deels te verklaren door de betaalzenders, die in veel landen de tv-rechten opkochten en de live-uitzendingen van de kabel verdreven. Een andere oorzaak was het saaie en voorspelbare sportieve verloop. Met als dieptepunt het seizoen 2016, toen Mercedes met Lewis Hamilton en Nico Rosberg liefst 19 van de 21 grand prixs won.

Die periode van verval stopte toen Liberty Media Corporation begin 2017 de Formule One Group overnam van CVC Capital Partners voor zo’n 7,5 miljard euro (aan aandelen en schuld). Het bedrijf was vastbesloten om het globale bereik op te krikken, de fanbasis te verjongen en de haperende geldmachine die ex-baas Bernie Ecclestone had achtergelaten weer te laten rinkelen.

Acht jaar later is de missie meer dan geslaagd. De cijfers zijn veelzeggend. De F1 heeft een wereldwijde fanbasis van 750 miljoen mensen. Gemiddeld 272.000 toeschouwers zaten vorig seizoen op de tribunes van de 24 GP’s, 34 procent meer dan in 2017. De F1 Group sloot in 2024 een nieuw sponsorcontract met LVMH Group, het Franse luxegoederenbedrijf dat 10 jaar lang zo’n 144 miljoen per seizoen zal betalen. Elk van de 10 formule 1-teams is nu gemiddeld 2,22 miljard euro waard.

De jaaromzet van de Formule One Group klom in 2024 naar een record van 3,5 miljard euro. En toen de F1 in februari voor zijn 75^e verjaardag een feestje gaf in London, met de voorstelling van alle rijders en teams voor het nieuwe seizoen, trok dat in totaal 4,6 miljoen kijkers op het F1-kanaal op YouTube.

Tot daar de vaststelling. Nu de verklaring. Hóé heeft Liberty Media dat succesverhaal gecreëerd?

Storytelling van de formule 1 in Drive to Survive

Al meteen na de overname in 2017 sloot commercieel directeur Sean Bratches een deal met Netflix. Een nieuwe realityserie moest de F1 weer een hip imago geven. Na de lancering in maart 2019 groeide Drive to Survive uit tot een instantsucces, als een van de meest bekeken Netflixseries.

Sindsdien volgden nog vijf seizoenen, die telkens de kaap van meer dan 100 miljoen ‘bekeken uren’ haalden – geen enkele docureeks over een ploeg of sportcompetitie komt dicht in de buurt. Op 7 maart 2025 lanceerde Netflix ook seizoen 7.

Drive to Survive is een perfect voorbeeld van storytelling. De serie combineert exclusieve interviews en (bijna) ongelimiteerde beelden van achter de schermen met intriges, gespannen relaties en verhaallijnen op en naast het circuit. Ze geeft de F1-rijders (doorgaans verscholen achter een helm) ook een menselijk gelaat – in positieve of negatieve zin – en trekt zo veel nieuwe, jongere én vrouwelijke fans aan.

In het eerste seizoen moest Drive to Survive het nochtans zonder medewerking van topteams Ferrari en Mercedes stellen. Die wilden weinig prijsgeven aan de buitenwereld. Maar uiteindelijk gingen ook zij overstag. Zelfs wereldkampioen Max Verstappen, die aanvankelijk vond dat Drive to Survive rivaliteiten kunstmatig oppookte, stapte vanaf seizoen 5 in de reeks.

Vanaf komende zomer zal de formule 1 een nieuwe boost krijgen. Niet met een realityserie, maar met een film: F1, een samenwerking tussen de Formule 1 Group en Warner Bros. Pictures. De regisseur is Joseph Kosinski, bekend van de kaskraker Top Gun: Maverick. De hoofdrol is voor Brad Pitt. Hij speelt Sonny Hayes, een voormalige F1-coureur die terugkeert in de sport bij het fictieve APXGP-team. Ook echte F1-rijders krijgen een rol. Veel beelden werden immers gedraaid tijdens F1-grand prixs, onder meer in Francorchamps.

Dat beeld en geluid cruciaal is, besefte Liberty Media al in 2017, toen het David Hill als adviseur inschakelde. De producer, die eerder de live-uitzendingen van cricket, de Premier League en de NFL had getransformeerd, moest nu hetzelfde doen in de F1. Geen ouderwetse verslaggeving meer, met alleen camera’s gericht op de racebaan en analisten. Hill eiste meer camera’s in de wagens en in de paddock.

Ook de conversaties tussen de rijders en de teamleiders moesten meer getoond worden. Hij liet ook een nieuwe, opzwepende soundtrack creëren en alle microfoons tijdens de eerste ronden van een GP veel luider zetten. Het moest de opwinding bij de fans thuis nog vergroten. Daarnaast wilde Hill altijd de tijden en de volgorde van de rijders op het tv-scherm. Het resultaat: live-uitzendingen die zelfs boeiend zijn als het raceverloop saai is.

Generatie Z verovert formule 1

‘Twitter of Facebook? Geen interesse. Wat een onzin’, zei ex-F1-baas Bernie Ecclestone in 2014. Het jongere publiek kon hem worst wezen, wegens weinig compatibel met de (dure) producten van de F1-sponsors. Liberty Media mikte na de overname in 2017 wél op Generatie Z en zette vol in op digitale content via sociale media en streamingkanalen. Op dat vlak liep de formule 1 immers vér achterop.

De nieuwe strategie rendeerde. Door onder meer de F1-app, een eigen streaming service (F1 TV) en een eigen YouTubekanaal bereikte de F1 in 2024 96 miljoen volgers op sociale media, 36 procent meer dan in 2023. Met dank ook aan het steeds grotere aantal F1-rijders van Generatie Z. Kinderen van hun tijd, zoals Lando Norris, Charles Leclerc, Lance Stroll en George Russell, die hun dagelijkse belevenissen delen via Instagram, YouTube of Twitch.

De toevoeging van liefst vijf nieuwkomers (Gabriel Bortoleto, Kimi Antonelli, Ollie Bearman, Jack Doohan en Isack Hadjar) komend seizoen zal die aanwezigheid op sociale media nog versterken. Zelfs de ‘oude’ kampioen Lewis Hamilton weet als geen ander zijn intussen vijftig miljoen socialemediavolgers perfect te bespelen. Voor Liberty Media is dat, zeker nu Hamilton is overgestapt naar het iconische Ferrari-team, een godsgeschenk.

Gepaard met die sociale mediastrategie investeerde de F1 in 2020 ook in de ‘We Race as One’-campagne, die duurzaamheid, gelijkheid en inclusie promoot. Thema’s waar jongeren tegenwoordig erg mee begaan zijn. Al is het ook promopraat. De ecologische voetafdruk van de F1 is nog altijd gigantisch en in verschillende landen waar GP’s plaatsvinden, worden mensenrechten met de voeten getreden.

Meer landen in meer grand prixs

Op één vlak heeft Liberty Media Bernie Ecclestone wel gevolgd: de uitbreiding en mondialisering van de F1-kalender. Die bestond in 2000 nog uit 17 races. Intussen zijn dat er 24 in 21 landen. De komende jaren zullen ook grand prixs, zoals die van België, met beurtrollen tevreden moeten zijn. Zo kan de F1 meer landen (onder meer Thailand) bezoeken.

Vooral richting het Midden-Oosten en Oost-Azië werden de laatste twee decennia grenzen verlegd: met een GP van China en van Bahrein sinds 2004, van Abu Dhabi sinds 2009, en van Qatar en Saudi-Arabië in 2021.

Nog belangrijker: de uitbreiding van de Amerikaanse markt, surfend op de golf van Drive to Survive, dat in de VS goed scoorde op Netflix. In 2022 kwam er naast Austin een tweede Amerikaanse grand prix bij, in Miami. En vanaf 2023 een derde, in de gokhoofdstad Las Vegas.

Automatisch opende dat ook deuren tot de grote Amerikaanse sponsormarkt. In juni 2021 sloot de F1 zo een deal met crypto.com voor 100 miljoen dollar. Vorig jaar werd dat contract verlengd tot 2030.

Met de nieuwe GP’s in het Midden-Oosten is ook de kraan naar oliedollars opengedraaid. In 2020 kwam de Saudische energiemastodont Aramco aan boord als ‘global partner’, in 2023 volgde ook Qatar Airways. Ook de Chinese afzetmarkt heeft zich na de coronapandemie weer geopend. Met de organisator van de GP van Sjanghai verlengde de F1 het contract tot 2030.

Budgetplafond in de formule 1

Tot 2021 opereerden topteams als Mercedes, Ferrari en Red Bull op immense budgetten, tot ruim 400 miljoen euro. Kleinere teams haalden niet eens 100 miljoen. Dodelijk voor de concurrentie in de sport. Geld minimaliseerde steeds meer de toevalsfactor in de F1.

Daarom drukte Liberty Media, ondanks forse tegenstand, in 2021 een ‘budget cap’ door van 145 miljoen dollar (128 miljoen euro). Vanaf 2023 werd dat zelfs verlaagd tot 135 miljoen dollar. Het budgetplafond geldt met name voor de ontwikkeling van de auto. De salarissen van de rijders, marketingkosten en lonen van de duurste drie werknemers tellen niet mee.

Positief gevolg: veel teams, die in het verleden zware verliezen leden, werden financieel stabieler. De uitgaven waren voortaan beperkt, maar de inkomsten uit prijzengeld stegen sterk, tot ruim een miljard euro in 2024. Te verdelen onder tien teams: zes procent voor de laatste, veertien procent voor de eerste in het constructeurskampioenschap.

Lang werden ook nieuwe teams tegengehouden, om de koek over niet meer partijen te hoeven verdelen. Met het Amerikaanse Cadillac doet er vanaf 2026 wel een elfde team zijn intrede. Moederbedrijf General Motors moest daarvoor een ‘expansion fee’ van 430 miljoen euro betalen. Het zegt veel over de bloeiende staat van de F1.

Minstens even belangrijk: na twee seizoenen (2022 en 2023) met een verpletterende dominantie van Max Verstappen en Red Bull, werd vooral het tweede deel van vorig seizoen afwisselender. De Nederlander pakte wel opnieuw de wereldtitel, maar zes rijders wonnen minstens twee GP’s, voor het eerst sinds 1981.

Ook voor komend seizoen, dat dit weekend begint in Australië, lijken de waardeverhoudingen tussen Red Bull, McLaren-Mercedes en Ferrari dicht bij elkaar te liggen. Weer een spannende strijd om de wereldtitel, zoals tussen Verstappen en Hamilton in 2021, zal de groei van de F1 nog verder opkrikken.

Of hoe Drive to Survive een ‘Drive to Success’ is geworden.

De Formule 1 en het belang van Netflix-serie Drive tot Survive