‘Oubollige regels voor sluwe reclame? Influencers en politici buigen het recht om’

‘Wie ondernemer is moet een deel van zijn privacy prijsgeven, omdat een efficiënt handelsverkeer dat nu eenmaal vereist’, schrijft Hugo Lamon. ‘Wie vindt dat dit niet geldt voor ondernemers-influencers begeeft zich op een gevaarlijk pad.’

Het begon als een faits divers: sommige “influencers” werden door de inspectiediensten van de FOD Economie gecontroleerd en riskeren een boete omdat ze in hun commerciële berichten op sociale media geen melding maken van hun adres. Celine Schraepen, goed voor 559.000 volgers op Instagram en voltijds influencer, vond dit een aantasting van haar privacy en oordeelde dat het hoog tijd is dat die regels “uit de jaren stillekes” niet op haar activiteiten worden toegepast. Ze kreeg meteen de steun van Vlaams minister van jeugd Benjamin Dalle (CD&V) en federaal staatssecretaris voor consumentenzaken Eva De Bleeker (Open VLD). Dat alles verdient toch een kleine juridische beschouwing.

“Influencing” is een vorm van doortrapte marketing. De influencers geven op sociale media een glimp van hun persoonlijk leven (sommigen zelfs hun lichaam) bloot en creëren daarmee wat sommigen een “parasociale interactie” noemen, waardoor het publiek de influencer als een soort vriend gaat beschouwen. De informatie geeft daarmee de indruk betrouwbaarder te zijn en precies daarom zijn bedrijven bereid die influencers te betalen. Voor sommigen onder hen is dat een job en zijn ze omringd door een cameraman en een regisseur. Er wordt promotie gemaakt voor make-up, verzorgingsproducten, hotels, kleding en alles wat de consumentenmarkt te bieden heeft. Ook politici trachten zichzelf trouwens als betrouwbaar marketingobject in de markt te zetten, met KingConnah (het alter ego van Vooruit-voorzitter Conner Rousseau) als onbetwistbare marktleider, met 142.000 volgers op Instagram.

Wie zijn beroep maakt van het “influencen” en daar op regelmatige basis (soms een royaal) inkomen uit verwerft is een ondernemer in de zin van het Wetboek van Economisch Recht. Enkele dagen geleden verscheen op jubel.be een artikel waarin werd gewezen op de fiscale keerzijde van die activiteit. De influencer moet rekening houden met een aantal wetten “uit de jaren stillekes” en onder meer inkomstenbelasting betalen en BTW afdragen. Dat klinkt voor die moderne influencers allicht ouderwets, maar waarom zou dat voor hen anders moeten zijn?

Als ze betaald worden om meestal verdoken en vooral sluwe reclame te maken voor producten of diensten, moeten ze – zoals alle andere ondernemers – duidelijk melden dat het om reclame gaat. De consument heeft recht op transparantie en het volstaat niet om ergens na wat klikken tussen verschillende hashtags ergens #reclame of #sponsoredcontent te zien verschijnen.

Er gelden voor alle ondernemers strenge regels over product placement of ander vormen van reclame. Dat beseffen ook de adverteerders, die nu de kans zien om al die consumentenbescherming handig te omzeilen door via sociale media op honderdduizenden smartphones op te duiken in iets wat de swipers niet eens als reclame percipiëren. Als hiertegen niets wordt ondernomen, moeten de politici zich de vraag stellen of die regels dan ook niet voor alle andere ondernemers moeten worden afgeschaft.

Wie ondernemer is moet zich ook kenbaar maken. Een wet “uit de jaren stillekes” verplicht iedere ondernemer om zich in te schrijven in de kruispuntbank van ondernemingen (KBO) en dat nummer overal te vermelden, samen met het adres en een e-mailadres. Een consument met klachten moet weten wie hij kan aanspreken. Vele websites zijn overigens op dat punt niet voldoende transparant, maar dat kan natuurlijk geen excuus zijn voor de influencers om die verplichting ook naast zich neer te leggen.

Wie het KBO-nummer intikt op de kruispuntbank krijgt allerhande gegevens (voor vennootschappen zelfs met een klik ook de namen van de bestuurders en de gepubliceerde jaarrekeningen). Die openbaarmaking moet het vertrouwen versterken in de ondernemers en biedt ook garanties voor de consument.

Influencers ervaren die verplichting van het vermelden van hun adres ouderwets en niet relevant (ze beweren geen kantoor te hebben) en ze worden hierin merkwaardigerwijze gesteund door een minister en een staatssecretaris die dat blijkbaar voor hen willen afschaffen. Waarom nieuwe wetgevende koterij voorzien, enkel gericht op professionele influencers? Aanvaarden we dan ook dat er bijvoorbeeld virtuele advocaten en accountants zijn zonder kantoor?

Misschien volstaat het voor alle ondernemers dat ze enkel hun ondernemingsnummer vermelden, zodat de consument via de KBO dan alle informatie kan opvragen.

Maar wat als influencers actief zijn in bijvoorbeeld het aanprijzen van duistere beleggingen in cryptomunten of alternatieve vormen van kredietverstrekking, of wanneer ze gezondheidsclaims maken voor producten die geen geneesmiddelen zijn? Is die begeerde anonimiteit dan wel zo gewenst? Dat zet dan de deur open voor schurken en oplichters allerhande.

Wie ondernemer is moet een deel van zijn privacy prijsgeven, omdat een efficiënt handelsverkeer dat nu eenmaal vereist. Wie vindt dat dit niet geldt voor ondernemers-influencers begeeft zich op een gevaarlijk pad.

Dit opiniestuk verscheen eerder op Jubel.