Uit een analyse van zowat 80 reclamestudies van de voorbije drie decennia blijkt dat reclamebureaus mogelijk van strategie moeten veranderen.
Het was de eerste keer dat wetenschappers zo’n grootschalige meta-analyse uitvoerden van verschillende onderzoeken naar het effect van seksueel getinte reclameboodschappen. Ze bestudeerden 78 studies die zo’n 18.000 mensen vertegenwoordigden. De reclame in de studies ging van de aanwezigheid van (half)naakte modellen tot het tonen van erotische aanrakingen, suggestieve poses en seksuele toespelingen.
John Wirtz van de Amerikaanse University van Illinois en hoofdauteur van de studie, die in het International Journal of Advertising verscheen, ontdekte samen met zijn collega’s dat mensen reclame met erotische beelden wel beter onthouden, maar niet de bijhorende merken of producten. Meer nog, de deelnemers aan de studies, zowel mannen als vrouwen, hadden meer de neiging om zich negatiever op te stellen tegenover de merken als ze seksueel getinte reclameboodschappen uitstuurden omdat ze de vrouw als een lustobject voorstelden.
De advertentie zette de proefpersonen dus niet aan om het product aan te kopen. ‘Er was letterlijk een nuleffect op de intentie van de deelnemers om producten uit reclameboodschappen met een seksuele content aan te schaffen, aldus Wirtz. ‘Dat seks verkoopt, blijkt dus helemaal niet uit deze studie.’
Klassieke conditionering
Maar vanwaar komt dat idee dan dat seks verkoopt? Psychologen schrijven dit toe aan een fenomeen genaamd ‘klassieke conditionering’. Dat gebeurt wanneer de seksuele opwinding die de advertentie met zich meebrengt, onbewust wordt overgebracht naar het product of merk, wat tot een goed gevoel leidt wanneer men later opnieuw in contact komt met datzelfde product of merk.
Het probleem is echter dat wanneer mensen voortdurend worden blootgesteld aan een grote hoeveelheid van dergelijke advertenties, zoals tegenwoordig in onze maatschappij het geval is, ze er uiteindelijk ongevoelig voor worden en dus geen psychologische opwinding meer ondervinden. Wat ooit in de jaren 60 en 70 begon als iets nieuw, is nu iets alledaags en zelfs onkies geworden.
‘Een minder verrassende uitkomst van de studie was dan weer dat mannen gemiddeld positiever staan tegenover dergelijke advertenties en vrouwen negatiever’, gaat Wirtz verder. ‘Maar we schrokken wel van hoe erg vrouwen zulke reclame wel niet verafschuwden.’
Zullen de seksueel getinte reclames nu uit onze wereld verdwijnen? Wellicht niet, aangezien uit de studie blijkt dat ze nog altijd langer onthouden worden. En laat dat nu net zijn wat reclamemakers beogen, ook al gaat de herinnering niet over in de wens om het product te kopen.
Onlangs verbood de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) nog de reclameaffiches met Pommeline – een van de verleidsters in het jongste seizoen van Temptation Island – omdat ze ‘denigrerend is voor de vrouw en haar menselijke waardigheid aantast’. De Jury was eveneens van mening dat de gebruikte afbeelding geen verband vertoonde met de diensten van de adverteerder en dat een negatieve beeldvorming van de vrouw als lustobject ingezet wordt voor commerciële doeleinden.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
