Jongeren houden er van om herkend te worden door online reclame. Hoe meer persoonlijke gegevens er gebruikt worden, hoe meer de reclame hen aanspreekt en hoe hoger de merkbinding.
Sociale netwerksites slaan munt uit de verkoop van persoonsgegevens van hun gebruikers voor reclamedoeleinden. Reclamemakers gebruiken die gretig om potentiële klanten aan te spreken met reclame-op-maat. Jongeren zien in deze vorm van reclame geen schending van hun privacy. Integendeel, ze worden graag herkend door online reclame, zo stelt Evert Van den Broeck (UA).
Niet te veel, niet te weinig
Van den Broeck, masterstudent Strategische Communicatie (UA), confronteerde 40 jongeren tussen 13 en 18 jaar oud met gepersonaliseerde reclame op Facebook. Elke jongere kreeg advertenties voorgeschoteld die inspeelden op zijn of haar persoonlijke interesses. De student wou zo bekijken hoe jongeren het gebruik van persoonsgegevens in online reclame waarderen en welk effect dit heeft op de effectiviteit van de reclame. Gevraagd naar hun mening over de waargenomen online reclame, gingen de jongeren de meest persoonlijke reclame als slecht evalueren.
Maar ook de onpersoonlijke advertenties vonden ze maar niets. Te veel personalisatie vinden ze beangstigend, te weinig zorgt dan weer voor saaie reclame. Het komt er voor reclamemakers op aan om te doseren: wanneer ze juist voldoende persoonlijke informatie aanwenden, voelen jonge consumenten zich sterker aangetrokken tot de reclame.
Jongeren trekken dus een grens voor het gebruik van persoonlijke informatie. Of toch niet? In het tweede deel van het onderzoek moesten jongeren de verschillende reclameboodschappen een score geven. Daarbij kreeg de reclame waarin de meeste persoonsgegevens werden verwerkt systematisch de hoogste waardering. Waaraan is dat inconsequente gedrag te wijten? Van den Broeck verklaart: “Het lijkt erop dat jongeren zich bewust zijn van de privacyrisico’s die heersen op het internet en daarom een zeker voorbehoud aantekenen bij gepersonaliseerde reclame. Maar onbewust vinden ze een grote mate van personalisatie net aangenaam.”
Privacyrisico’s
Jongeren houden er dus wel van om herkend te worden door online reclame. Hoe meer persoonlijke gegevens er gebruikt worden, hoe meer de reclame hen aanspreekt en hoe hoger de merkbinding.
Campagnes rond privacyrisico’s op het wereldwijde web missen blijkbaar nog grotendeels hun doel in het efficiënt voorlichten van de jongeren. Hoewel de meeste jongeren zich dus wel bewust zijn van de risico’s, dringt de boodschap volgens Van den Broeck nog niet helemaal door.
Evert Van den Broeck doet met z’n scriptie mee aan de Vlaamse Scriptieprijs en maakt kans op 2.500€. Meer info op: www.scriptieprijs.be
