Topman spotgoedkope Shein: ‘Ik ben net zo bezorgd over het klimaat als de rest van de wereld’

Het omstreden Chinese onlinebedrijf Shein heeft de modemarkt veroverd met goedkope kleren. Critici hekelen het gebrek aan transparantie en duurzaamheid. Uitvoerend voorzitter Donald Tang belooft beterschap.

Shein is wellicht het meest omstreden modebedrijf ter wereld. Het produceert nieuwe kleding in slechts een paar dagen, biedt zijn ultra fast fashion spotgoedkoop aan via internet en verzendt rechtstreeks vanuit China naar klanten over de hele wereld. Volgens critici wordt de echte prijs betaald door de arbeiders die de kleding produceren, en door het milieu.

Donald Tang (61) is bijna twee jaar uitvoerend voorzitter van Shein. Hij werd geboren in China en verhuisde als tiener naar de Verenigde Staten. Wanneer hij tegenover ons gaat zitten, draagt hij een jeans, een jasje en een hemd met kleine teckels erop. Zijn outfit is niet gepast voor een interview, zegt hij, maar hij komt rechtstreeks van het vliegveld en zijn bagage is nog niet aangekomen.

Shein polariseert zoals weinig andere bedrijven in uw branche. Hoe komt dat?

Donald Tang: Dat willen we ook graag weten. We willen mode voor iedereen betaalbaar maken. Maar we hebben in het verleden te weinig over ons bedrijfsmodel gesproken.

Shein lijkt wel een geheim bedrijf. Tot nu toe is het zelfs niet bekend wanneer het precies is opgericht.

Tang: Shein bestaat sinds 2012. Eerst richtten we ons voornamelijk op jonge vrouwen, maar ondertussen bieden we ook producten voor mannen, kinderen en huisdieren aan.

Wanneer hoorde u zelf voor het eerst van Shein?

Tang: Dat was aan het begin van de pandemie. Mijn vrouw bestelde daar. Later ontmoette ik de oprichter en wisselden we ideeën uit over de missie van het bedrijf.

De oprichter heet Xu Yangtian en is op zijn zachtst gezegd een mysterie. Hij verschijnt nooit in het openbaar.

Tang: Hij is geen mysterie, hij is een zeer echt persoon. Ik spreek hem elke dag. Hij is een visionair en een probleemoplosser, en elke dag denkt hij na over hoe hij klanten kan helpen om hun modedroom te verwezenlijken.

Naar verluidt hebben veel Shein-medewerkers de oprichter nog nooit gezien. Er gaan geruchten dat hij zelfs niet meer aan het hoofd van het bedrijf staat. Klopt dat?

Tang: Hij is de oprichter en hij is de ceo. Hij woont in Singapore en heeft zeker de leiding. Een van mijn taken als voorzitter is om het gezicht van het bedrijf te zijn. Onder meer door uw vragen te beantwoorden.

In 2021 probeerde het blad Der Spiegel voor het eerst contact op te nemen met Shein. E-mails werden niet beantwoord, en bij de toenmalige kantoren in het Zuid-Chinese Guangzhou stond een beveiligingsagent die zei dat we moesten vertrekken.

Tang: Het is goed dat we nu met elkaar praten, ook al heeft het drie jaar geduurd. We zullen in de toekomst alle vragen beantwoorden.

Klopt het dat jullie tegenwoordig kledingstukken online aanbieden die nog niet geproduceerd zijn, om te testen hoe groot de vraag is?

Tang: Nee. We produceren altijd eerst in kleine hoeveelheden, bijvoorbeeld 100 of 200 nieuwe T-shirts. Die zetten we dan online. Als de vraag stijgt, produceren we er meer van. Als de vraag daalt, halen we het ontwerp uit de collectie. Vroeger bedacht iemand wat mensen misschien zouden willen kopen, en werd dat product vervolgens in grote hoeveelheden geproduceerd, opgeslagen en op de markt gebracht. Dat werkt voor auto’s of telefoons, want dat zijn functionele producten. Maar met kleding willen mensen hun persoonlijkheid uitdrukken. Daarom produceren wij op een andere manier.

Hoeveel klanten sturen artikelen terug?

Tang: Ons retourpercentage ligt lager dan het gemiddelde in de branche. En de geretourneerde producten blijven doorgaans in onze opslagplaatsen op het betreffende continent en worden van daaruit doorverkocht.

Shein heeft aangekondigd dat het zijn platform zal openstellen voor andere bedrijven. U noemt dat ‘supplychain als een dienst’. Wat is het plan?

Tang: Veel merken zijn geweldig in design, maar niet zo goed in het beheren van hun toeleveringsketen. Wij denken dat we ze daarbij kunnen helpen. Wij zorgen ervoor dat de producten geproduceerd worden en bij de klanten raken. Zo maken bedrijven meer winst en voorkomen ze afval, wat goed is voor de planeet.

Goedkope mode staat niet bekend als duurzaam. Shein wil tegen 2050 klimaatneutraal zijn. Maar vorig jaar is de uitstoot van uw bedrijf bijna verdubbeld.

Tang: Soms krijg je in het leven niet wat je wilt. We willen blijven groeien en tegelijkertijd ook meer lokaal produceren. Voor Europa produceren we in Turkije, en we maken steeds meer gebruik van onze logistieke centra in Polen en Italië.

Dat zal niet genoeg zijn om uw klimaatbeloftes na te komen, zeker als Shein blijft groeien.

Tang: Ik ben net zo bezorgd als u en de rest van de wereld over dat thema. En ik ben ervan overtuigd dat we na verloop van tijd, en door onze inspanningen op het vlak van lokalisatie, een oplossing zullen vinden. Zo stimuleren we mensen in Frankrijk via een tweedehandsplatform om producten door te verkopen in plaats van ze weg te gooien. Uit een enquête bleek dat onze klanten onze producten ondertussen langer en vaker dragen dan die van andere merken.

In uw nieuwste duurzaamheidsrapport staat dat ‘een meerderheid’ van de ondervraagde klanten aangeeft dat ze kleding van Shein meestal meer dan tien keer dragen. Dat klinkt alsof bijna de helft van de klanten de kleding minder dan tien keer draagt. Veel daarvan zal op de vuilnisbelt belanden.

Tang: We willen niet dat mensen te veel consumeren. We willen dat onze klanten houden van wat ze kopen. Het is onze taak ervoor te zorgen dat ze niet iets kopen wat ze morgen niet meer willen.

Maar dat is juist hoe Shein wordt gebruikt. Voor eenmalige gelegenheden en trends.

Tang: We willen ons bedrijfsmodel blijven ontwikkelen, zodat onze klanten echt kunnen kopen wat ze willen.

U produceert in China, maar verkoopt er niet. Waarom?

Tang: Dat klopt, we hebben geen inkomsten in China. De Volksrepubliek is nog altijd een zeer concurrentiële markt. We wilden ons eerst buiten China bewijzen.

En toch bent u afhankelijk van China. Er wordt gezegd dat u voor de geplande beursgang eerst groen licht uit Peking nodig hebt. Waarom?

Tang: Ik doe geen uitspraken die met de beursgang te maken hebben. Een algemene regel is: als je in China een zeker aantal werknemers hebt en operationeel actief bent, moet je bepaalde processen doorlopen. Ons principe is dat we in elke regio waar we actief zijn de wet naleven.

Naaisters in Zuid-China die voor Shein werken, vertellen dat ze vaak 12 uur per dag en 27 dagen per maand werken. Dat is meer dan 75 uur per week, veel meer dan wettelijk is toegestaan in China.

Tang: We doen alles wat we kunnen om te voorkomen dat zoiets gebeurt. En we boeken aanzienlijke vooruitgang. Vorig jaar hebben onafhankelijke, internationaal geaccrediteerde auditbureaus veel van onze leveranciers onaangekondigd gecontroleerd. Die leveranciers vertegenwoordigen meer dan 95 procent van de nettoproductiewaarde.

Een op de vijf leveranciers kreeg volgens uw duurzaamheidsrapport bij die audits een van de twee laagste beoordelingen. Hebt u een probleem in uw toeleveringsketen?

Tang: Dat erken ik, en daar moeten we meer aan doen. Sinds september 2023 hebben we onze normen verder aangescherpt. Met leveranciers die onze nul­tolerantieregels schenden, beëindigen we de ­zakelijke relatie onmiddellijk. Onze oprichter en ik hebben besloten dat onze bezoldiging afhankelijk wordt ­gemaakt van het halen van onze ESG-­doelen.

Dat wil zeggen: doelen op het gebied van milieu, sociale normen en goed bestuur.

Tang: Precies. 30 procent van onze bezoldiging op korte en lange termijn zal afhangen van het behalen van die doelen.

En die doelen zullen concreet worden vastgelegd?

Tang: Ja, we zullen daar heel transparant in zijn. We staan ook open voor suggesties over wat we in die doelen moeten meenemen.

U hebt laten onderzoeken waar uw katoen vandaan komt. Er zou dwang­arbeid worden ingezet bij de katoen­oogst in de westelijke Chinese ­regio Xinjiang. Dat katoen wordt vaak ­ergens in de toeleveringsketen gemengd. Het is moeilijk te bewijzen. Bij Shein zou slechts 1,7 procent van de katoen uit Xinjiang komen. Dat is minder dan bij andere producenten.

Tang: Klopt. We importeren ons katoen uit de ­VS, Australië, Brazilië en India.

Is dat een bewuste keuze? Katoen uit Xinjiang mag niet worden ingevoerd in de VS. China daarentegen ontkent de dwangarbeid. Het wordt daar zelfs als patriottisch beschouwd om katoen uit Xinjiang te gebruiken.

Tang: Verschillende landen hebben verschillende wetten, en soms zijn die tegenstrijdig.

Momenteel lobbyt u in Brussel en Washington om invloed uit te oefenen op wetgeving. Zowel de Europese Commissie als de Amerikaanse regering overweegt de belastingvrije drempel voor zendingen uit het buitenland af te schaffen. Bestellingen bij Shein zouden dan belast worden. Tot nu toe zijn er geen heffingen in de EU voor bestellingen onder de 150 euro. Wilt u dat alles blijft zoals het is?

Tang: Voor mij is het belangrijk waarover mensen zich zorgen maken. Zoals ik het begrijp, gaat het in de eerste plaats om de vraag of er eerlijke concurrentievoorwaarden zijn. Ten tweede: is de toeleveringsketen transparant? En de derde vraag is: wat zouden de consequenties van zo’n maatregel zijn?

Zullen de prijzen stijgen als de belastingvrije drempel wegvalt?

Tang: Dat weet ik niet. Het verleden leert ons dat het de prijzen zou kunnen beïnvloeden. Maar het belangrijkste is dat we een transparante toeleveringsketen hebben.

Voor de transparantie in uw toeleveringsketen kreeg Shein 0 van de 100 mogelijke punten in de Global Fashion Transparency Index van 2023, opgesteld door de ngo Fashion Revolution.

Tang: Ik zou die gegevens graag samen met u willen bekijken en begrijpen welke parameters zij gebruiken.

In een interview met de Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung zei u begin juli iets soortgelijks. Hebt u de gegevens nog altijd niet gecontroleerd?

Tang: Dit hoor ik nu voor het eerst. Maar als ik toen iets heb beloofd en het niet heb nagekomen, zal ik dat corrigeren.