Presidentieel speechschrijver Cody Keenan: ‘Obama vond “Yes, we can” te goedkoop’

Tien jaar geleden schreef Cody Keenan zijn eerste tekst voor Barack Obama. Nu spreekt de stille kracht achter bekende presidentiële speeches voor het eerst op Europese bodem over zijn grote passie. ‘Tijdens lange nachten dronken we sloten Red Bull en koffie in het Witte Huis.’

‘Storytelling is in tijden van soundbites ontzettend belangrijk. Authenticiteit moet winnen van cynisme. De vier vuistregels die ik hanteer bij het schrijven zijn vriendelijkheid, beknoptheid, lichtheid en helderheid.’ Tijdens een evenement in Brussel vorige week sprak Cody Keenan zélf, als keynote speaker voor het Belgische communicatiebureau The Oval Office. Met een gezonde dosis tegenzin. ‘Laat mij maar schrijven in de luwte. Spreken voor een publiek doe ik niet graag. Het voelt niet comfortabel. Dat is wellicht het enige wat Trump en ik gemeen hebben: we kunnen nog wat leren van hoe Obama een speech brengt.’

Wanneer het over Trump gaat, kan Keenan een vloek niet onderdrukken. ‘Maar net als een president zou moeten doen, moet ik op mijn woorden letten. Ik werk nog steeds als speechschrijver voor Obama en ik kan hem niet in diskrediet brengen.’

Keenan verdeelde als stagiair de post op het bureau van wijlen senator Ted Kennedy. Een paar jaar later zat hij in het Witte Huis. De lat lag hoog. Obama dweept met de historische retoriek van president Abraham Lincoln en andere illustere voorgangers.

De jobomschrijving voor Witte Huis-medewerkers van president Franklin D. Roosevelt uit 1933 is voor u een mantra: ‘Wie voor de Amerikaanse president werkt, moet een passie voor anonimiteit hebben.’ Waarom is dat zo belangrijk?

Cody Keenan: Dat is dan wel een quote uit de tijd van president Roosevelt, maar ze geldt nu meer dan ooit. Vandaag heb je Twitter en de continue nieuwsverslaggeving op televisie. En dus profileren medewerkers zich weleens. Of ze lekken informatie. Maar mensen hoeven niet te weten wie de stafleden zijn. Ik denk dat sommige medewerkers in het Witte Huis beter wat minder naar buiten zouden treden. Tijdens de ambtsperiode van Obama probeerden wij alles intern te houden. Al moet ik toegeven dat het soms moeilijk is om anoniem te blijven. Maar je werkt uiteindelijk voor de president, dus moet je dat wel proberen.

Vond u het als speechschrijver en later chef van de speechschrijvers niet frustrerend dat president Obama steeds alle lof kreeg voor een goede speech?

Keenan: Zo moet het zijn. En Barack Obama verdiende het om alle lof te krijgen. Van alle presidenten sinds Abraham Lincoln is hij de grootste schrijver. Hij schreef al twee boeken voor hij in het Witte Huis kwam. Hij was van heel nabij betrokken bij het schrijfproces. Niet bij alle 3577 speeches die we in die acht jaar geschreven hebben, maar toch bij de belangrijkste: de speeches waarvan we wisten dat ze politieke gevolgen zouden hebben. Er zijn genoeg foto’s van conceptversies van speeches die vol staan met handgeschreven aanpassingen van president Obama. Hij was eigenlijk de chef-speechschrijver. Als een dag 48 uren zou tellen, zou hij al zijn speeches zelf schrijven.

Hoe verliep het schrijfproces?

Keenan: Tijdens lange nachten dronken we sloten Red Bull en koffie en beperkte ons dieet zich tot kipvingers uit de keuken van het Witte Huis. Schrijven voor Obama was een prachtige strijd. Als de belangen groot waren, werkten we dagenlang door. De druk was enorm omdat je indruk wou maken met iedere versie die je hem voorlegde. We kregen soms e-mails van Obama om twee, drie uur ’s morgens met een aangepaste versie van een speech. Het deed me denken aan papers schrijven op de universiteit met Obama als strenge professor. Maar het werd makkelijker omdat je na een tijd wel wist dat hij je altijd zou steunen in het heetst van de strijd. Want ik maakte wel wat ‘rookie mistakes’. Een van de belangrijkste lessen voor mij was om niet de persoon te proberen imiteren voor wie je schrijft. Toen ik begon, heb ik alle speeches van Obama herlezen en beelden van een speechende Obama geanalyseerd, tot ik de gedachtegang en het metrum helemaal begreep. De lat lag altijd hoog, maar niet elk moment vroeg om het niveau van Lincoln of JFK.

Voormalig Europees president Herman Van Rompuy was enkele uren voor hij ging speechen op de Algemene Vergadering van de Verenigde Naties in New York nog aan het schaven aan zijn tekst. Hij oefende die in zijn hotelkamer. Deed Obama dat ook?

Keenan: In het begin van zijn politieke carrière oefende Obama vaak. Nu al jaren niet meer. Obama wist heel goed wat hij wou zeggen. Het was uitzonderlijk dat we last minute een speech nog aanpasten. Meestal gingen we er nog eens door de avond voordien. En als het een belangrijke speech was, dan deden we dat vier of vijf keer de week voordien. Ik kan me maar enkele keren herinneren dat we in de auto of op het vliegtuig nog aanpassingen deden of dat we in de Oval Office nog snel een paar zinnen schrapten of vervingen, net voor de president naar de Rose Garden stapte om een speech te geven. Er zijn natuurlijk momenten dat het nieuws van de dag je verplicht om snel te reageren.

Zoals op 22 maart 2016 tijdens het historische bezoek aan Cuba. Toen begon president Obama zijn speech met: ‘We zijn solidair met de Belgen in het veroordelen van de vreselijke aanslagen tegen onschuldige mensen. (…) Dit is opnieuw een herinnering dat de wereld zich moet verenigen.’

Keenan; De president zei de ochtend van 22 maart dat hij een stevig statement wou over de aanslagen. De relatie met Europa en België lag hem na aan het hart. Mijn collega Ben Rhodes heeft dan meteen die beginpassage geschreven. De geschiedenis moest maar even wachten. Je kunt daar als president van de Verenigde Staten niet omheen. De realiteit en het nieuws dringen zich altijd op.

Wat was de beste speech die u in die acht jaar geschreven hebt?

Keenan: Selma. Daar moet ik geen seconde over nadenken. President Obama gaf in 2015 een speech in Alabama naar aanleiding van de vijftigste verjaardag van de protestmarsen tegen racisme in Selma. De president had het vreselijk druk in de dagen voor de speech. Dus ik schreef een eerste aanzet nadat ik teksten had gelezen van schrijver Taylor Branch (die een trilogie schreef over het leven van Martin Luther King, nvdr) en enkele speeches gezien had van burgerrechtenactivist en politicus John Lewis, die gewond raakte tijdens de marsen van Selma naar Montgomery. Enkele dagen eerder had de burgemeester van New York, Rudy Giuliani, zich hardop afgevraagd of president Obama wel van Amerika hield. En dus werd het thema vaderlandsliefde. We hebben bijna twee weken aan de tekst geschaafd. Het was ook een van die weinige keren dat Obama op het vliegtuig nog subtiele aanpassingen deed. Hij sprak over hoe de protestmarsen uiteindelijk hadden geleid tot de Voting Rights Act. De Selma-speech is de puurste distillatie geworden van de Amerikaanse geschiedenis. Het was vaderlandsliefde voor volwassenen. Ik hou er nog altijd enorm veel van. Een quote die de geschiedenis zal ingaan was: ‘Selma toont dat Amerika niet het project is van één persoon. Want het krachtigste woord in onze democratie is ‘we’. We are the people. We shall overcome. Yes, we can.’ Een passage die Obama begin dit jaar herhaald heeft in zijn afscheidsbrief aan het Amerikaanse volk.

Wat is het verhaal achter ‘Yes, we can’?

Keenan: Die slogan is uitgevonden voor ik bij het team van Obama kwam. Ik weet wel dat hij het aanvankelijk maar niets vond. Voor Obama klonk het ’too cheesy’, te goedkoop. Het was Michelle die het cool vond en haar man overtuigd heeft. En ze had gelijk. Het heeft echt wel gewerkt. Nog steeds. Wanneer hij het uitspreekt, doet het iets met het publiek.

Nog zo’n klassieker: ‘Ask not what your country can do for you. Ask what you can do for your country.’ De inauguratiespeech van John F. Kennedy in 1961 is voor Obama en u een inspiratiebron geweest. Hebt u de technieken geleerd van Ted Sorensen, de speechschrijver van Kennedy?

Keenan: Nee. Ik heb hem één keer ontmoet en hij heeft me wel wat advies gegeven, maar het meeste heb ik geleerd van president Obama zelf en mijn voormalige collega Jon Favreau. De speeches van president Abraham Lincoln waren de beste. Hij is dan ook Obama’s favoriete president. Daarin hebben we vaak inspiratie gevonden, maar we hebben nooit zijn niveau gehaald. Zijn tweede inauguratiespeech in 1865 is een van de meest memorabele teksten uit de Amerikaanse geschiedenis. Het land was gebroken door de burgeroorlog en in plaats van daar zijn overwinning uit te schreeuwen, heeft Lincoln getracht de wonden te helen. Dat heeft Obama altijd geïnspireerd in zijn retoriek. Hij gebruikt vooral een helende en optimistische toon, meer dan wat dan ook. Maar de meeste inspiratie haalden we uit de vele brieven die Obama kreeg. We kozen elke dag willekeurig tien brieven uit de stapel die we dezelfde avond nog lazen. Zowel positieve als negatieve boodschappen. Die brieven herinnerden er ons aan waarom we deden wat we deden.

‘The arc of the moral universe is long, but it bends towards justice’, is een quote die vaak wordt toegeschreven aan Martin Luther King. Maar hij haalde de mosterd bij Theodore Parker, een Amerikaanse minister uit de 19e eeuw. Ook Obama citeerde meermaals deze spreuk. Is het schrijven van een speech dan geen kwestie van origineel zijn?

Keenan: Obama heeft die zin wellicht honderd keer gebruikt in speeches. Je kunt natuurlijk niet elke dag een nieuw wereldbeeld creëren. Of je kunt niet iedere dag iets nieuws uitvinden. Maar we streefden ernaar dat iedere speech wortels had in de Amerikaanse geschiedenis. Om lessen te kunnen trekken uit het verleden. Aan de hand van quotes uit het verleden moet je natuurlijk wel een visie voor de toekomst uitspreken. Obama vroeg ons voortdurend om op zoek te gaan naar historische uitspraken die de mensen vandaag nog altijd aanspreken.

Had u er soms problemen mee om speeches over controversiële onderwerpen te schrijven? Over wapenleveringen aan Saudi-Arabië bijvoorbeeld? Onder Obama was de wapenexport naar dat land groter dan ooit.

Keenan: Dat is altijd bijzonder moeilijk. Collega Ben Rhodes schreef over dat soort onderwerpen. Dat was zijn specialiteit. Het is niet eenvoudig om het Amerikaanse volk uit te leggen dat het land wapens levert. Dat komt niet beter over dan zelf bommen droppen. Als je daarover een speech schrijft, dan kun je niet iedereen tevredenstellen. Woorden kunnen de beurzen in beweging zetten, maar woorden kunnen ook legers activeren. Dus we zijn altijd heel voorzichtig geweest in onze woordkeuze. Ieder woord wogen we af op een goudschaaltje. Ik bijt hier een beetje op mijn tong, want ik kan de gordijnen van het Witte Huis niet zomaar opengooien. Laat ik het erop houden dat een president altijd op zijn woorden moet letten.

Een speech kun je tot in de perfectie voorbereiden, statements op persconferenties zijn van een andere orde. ‘We zijn heel duidelijk geweest tegenover het regime van Assad (…) dat een rode lijn voor ons het moment is dat we een heleboel chemische wapens zien bewegen of gebruikt worden’, zei president Obama tegen enkele journalisten in 2012. Dat achtervolgt hem tot vandaag. Sta je dan als speechschrijver onverwacht voor een voldongen feit?

Keenan: Dat hadden we inderdaad niet voorbereid. Maar ik stond nooit angstig in de coulissen te wachten tot Obama op een persconferentie iets zou zeggen tegen journalisten dat de regering in problemen zou brengen. Hij is slimmer dan dat. Het blijft Obama achtervolgen, maar hij is ervan overtuigd dat geen militaire kracht gebruiken een van zijn beste beslissingen is geweest tijdens zijn presidentschap. Soms vergt het meer moed om niet ten oorlog te trekken. Zeker als iedereen om oorlog schreeuwt. Het was een van de moeilijkste beslissingen in zijn buitenlands beleid. De opties waren niet goed. Er was een alternatieve tijdslijn waarin hij wel degelijk een groot aantal Amerikaanse troepen naar Syrië zou sturen. Ze zouden daar nog altijd aan het vechten zijn midden in een burgeroorlog. Er was geen goede uitkomst mogelijk.

Een ander punt van kritiek op Obama is dat hij er niet in geslaagd is om de economie in de Rust Belt, het oude industriële hartland van de VS, te doen opleven. In zijn afscheidsspeech had de president het over minderheden en arbeiders die zich moeten verenigen. Mooie woorden, maar waren zijn daden navenant?

Keenan: Het punt tijdens die afscheidsspeech was dat werknemers van alle kleuren, regio’s en gezindten zich moeten verenigen om een beter beleid te eisen. Ik zou willen argumenteren dat ons beleid de kiezers in de Rust Belt geholpen heeft. Zo hebben meer dan twintig miljoen Amerikanen nu een ziekteverzekering. We hebben de universiteit meer bereikbaar gemaakt voor minderbedeelden. Ze blijven maar zeggen dat Obama de oorlog tegen steenkool heeft gevoerd. Maar dat had alles te maken met de kracht van de markt. We wilden een enorm budget voorzien om mijnwerkers te herscholen naar beter betaalde, goede jobs. Dat hebben de Republikeinen gekelderd. Faal je dan als je dat beleid er niet door krijgt? Ja, uiteraard. Maar we hadden het Congres niet onder controle.

Verhult het gebruik van veel retoriek en mooie woorden geen gebrek aan daden? Obama zei over het klimaat: ‘Wij zijn de eerste generatie die het effect van klimaatverandering voelt en de laatste generatie die er iets aan kan doen.’ Was Obama soms niet te sloganesk?

Keenan: Speeches betekenen niets als ze niet ondersteund worden door daden. Mijn job beperkt zich tot het schrijven van speeches. Ik denk dat het palmares van Obama wel overeenstemt met het meeste van wat hij gezegd heeft. En daar ben ik trots op.

Eind mei zei Obama in Berlijn dat ‘we ons niet achter een muur mogen verschuilen’, net op het moment dat Trump de Europese leiders ontmoette in Brussel. Dat was geen toeval?

Keenan: Bondskanselier Angela Merkel had Obama al uitgenodigd toen hij nog president was. En ik ben het niet eens dat Obama in zijn speech naar Trump heeft verwezen. Hij geeft al jaren speeches over de ernst van klimaatverandering of de zorg voor de arme bevolking. Het is wel degelijk toeval dat we nu Trump hebben die niet in klimaatverandering gelooft en wel in het nut van hoge muren. Toen hij uit het Witte Huis vertrok, zei Obama dat hij zich zou uitspreken wanneer zijn geweten opspeelde. Of wanneer het echt belangrijk was. Klimaat is zo’n onderwerp. Daarom schreef hij ook een verklaring nadat Trump de klimaatdeal had opgeblazen.

‘So we are getting out.’ Met die woorden stapte president Trump uit de klimaatdeal van Parijs.

Keenan: Ik denk niet dat Trump weet wat de klimaatdeal van Parijs betekent. Hij heeft geen enkel idee. Het adagium voor Trump is: alles wat Obama heeft gedaan is sowieso slecht. Hij is geobsedeerd door het gegeven dat iemand met hem of met Amerika lacht. Daarom wil hij de klok terugdraaien. En dat stoort mij het meest: president Trump heeft 75 jaar Amerikaans leiderschap in de wereld te grabbel gegooid. Dat maakt me depressief. Daar zijn mensen voor gestorven. Ik vraag de wereld om geduldig te zijn met Amerika. We zullen terugkeren. Maar je kunt niet zomaar het leiderschap vier jaar lang neerleggen en het daarna meteen weer opnemen.

Gelooft u in de retorische kracht van Trumps brutale manier van communiceren?

Keenan: Kracht is niet het juiste woord. En met retoriek heeft het niet veel te maken. Ik denk niet dat hij zijn woorden voorzichtig uitkiest. Hij is niet benieuwd naar de politiek wereldwijd. Hij houdt er geen rekening mee. Hij borduurt voort op nationalisme, frustratie en angst. Dat kan iedere demagoog. Hij is verkozen, maar niet alleen door zijn speeches. Ook Obama heeft in 2008 niet alleen gewonnen omdat hij zo’n goede spreker is. Onze plannen waren beter. We hadden iets beters te bieden. Voor de overwinning van Trump zijn verschillende oorzaken te bedenken, maar niet dat hij iets beters te bieden had. Angst werkt. Maar je brengt weinig mensen op de been. Je bouwt geen beweging. Je inspireert niemand. Hoop en optimisme kunnen iedereen inspireren om alles te doen.

InSaudi-Arabië sprak Trump in mei van dit jaar plots heel andere taal: ‘Terroristen aanbidden God niet, ze aanbidden de dood.’ Dat had een quote uit een Obama-speech kunnen zijn.

Keenan: Hij heeft wellicht al ontdekt dat regeren veel moeilijker is dan campagne voeren. Regeren vereist precisie en kennis. Je kunt niet zomaar wat zeggen. Je moet ook luisteren.

Na één maand in het Witte Huis tweette Trump dat ‘hij al meer gedaan had dan eender wie voor hem’. U reageerde meteen op Twitter.

Keenan: Ja, want dat sloeg nergens op. In zijn eerste weken hebben Obama en de Democraten in het Congres de belastingen verlaagd voor 160 miljoen arbeiders en de ziekteverzekering uitgebreid voor vier miljoen kinderen. Obama had er al een buitenlands bezoek op zitten en bezocht negen verschillende staten. Trump heeft niets gedaan tijdens zijn eerste weken, behalve dan enkele verklaringen afgelegd die achteraf betekenisloos bleken. Een Amerikaanse president moet zich aan de feiten houden.

Zou u voor Trump kunnen werken?

Keenan: Ik denk niet dat hij me zou aanwerven. En ik zou me ellendig voelen want ik ben het nergens over eens met hem. Dat hoeft ook niet, maar het maakt je leven wel gemakkelijker. In Groot-Brittannië ken ik enkele speechschrijvers die ambtenaar zijn en aanblijven als er een nieuwe leider komt. Dat kennen we niet in Amerika. Ik heb weleens met Obama gediscussieerd over een argument en ervoor gevochten. Maar wie de speech geeft, wint altijd. Gelukkig was ik het bijna altijd eens met Obama.

Improviseerde Obama ook? Toen hij voor de verkiezingen in 2016 reageerde op het publiek dat ‘boo’ riep zodra hij over Trump begon, zei hij: ‘Don’t boo, vote’.

Keenan: Hij heeft die zin vaak gebruikt. De eerste keer was improvisatie. Daarna weet je wel wanneer het publiek ‘boo’ gaat roepen. En dan kun je anticiperen. Het gebeurde wel nu en dan dat Obama ging improviseren. Hij was een meester in het lezen van het publiek. Als je een speech geeft in het Witte Huis voor een publiek dat uitgedost is in galajurk en kostuum en niet weet wanneer het mag juichen, dan hield hij zich aan het script. Maar wanneer Obama speechte voor tienduizend jongeren, sprak hij tien minuten langer dan voorzien.

Tijdens de voorbije presidentsverkiezingen verwees Obama ook uitdrukkelijk naar de slogan van Trump ‘Make America great again’ door te zeggen: ‘America is already great’. Zat daar een strategie achter?

Keenan: Het had weinig te maken met strategie. Trump was heel offensief tijdens de campagne. Hij heeft een alternatieve visie op een Amerika dat niet bestaat. Op een bepaald moment zei hij dat veertig procent van de bevolking werkloos was. Heel veel van wat hij zegt, is feitelijk onjuist. Wat Amerika altijd groot heeft gemaakt, zijn de mensen. Obama heeft de werkloosheid kunnen terugdringen. De energiesector is hervormd. Bijna iedereen heeft een ziekteverzekering. Amerika is redelijk groots. De enige manier waarop Trump Amerika opnieuw groot heeft gemaakt, is door meer mensen te interesseren voor politiek dan ooit tevoren.

Het lijkt wel een (inter)nationale sport om fouten te ontdekken in wat Trump zegt. Obama maakte zelden fouten?

Keenan: Mijn vrouw (Kristen Bartoloni, nvdr) zou uitzinnig zijn van vreugde als ze dat hoorde. Zij was een van de factcheckers van de president. Haar team maakte ons helemaal gek. We waren meticuleus tijdens het schrijven van een speech.

Toch ging het soms mis. In 2014 zei Obama tijdens zijn speech in Bozar in Brussel dat ‘Kosovo Servië had verlaten na een referendum’. Er was nooit zo’n referendum geweest. Pijnlijk?

Keenan: We hebben zeker nog fouten gemaakt. En dan voelden wij ons verschrikkelijk. Je wou de president niet teleurstellen. Kwaad was hij nooit achteraf. Hij was wel streng en kon kordaat eisen dat het nooit meer zou gebeuren. Maar hij heeft de aanleg niet om kwaad te zijn.

In juni 2016 zei Obama tijdens het Correspondents’ Dinner in het Witte Huis plots ‘Obama out’. En toen kuste hij twee vingers en liet zijn microfoon vallen. Wat velen toen niet doorhadden, was dat hij verwees naar basketspeler Kobe Bryant die twee weken eerder iets soortgelijks had gedaan tijdens zijn afscheidsspeech.

Keenan: Het was inderdaad een eerbetoon aan Bryant. En in de zaal had wellicht niemand door dat Obama inspiratie in het basketbal had gevonden. Zelfs zonder die verwijzing naar Bryant was het een memorabel moment. Obama heeft de timing van een straffe stand-upcomedian.

U zei ooit dat de speech voor het Correspondents’ Dinner de moeilijkste was om te schrijven.

Keenan: Humor is moeilijk. Het moeilijkste wat er is. Daar schreven we wekenlang aan met een team van tien tot twaalf schrijvers. Alleen de beste grappen bleven overeind. Dan moet je een dikke huid hebben, want slechts één of twee van je grappen halen de eindversie.

Tijdens zijn laatste optreden op het Correspondents’ Dinner zei Obama: ‘Als deze grappen werken, gebruik ik ze bij Goldman Sachs.’ Een verwijzing naar de duurbetaalde speeches voor bedrijven. Onlangs was er veel kritiek omdat Obama 400.000 dollar zou krijgen voor een speech in september in New York voor investeringsbank Cantor Fitzgerald. Dat is meer dan het jaarloon dat hij kreeg als president?

Keenan; Over bedragen weet ik niets. Maar hij is ex-president. Toen hij lachte met dure speeches verwees hij naar Hillary Clinton. En zij gaf zulke speeches terwijl ze presidentskandidate was. Dat is een groot verschil. Plus: Obama stopt het geld in zijn Stichting die studentenjobs in Chicago financiert. Het is niet dat hij het geld meeneemt en op een lange cruise vertrekt.