Netflixbaas Reed Hastings (60) maakte van een online videoverhuurdienst ’s werelds grootste streamingbedrijf. Maar nu zit de concurrentie hem op de hielen. Hoe moet het verder?
Netflix lijkt niet te stuiten. U investeert al meer in Europese film- en tv-producties dan traditionele zenders als de BBC en de ZDF. Wilt u de grootste zijn in Europa?
Hastings: We investeren de komende twee jaar nog eens ruim 500 miljoen euro in de Europese markt. Maar de publieke omroepen hebben het voordeel dat ze hun programma’s verschillende keren kunnen uitzenden, lineair en online. En zij hoeven hun klanten niet te overtuigen om een abonnement te nemen. Dat maakt het moeilijk om de spelers in de markt te vergelijken. Maar één onderdeel van de strijd is wel voor iedereen gelijk: de tijd van de kijker.
Is streaming voor u gewoon een digitaal verspreidingsmiddel, of verandert daardoor ook de inhoud?
Hastings: De belangrijkste factor is dat wij ons product on demand aanbieden , op verzoek dus, wat vooral voor series optimaal werkt. De kijker kan alles in één keer bekijken, op het moment dat hij of zij dat wil.
Vooral bioscopen voelen de gevolgen. In plaats van kaskrakers in een grote zaal te bekijken, blijven mensen liever thuis. Betekent Netflix de dood van de bioscoop?
Hastings: Kijk, ik kook vaak, maar ik ga nog altijd graag op restaurant. Denkt u dat mensen alleen naar de bioscoop gaan omdat ze een film elders niet te zien krijgen? Een bioscoopbezoek is een bijzondere sociale ervaring. Mensen gaan ook nog altijd graag naar concerten, ook al kunnen ze thuis onbeperkt muziek streamen.
Op de streamingmarkt is er steeds meer concurrentie. Vooral Disney+ groeit snel: het heeft na iets minder dan twee jaar al meer dan 100 miljoen abonnees.
Hastings: Disney+ groeit sterk qua abonnees, maar dat moet je in verhouding zien met de inkomsten. 25 miljoen klanten alleen al komen uit India, en zij betalen het equivalent van minder dan een dollar per maand. Netflix heeft voor de concurrenten de weg geëffend. Toen wij begonnen, moesten we nog uitleggen hoe streaming technisch in elkaar zit. Zij kunnen zeggen: ‘We werken zoals Netflix.’
Zelfs op de grote Amerikaanse televisiemarkt heeft streaming nog altijd maar een aandeel van zo’n 27 procent, ondanks enorme marketingcampagnes. Is het verzadigingspunt bereikt?
Hastings: Nee, nog lang niet. Vergeet niet dat de helft van de Amerikaanse gezinnen nog altijd geen smart-tv heeft, die op het internet is aangesloten. Alleen al om die reden zal het misschien nog twintig jaar duren voordat de klassieke televisie volledig verdwijnt.
Maar de druk neemt blijkbaar toe. De Amerikaanse producent Discovery nam de Warner-studio’s over, en Amazon kocht James Bond-fabriek MGM. Moet Netflix dat voorbeeld volgen?
Hastings: We hebben zo’n stap een paar keer overwogen, ook wat MGM betreft, maar we kozen telkens om onze eigen producties een boost te geven. Voor Amazon is het natuurlijk een geweldige zet, maar ik betwijfel of het door de aankoop van MGM de grootste zal worden.
Amazon heeft nu wel toegang tot een enorm archief van filmklassiekers. Was dat dan geen interessant repertoire voor Netflix?
Hastings: We hebben ermee geëxperimenteerd, maar onze ervaring is dat kijkers behoefte hebben aan frisse, nieuwe thema’s.
Het valt op dat veel Netflix-series en -films uitgesproken divers zijn, met een cast van mensen van kleur of LGBT-hoofdrolspelers. Denk maar aan Sex Education, dat net aan zijn derde seizoen begonnen is.
Hastings: Ik zou nu kunnen zeggen dat we dat alleen doen vanwege onze hoogstaande morele principes, maar het mooie is dat het ook commercieel werkt. Ons economische model stimuleert onderwerpen die je op zo’n schaal niet vindt op andere kanalen. Daar moeten programma’s in primetime altijd op de mainstream afgestemd zijn. In onze on demand-wereld is dat anders: we kunnen onderwerpen testen zonder rekening te houden met de mainstream. Sommige klanten houden van seksueel getinte onderwerpen, andere van horror. Iedereen kan vrij uit ons aanbod kiezen.
25 miljoen klanten van Disney+ komen uit India. Zij betalen minder dan een dollar per maand.
Netflix wil in de toekomst ook games ontwikkelen. Hebben jullie daar al enige ervaring mee?
Hastings: We willen onze abonnees gewoon de beste ontspanningsmogelijkheden bieden. In Polen testen we momenteel een spel dat gebaseerd is op de serie Stranger Things. We zijn van plan de volgende jaren games beschikbaar te maken op onze smartphone-app. Daarna beslissen we of we er meer volgen.
Wat is voor u de graadmeter van succes? Zo veel mogelijk kijkers, of zo veel mogelijk winst?
Hastings: Dat is vaak niet zo afgelijnd, omdat er veel dingen meespelen. Grofweg gaat het om de verhouding tussen de kosten en het aantal kijkbeurten. Als we 10 miljoen dollar uitgeven en 100 miljoen uur bekeken worden, dan is de serie of de film geslaagd.
Als u de komende jaren meer dan 500 miljoen dollar uitgeeft in een aantal Europese landen, zijn er dan specificaties over wat waar succes moet hebben? Bijvoorbeeld 50 procent wereldwijd en de andere helft op de regionale markten?
Hastings: Nee, dat hangt van het individuele project af. Europese filmmakers hopen meestal dat hun thematiek in de hele wereld succes heeft. Ze vinden het geweldig als er in Brazilië over hun film getwitterd wordt. Maar op wereldwijd niveau is de strijd om de schermtijd van het publiek erg zwaar.
Komen er in de toekomst meer non- fictieprogramma’s, zoals realityshows of true-crimeseries? Die kunnen goedkoper geproduceerd worden.
Hastings: Zulke programma’s zijn natuurlijk alleen al uit commercieel oogpunt interessant. Maar voor ons telt vooral de vraag: wanneer verlaten onze klanten Netflix en kijken ze weer gewoon tv? Een paar jaar geleden was dat vaak het geval met true-crimeformats, dus moesten we wel iets doen.
Waarom produceert Netflix geen nieuwsberichten?
Hastings: Nieuws is van nature politiek, en het verschilt sterk van land tot land. Het is moeilijk om dan als globaal opererend bedrijf nieuws te maken zonder vijanden te creëren. We houden ook onze handen af van live sport.
Wat is dan de volgende grote stap?
Hastings: Het is voor ons niet het moment om spectaculaire koerswijzigingen aan te kondigen. We moeten vooral zorgen dat al onze projecten degelijk zijn, met de beste acteurs en de juiste regionale kenmerken.
Zijn er andere bedrijven die u als voorbeeld neemt?
Hastings: Niet op ons terrein, nee.
Amazon-oprichter Jeff Bezos had zich voor de uitbreiding van zijn bedrijf georiënteerd op de autoproductie van Toyota.
Hastings: Jeff speelt in een andere klasse. Hij is eigenaar van een krant, hij heeft zijn eigen raketbedrijf, hij heeft een nieuwe vriendin. Dat klinkt als een spannende serie, maar het is nauwelijks bij te houden.
Reed Hastings
– 1960: geboren in Boston, Massachusetts
– 1983: beëindigt vroegtijdig zijn opleiding bij het Marine Corps en trekt met het Peace Corps op missie naar Afrika
– 1988: master in de computerwetenschappen (Stanford)
– 1991: richt zijn eerste bedrijf op, Pure Software
– 1997: medeoprichter van Netflix, bedrijf voor online videoverhuur
– 2007: Netflix lanceert een dienst om films naar computer te streamen
– 2007-2012: bestuursfunctie bij Microsoft
– 2011-2019: bestuursfunctie bij Facebook
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
