Attack ads: de schokkendste verwijten tijdens Amerikaanse verkiezingscampagnes

Heel wat Amerikaanse presidentskandidaten krijgen tijdens hun campagne te maken met attack ads. In 1828 bestempelde men John Quincy Adams als een pooier en noemden partijgebonden kranten zijn tegenstander te dom voor het presidentsambt. In de presidentiële campagne is vaak geen sneer te agressief of geen verwijt te platvloers, en blijft geen lijk in de kast.

Op zijn computer bewaart Frank Underwood, hoofdfiguur in de populaire Netflixserie House of Cards, een aantal mapjes met informatie over de vuile was en duistere geheimen van belangrijke figuren in Washington. Wanneer het hem vooruithelpt, opent de gewetenloze Underwood zo’n mapje en gebruikt hij die gegevens om een Congreslid te chanteren of een perslek te orkestreren. Een buitenechtelijke dochter wordt plots een belangrijk wapen, kennis wordt macht in het politieke spel. Op haar beurt krijgt de entourage van Underwood ‘attack ads’ te verwerken die het gevoerde beleid op agressieve wijze neersabelen. Underwoods tegenstanders aarzelen niet om daarbij sappige details uit zijn privéleven te gebruiken.

Zowel perslekken als attack ads zijn onderdeel van negatieve campagnevoering. Bij deze politieke tactiek probeer je je opponent onderuit te halen door enkel te focussen op (vermeende) zwaktes in zijn beleid of op minder fraaie aspecten van zijn persoonlijkheid. De term ‘mud-slinging’ wordt in de literatuur vaak als synoniem gebruikt, maar ‘moddergooien’ bevat nog een duidelijker element van smaad of laster. Het zijn net de meer agressieve, persoonlijke en/of gemene aanvallen die we in dit artikel belichten.

Hoewel kiezers, media en politici vaak wijzen op de immorele aspecten van de meer agressieve vormen van een negatieve campagne, is de tactiek ‘as American as Mississippi mud’. Zowel aan Democratische als aan Republikeinse zijde wordt op strategische momenten – vaak wanneer de eigen populariteit stagneert – een blik verse modder opengetrokken. De verkiezing van George Washington in 1789 was de enige presidentsstrijd waar de kampen elkaar niet publiekelijk aanvielen. Washington verkreeg het presidentschap dan ook zonder echte strijd en zonder echte tegenkandidaten. De strijd om zijn opvolging daarentegen, en vooral de strijd tussen John Quincy Adams en Thomas Jefferson in 1800, staan in de Amerikaanse geschiedenis geboekstaafd als erg gemene campagnes, waar steken onder water eerder regel dan uitzondering waren. Ook in de campagne van 1828 werd met flink wat modder gegooid.

In bed met een slavin

John Adams uitte al vroeg de vrees dat het Congres zou verworden tot een plaats ‘waar geschreeuw boven verstand heerste, grofheid boven grootsheid en onwetendheid boven kennis’. Toen hij in 1796 de degens kruiste met verlichtingsfilosoof Thomas Jefferson om de tweede president van de Verenigde Staten te worden, was ook daar van grootsheid weinig sprake. De hele campagne regende het verwensingen en aantijgingen. Adams won, maar in 1800 moest hij het als zittend president opnieuw opnemen tegen Jefferson. Jefferson was in 1796 als vicepresident van Adams aangetreden, waardoor de verkiezingsstrijd dus ging tussen de president en zijn vicepresident. Die relatie belette niet dat beide kampen opnieuw geen kans onbenut lieten om hun tegenstander door het slijk te halen.

Niet dat Adams en Jefferson zelf de handen vuilmaakten. Tijdens de eerste campagnes was het nog niet gepast dat kandidaten zich in het openbaar over elkaar uitlieten. Een rechtstreekse aanval viel niet te rijmen met de waardigheid die de kiezer verwachtte van een potentieel staatshoofd. Beide presidentskandidaten lieten het vuile werk daarom over aan sympathisanten en partijgebonden media. De Federalistische kranten wierpen daarbij een dystopisch toekomstbeeld op van de Verenigde Staten onder president Jefferson. Ze schetsten een natie in angst en chaos waar moord, diefstal, plundering, verkrachting, overspel en incest aan de orde van de dag waren. De dochters en vrouwen van rechtgeaarde Amerikaanse burgers konden zomaar terechtkomen in een systeem van legale prostitutie! Bovendien was Jefferson een atheïst, die de zondvloed in twijfel trok en zich vragen stelde bij de ouderdom van de aarde. De ‘radicale jakobijnen’ van Jefferson zouden bijbels opstoken en kerken vervangen door ’tempels van de rede’. Verder speelden de Federalisten in op de racistische onderbuik van de samenleving door fijntjes bloot te leggen dat Jefferson afstamde van een halfbloed indiaanse squaw en een vader die een blanke en een zwarte ouder had. Jefferson had bovendien niet alleen een relatie met de vrouw van zijn beste vriend, hij deelde ook het bed met een slavin. Het stond vast dat indien de goddeloze Jefferson de macht in handen kreeg, hij alle slaven vrij zou laten en er een burgeroorlog zou uitbreken…

Ook Thomas Jefferson begreep de kracht van de pers en de geruchtenmolen. Hij hielp journalist en professioneel roddelaar James Callender aan een postje bij de Democratisch-Republikeinse krant Aurora en bood hem financiële steun. Als wederdienst kweet Callender zich met verve van zijn taak als lasteraar. In artikels en pamfletten verweet hij Adams met de Britten te flirten en Frankrijk te willen aanvallen. De oorlog die daardoor dreigde, zou naast veel geld ook het leven van Amerikaanse zonen eisen. Callender verweet Adams hypocrisie en schreef hem een hermafrodiet karakter toe. Hij beschikte namelijk noch over de kracht van een man, noch over de gevoeligheid van een vrouw. In zijn bekendste pamflet The Prospect before Us schilderde hij Adams af als een corrupte voorstander van de erfelijke monarchie.

‘Je vrouw is een hoer’

President John Quincy Adams en generaal Andrew Jackson beconcurreerden elkaar in 1824 al eens voor het presidentschap. Hoewel Jackson toen de meeste Amerikaanse kiezers achter zich kreeg, haalde geen van beiden een afdoende meerderheid van de kiesmannen binnen. Daardoor kwam de beslissing bij het Huis van Afgevaardigden te liggen, waar staatsman Henry Clay zijn invloed liet gelden. Adams werd de 6e president en benoemde Clay vervolgens tot minister van Buitenlandse Zaken. Vier jaar na dat debacle zon Andrew Jackson nog altijd op wraak voor wat hij als een oneerlijke nederlaag zag. In 1828 nam hij opnieuw de handschoen op tegen zittend president Adams. De strijd ging niet bepaald over rozen en staat boven aan de lijstjes met de vuilste campagnes uit de Amerikaanse geschiedenis. De ‘oneerlijke’ manier waarop Adams het ambt in 1824 had binnengehaald – ’the corrupt bargaining’ – werd een centraal punt in een gemene krantenoorlog.

Zoals de traditie het toentertijd wilde, waren het opnieuw niet de kandidaten zelf die de kastanjes uit het vuur haalden. De supporters van Jackson maten zich de weinig originele naam ‘Friends of Jackson’ aan en stelden alles in het werk om Adams onderuit te halen. Tot die vriendenkring behoorde een legertje machtige uitgevers en journalisten. In november 1826 al publiceerde de Democratische krant The Telegraph een reeks van vijf artikels die de rechtvaardigheid van Adams’ verkiezing in twijfel trokken. Diezelfde krant beschuldigde hem er in 1828 van een monarchist te zijn die het niet al te nauw nam met de religieuze regels. Een andere compleet van de pot gerukte kwakkel verhaalde hoe Adams als voormalig ambassadeur aan het Russische hof de meid van zijn vrouw had aangeboden aan tsaar Alexander I. Moest een pooier het land gaan leiden?!

Team Jackson beschikte over een fonds om partijdige kranten op te richten, maar ook de zittende president gaf financiële steun aan kranten die zijn kant van het verhaal beschreven. Oorlogsheld Jackson kreeg op zijn bord dat hij weinig intelligent was. Het publiek las hoe hij ‘Europe’ als ‘Urope’ spelde. Hij had bovendien geen enkele ervaring en werd vooral gedreven door dierlijke driften. Volgens de kranten uit het Quincykamp was Jackson ‘geen jurist of staatsman noch een politicus’. Hij miste elke historische, politieke of statistische kennis. Kortom, zowel zijn intellectuele niveau als zijn karakter maakte hem totaal ongeschikt voor de job. Een speciaal samengestelde biografie beschreef alle vecht- en braspartijen waar Jackson ooit aan deelnam en portretteerde hem als een overspelige dief en slavenhandelaar. Vileine krantenartikels pleegden ondertussen een karaktermoord op Jacksons vrouw Rachel. Ze claimden dat haar eerste huwelijk niet wettelijk ontbonden was en ze zich dus schuldig maakte aan bigamie.

Na afloop beklaagde de regeringsgezinde krant The National Journal zich over de manier waarop de verkiezingsstrijd geleverd was. Geruchten hadden de campagne bepaald en het blazoen van de zittende administratie besmeurd. Dat ook de Nationale Republikeinen van John Quincy Adams heel wat modder hadden gegooid, liet de krant wijselijk achterwege.

Van Amerikaansen bloede

De eerste verkiezingen plaveiden de weg voor een lange traditie waarbij inhoudelijk eigenlijk niet zo veel veranderde. Het scala aan verwijten vertoont een opvallende continuïteit. Heel wat aantijgingen keren geregeld terug. Zo noemden kandidaten elkaar al in de verkiezingen van 1800 en 1828 oorlogszuchtig en bleven ze dat ook de volgende eeuwen doen.

Naast John Adams en Andrew Jackson kregen ook Theodore Roosevelt en George Bush senior het verwijt het land in een oorlog te zullen storten die vele slachtoffers zou maken. In 1964 versterkten tegenstanders van de Republikeinse kandidaat Barry Goldwater het bestaande en niet volledig uit de lucht gegrepen beeld van Goldwater als een schietgrage gek, die wapengekletter boven diplomatie verkoos en er niet voor terugdeinsde een nucleaire oorlog te beginnen. Goldwater deed overigens vooral zichzelf de das om door op te werpen dat de Sovjet-Unie niet als staat erkend moest worden en dat het een goed idee was om commandanten zelf te laten beslissen over de inzet van nucleaire wapens. Ook zijn grapje om een atoombom in het herentoilet van het Kremlin te droppen viel niet bij iedereen in goede aarde.

Campagneteams trekken ook geregeld de oorlogsverdiensten van de tegenkandidaat in twijfel. Zo stelden Federalisten in 1800 Jeffersons moed tijdens de Onafhankelijkheidsoorlog ter discussie. In 2004 werden geruchten verspreid over het palmares van een van de kandidaten. John Kerry ging tijdens zijn strijd tegen George W. Bush prat op zijn staat van dienst tijdens de Vietnamoorlog. Althans tot een groep oorlogsveteranen, The Swift Boat Veterans for Truth, Kerry er onterecht van beschuldigde zijn verdiensten tijdens de oorlog in Vietnam deels te hebben verzonnen en aangedikt.

Een klassieker onder de aantijgingen van een heel andere aard blijft het verwijt dat de tegenkandidaat geen natural born citizen is en dus onmogelijk president kan worden. Na de dood van president James Garfield in 1881 ging bijvoorbeeld het gerucht dat zijn opvolger Chester A. Arthur niet in Vermont maar in Canada geboren was. En ook tijdens de verkiezing van 2008 werd twijfel gezaaid over de geboorteplek van beide kandidaten. John McCain moest bewijzen dat hij wel degelijk ter wereld kwam in een militair ziekenhuis in de Panamakanaalzone, officieel dus op Amerikaans grondgebied. En zijn opponent Barack Obama moest opboksen tegen het hardnekkige gerucht dat hij in Afrika geboren was.

Homo, corrupt of katholiek

De lijst aan verwijten is lang. Kandidaten werden beschuldigd te dom, te oud, verslaafd of simpelweg gek te zijn. Abraham Lincoln kreeg in 1864 over zich heen dat hij een idioot en niets meer dan een goedbedoelende baviaan was. Hij werd verder ook neergezet als een dronkaard, een dief en een moordenaar. Wie in 1928 voor de katholieke Al Smith stemde, stond volgens de Republikeinse propaganda dan weer toe dat de paus een verregaande invloed zou krijgen in het Witte Huis. Foto’s van de pas afgewerkte Holland Tunnel, die Manhattan met Jersey City verbond, kregen het schertsende onderschrift dat het om een geheime doorgang ging tussen de presidentiele ambtswoning en het Vaticaan.

Abraham Lincoln kreeg in 1864 het verwijt dat hij een idioot was, en niets meer dan een goedbedoelende baviaan.

Heel wat persoonlijke aanvallen bevonden en bevinden zich in de amoureuze of seksuele sfeer. De presidentskandidaat was een rokkenjager, zou er een maîtresse op nahouden, een of meerdere buitenechtelijke kinderen hebben, homoseksueel of juist volledig aseksueel zijn. Martin van Buren werd er op een bepaald moment van beschuldigd dat hij weleens vrouwenkleren droeg.

Ook buiten de sfeer van de slaapkamer probeerden tegenstanders elkaar als leugenachtig en vol valse bedoelingen af te schilderen. Zo ging eind 18e eeuw het gerucht dat Jefferson een weduwe beroofd had van duizenden dollars en kreeg Richard Nixon in de kiesstrijd van 1960 het verwijt dat hij nooit in zijn leven de waarheid had gesproken en kon liegen uit beide zijden van zijn mond tegelijk. Ironisch genoeg doen de kandidaten ook het belasteren van een tegenstander frequent af als laag-bij-de-gronds en een teken van onbetrouwbaarheid. Een vaak gebruikte tactiek is het lekken van gemakkelijk weerlegbare roddels over de eigen partij. Wanneer de tegenpartij in de val trapt en de media die hapklare brokken voert, staat het eigen campagneteam klaar om de tegenkandidaat een hak te zetten. De roddel wordt met harde bewijzen weerlegd, waardoor de tegenpartij als leugenachtig en weinig intelligent naar voren komt.

Super PAC’s op oorlogspad

Vandaag bestaan naast de onafhankelijke media nog heel wat kranten, tv-zenders en radioprogramma’s die een eenzijdige kijk geven van de politiek en hun voorkeur niet onder stoelen of banken steken. Toch zijn er wel degelijk verschillen tussen de huidige situatie en de campagnes waar we dit artikel mee begonnen.

Een eerste verschil bestaat erin dat in 1800 een kandidaat er zich niet toe verlaagde om zijn tegenstander rechtstreekse verwijten naar het hoofd te slingeren. Vandaag deinzen de kandidaten er niet voor terug om in een directe discussie geen spaander van elkaar heel te laten. Een ander verschil zit hem in de inzet van moderne media. Ook de campagneteams gingen met hun tijd mee. Tijdens de campagne van 2008 zette zowel Obama als McCain ‘robocalls’ in, automatische belprogramma’s om mogelijke kiezers te overtuigen van het eigen gelijk en vooral van het ongelijk van de tegenkandidaat. Zo circuleerde een telefonische boodschap die kiezers waarschuwde voor Obama’s nauwe band met de voormalige links-radicale activist Bill Ayers. De opkomst van sociale media maakte de snellere verspreiding mogelijk van attack ads, die de tegenkandidaat vaak op weinig subtiele wijze met de grond gelijkmaken. Nieuw in het systeem zijn de ‘Super PAC’s‘. In 2010 oordeelde het hooggerechtshof dat rijke particulieren, bedrijven en vakbonden ongelimiteerd geld kunnen doneren aan politieke actiecomités (PAC’s), nu Super PAC’s genoemd. Die Super PAC’s pompen miljoenen dollars in weinig subtiele spotjes die opponenten in hun ondergoed zetten.

Modder in het verschiet

Professor John Geer becijferde dat tussen de jaren 1960 en 2008 het aantal negatieve campagnes verzesvoudigde. Toch verschillen specialisten van mening over de effectiviteit ervan. Naast studies die aantonen dat negatieve spotjes geen extra kiezers opleveren en onderzoeken die het tegenovergestelde beweren, wijzen politicologen er vooral op dat het antwoord genuanceerd is, en erg afhankelijk van specifieke factoren. Ook de meningen over de maatschappelijke impact van de spotjes lopen uiteen.

Onderzoek naar de verkiezingen in 2012 toont bovendien aan dat negatieve campagneberichten vaker op gefundeerde kennis steunen dan de positieve. De angst om aangewezen te worden als leugenachtige lasteraar zorgde ervoor dat de teams hun research beter deden en de kiezer een weliswaar eenzijdig maar feitelijk correcter beeld meegaven.

Er zijn echter grenzen en de ene vorm van negatieve campagne is de andere niet. Negatieve campagnes werken slechts in sommige situaties en onder sommige omstandigheden. Studies tonen aan dat persoonlijke aanvallen tijdens de verkiezingen van 2016 – toen het ging tussen de Republikein Donald Trump en de Democratische kandidate Hillary Clinton – minder getolereerd werden dan aanvallen op het beleid. Wanneer een campagne te duidelijk op laster of smaad mikt, kan dat als een boemerang terugkomen. Het maakt dan ook een verschil of al te negatieve propaganda rechtstreeks terug te brengen is tot de kandidaat of niet. Een lobbygroep kan genadelozer negativiteit spuien dan een presidentskandidaat. Ook de impact op de samenleving verschilt naargelang van de aard van de campagne. Het kan inderdaad een meerwaarde bieden als negatieve campagnes pijnpunten in de kennis of het beleid van de tegenstander blootleggen. Kennis over hun seksuele escapades of aantijgingen over vermeend drankgebruik zijn dan weer van een andere orde.