‘Een Britse kerst betekent onverantwoord hoge uitgaven en heel, heel veel alcohol’

De kerstkoorts begint stilaan in het Verenigd Koninkrijk. En daar wordt een smak geld tegenaan gegooid. ‘Als je echt oplet, zie je dat de aanloop naar Kerstmis een jaar duurt’ schrijft Lia van Bekhoven.

Er wordt wekenlang over gespeculeerd en dit jaar is er zes miljard euro aan uitgegeven. We hebben het over de Kerstreclames van de grote winkelketens op de Britse TV. In een land dat van alle EU-landen verreweg het meest spendeert aan kerstmis, moeten de spotjes de Britse consument in het hart raken en via dat orgaan in zijn portemonnee.

Succesvol of mager jaar

Kerstmis is gearriveerd. Niet gehinderd door seizoenen of sinterklaas, worden Britse consumenten, zodra de zomervakanties voorbij zijn, gek gemaakt met kerstreclame. Tenminste, dan begin je het te merken. Als je echt oplet dan zie je dat de aanloop naar kerstmis het hele jaar duurt.

Maar het wordt pas menens als, met dezelfde plechtige ernst als de dood van Bambi’s moeder in de Disney film, de eerste kerstreclame op TV onthuld wordt. Jawel, onthuld. Britse kerstreclames hebben premieres. ’s Werelds creatiefste breinen en John Cleese zijn ervoor ingehuurd. Er is maandenlang, in het diepste geheim, aan gewerkt. Waarna de meest spraakmakende advertenties in alle media besproken en beschimpt worden. Voor de betreffende winkels hangt er veel vanaf. De kerstomzet kan het verschil betekenen tussen een succesvol jaar en een mager.

Ik heb me net door de reclameregen aan roodborstjes, sneeuwpoppen en rendieren gewerkt, zodat u dat niet hoeft te doen. En ik kan melden dat aan de formules niet veel veranderd is. Het Verenigd Koninkrijk mag in het Brexit-aanse tijdperk verdeelder en onverdraagzamer zijn dan daarvoor, de advertenties zijn dezelfde warme tranentrekkers gebleven.

Succesvolle kerstreclames hebben een verhaal en een moraal en net genoeg humor om de smak naar klef sentiment te vermijden. De sfeer doet denken aan Engelse films als Love Actually. Kindvriendelijke monsters zijn essentieel en met de deun van Home Alone schiet je altijd raak.

De reclame van de winkelketen John Lewis, favoriet warenhuis van burgerlijk Engeland, is doorgaans de populairste. Niet de duurste advertentie (kosten € 7.5 miljoen) draaien de 120 seconden dit jaar om de zevenjarige Joe die door een snurkend monster onder zijn bed uit zijn slaap gehouden wordt. Moz the Monster (van Oscar-winnende regisseur Michel Gondry) vinkt alles aan wat je van een kerstreclame verwacht. Evenals Paddington Bear die een hoofdrol heeft in de kerstreclame van Marks and Spencer.

De advertenties bevestigen dat kerst in Groot Brittannie op de eerste plaats een feest is. Een uitbundig feest. De stemmige ingetogenheid die je elders in Europa vindt, is hier verdacht. Met Maria of de kerststal kom je niet ver. Een Britse kerst is verlichte rendieren op de daken, mince pies, onverantwoord hoge uitgaven en heel, heel veel alcohol.

Jaarlijkse rel

Een andere, jaarlijkse vereiste is een rel over tenminste een van de reclames. Dit jaar is de boosdoener de adventskalender van de landelijke broodjeswinkel Gregg. Een van de afbeeldingen op de kalender is de stal in Bethlehem, maar zonder Jezus. In plaats van het kindeke op het stro had de zaak zijn fameuze saucijzenbroodje in de kribbe gelegd. De aanbidding van een varkensproduct door de drie wijzen was teveel voor christelijke evangelisten.

Deze permanent met uitsterving bedreigde minderheid riep eerder deze week op tot een boycot van Gregg. De zaak bood excuses aan mocht de kalender aanstoot gegeven hebben, maar laat de kalender (€ 25 plus tegoedbon voor dagelijkse traktatie) in de winkels liggen. Gezien de populariteit van Gregg , beproefd toevluchtsoord voor Britse bouwvakkers en kantoorpersoneel, was niemand verbaasd dat sommige consumenten een worstenbroodje als iets heiligs beschouwen.

Wat is het probleem, vroeg een twitteraar. ‘Als je Jesus van achter naar voor spelt krijg je sausage‘. Als het om de essentiële eigenschappen van de natie gaat is er niks veranderd. Tenminste niet met de kerst.