Wat is er mis met de (mainstream)media?

Volgens hoofdredacteur Bert Bultinck hebben internettrollen, Facebook en Donald Trump Knack beter gemaakt.

Is de wens de vader van de gedachte? Of keerde de Vlaming vorig jaar daadwerkelijk terug naar de vertrouwde nieuwsmedia? Je kon er niet naast kijken: hoe mensen in het midden van de epidemie teruggrepen naar de bekende titels, of ze nu Knack, VRT, Het Laatste Nieuws, De Standaard, Het Nieuwsblad, De Morgen of De Tijd heten. Die titels misten hun moment niet. Ze draaiden permanent overuren om greep te krijgen op de meest onvoorspelbare crisis in decennia: een clusterfuck van een gezondheidscrisis, met permissie, die zelfs de slimste experts altijd opnieuw te vlug af was.

Wat opviel, was hoezeer media zich concentreerden op een van hun minder opzichtige kerntaken: informatie brengen, klaarheid scheppen, achtergronden schetsen. Een voorbeeld: de zogenaamde explainers – berichten die het nieuws uitleggen, veeleer dan het nieuws aanbrengen – schoten als paddenstoelen uit de grond. Een nieuw begrip uit de virologie was nog niet goed gelanceerd of het werd al geduid en van context voorzien. Het was fundamenteel werk, veel bescheidener van toon dan wat commentatoren, opiniemakers of Knack-hoofdredacteurs gewoonlijk afleveren. En dat werd geapprecieerd: alle klassieke media werden druk geconsulteerd, veel meer dan vroeger. Het online verkeer schoot de lucht in, de abonneewerving kreeg een duwtje in de rug, zelfs de losse verkoop – op papier, jawel – ging vooruit. Bij Knack, en bij de concurrenten. Bij de kleinere kwaliteitsmedia, en bij de grote nieuws-titels.

Die blijde boodschap kwam niets te vroeg. Dat de klassieke titels in volle transformatie zitten, is al jaren geen nieuws meer. In de zoektocht naar een betere framing voor die mainstreammedia (MSM) spreken sommigen nu zelfs van legacy brands, erfmerken dus. Dat verdrijft de mottenballen niet echt. Dat de big tech de reclame-inkomsten van diezelfde ronkende namen heeft ingepikt – decennialang het hart van hun businessplan – dat weten we ondertussen ook wel. Wat de afgelopen jaren al eens uit het oog verloren werd, is hoe die aardbeving op de nieuwsvloer de grote media ook ten goede heeft veranderd.

Boos op de betaalmuur

Fouten worden er nog elke dag gemaakt, maar de Vlaamse media gaan vandaag rigoureuzer en waarheidsgetrouwer te werk dan decennia terug. Dan gaat het niet alleen over de roemruchte internationale onderzoeksconcerns, zoals het ICIJ, bekend van de Panama Papers en andere fiscale dossiers waar Knack de laatste jaren hoge ogen mee heeft gegooid. Dan gaat het ook over letterlijk élk stuk dat we uitbrengen. Knack-redacteurs die al wat meer kilometers op de teller hebben, kunnen getuigen dat er vandaag veel nauwlettender op foutjes wordt toegezien – en dat die dus ook minder snel worden gemaakt.

Daar bestaan dwingende redenen voor. De slinkende advertentie-inkomsten dwingen kranten en magazines om hun inkomsten veel meer uit de verkoop van hun journalistiek te halen. Die moest dus beter, juister, scherper en vooral: noodzakelijker. Groeiende mediawijsheid, scherpere mediakritiek en een publiek dat het minste ongenoegen meteen op Twitter zet: al die evoluties sporen redacties aan tot meer accuratesse, meer weerwoord, meer check en dubbelcheck. Procedures worden strikter nageleefd, deontologische discussies worden uitgediept, de code van de Raad voor de Journalistiek is altijd binnen handbereik.

De gestaag verhogende druk op de redacties, met journalisten die al te vaak als kikkers in het hete water gaar koken, heeft belangrijke nadelen. Het is niet voor niets dat journalisten altijd hoog scoren als het over beroepen gaat met een groot risico op burn-outs en depressies. Maar die druk heeft ook een voordeel, zolang hij niet excessief wordt. De redacties die de digitalisering hebben overleefd – precies door de nieuwe technologie te omarmen – werden van de weeromstuit beter. Het gaat in tegen de perceptie, maar de digitalisering was voor de kwaliteitsjournalistiek op veel vlakken een zegen: het ging weer meer waarover het moet gaan, over de journalistiek zelf dus. Hier en daar begonnen zelfs aandeelhouders door te krijgen dat de kern van hun business steeds meer geworden is wat ze altijd al zeiden dat het was: kwaliteitsberichtgeving. Soms werd er zelfs in journalisten geïnvesteerd de laatste jaren. De Knack-redactie is daar een voorbeeld van.

Maar is de storm dan over? Helemaal niet. De coronacrisis mag dan meer volk terug naar de oude stal gelokt hebben, in deze volatiele tijden is de lezer, luisteraar of kijker ook snel weer weg. De kwaliteit van de berichtgeving heeft daar zelfs niet altijd zoveel mee te maken: onder andere omstandigheden, een minimaal gestabiliseerde leefomgeving bijvoorbeeld, of een postviraal nieuw normaal, kan het best gebeuren dat veel lezers zich weer vrolijk exclusief richten op de techplatformen van het kleine scherm. En zou het dus kunnen dat het publiek wegblijft van de media waar echt in journalistiek wordt geïnvesteerd, en waar mensen ook voor die journalistiek moeten betalen.

Dat hoogopgeleide, intelligente lezers zich nog altijd heel erg boos kunnen maken over betaalmuren bij de klassieke titels, alsof je kwaad zou worden op een boer omdat hij zijn bloemkolen niet gratis weggeeft: het is niet alleen onbegrijpelijk, het blijft ook een veeg teken. Die intelligente lezers uiten hun ongenoegen bovendien ook nog eens, ironisch genoeg, op de sociale media, de plekken waar dat soort boosheid een verdienmodel is. In het jargon heet dat overigens, met een begrip dat nog een streepje ironie toevoegt, ‘engagement’: alle reacties, van duimpjes over hartjes tot boos kijkende emoticons worden tot dat engagement gerekend, dat als een synoniem voor interactie wordt gebruikt. Al die interactie dient vooral één ding: het is koren op de advertentiemolen van Facebook, Instagram of Twitter.

Blingbling van big tech

Het echte probleem is structureel, niet conjunctureel, en de schade is aanzienlijk. De big tech heeft onwaarschijnlijk lang investeringen in journalistiek tegengehouden, omdat de digitale monsterbedrijven met open armen de advertentie-inkomsten ontvingen die vroeger wél werden gebruikt om redacties te versterken. Tegelijk hebben ze, zodra hun revolutionaire producten goed en wel ingeburgerd waren, nog bitter weinig waardevols aan de gemeenschap teruggegeven. Het is een van de redenen waarom kordaat moet worden opgetreden tegen de perversies van grote ‘marktmacht’ – de mate waarin Facebook of Google de markt zelf naar zijn hand kan zetten. Want het is net op dat punt dat de nadelen van de volstrekt gedereguleerde markt de kop beginnen op te steken: gezonde concurrentie kan mensen en bedrijven vooruitstuwen, ongezonde concurrentie maakt mensen kapot.

De vraag is niet of de grote techbedrijven moeten worden opgesplitst – dat spreekt voor zich – de vraag is welke andere strategieën we nog kunnen inzetten om hun vernietigende almacht in te perken. Dat is de stelling van The New York Times-columniste Kara Swisher, een van de belangrijkste techanalisten van de wereld. Uiteindelijk zal het imperium van Facebook en andere techreuzen toch een beetje kleiner moeten: het is in Amerika, toch geen communistische heilstaat, met Big Oil of met de telecomsector ook gelukt. Het proces van het Amerikaanse Justice Department tegen Google, dat vorig jaar werd opgestart, luidt het einde van de onaantastbaarheid van Silicon Valley in, voorspelt Swisher. Het is een bijna magische onaantastbaarheid. Jarenlang waren wij, gebruikers, maar ook de Amerikaanse en Europese overheden, verblind door de blingbling van de producten, en de gratispolitiek waarmee ze aan de man werden gebracht. Nog altijd kijken we naar elk nieuw appje als toeschouwers bij een illusionist, als koeien naar een trein.

Google, Facebook, zelfs Amazon: ze hebben ons verbluffende technologie gebracht. Zo verbluffend dat we de schade die ze tegelijk toebrachten uit het oog verloren. We noemden het ‘disruptie’ en klapten in onze handjes. Het nieuwe Wilde Westen, dat van Silicon Valley dus, mocht tergend lang zijn gang gaan. ‘De big tech kon zich decennialang verstoppen’, schrijft Swisher, ‘achter het idee dat hun producten gratis, heilzaam en zelfs populair zijn’. Dat zou allemaal geweldig zijn als het klopte, maar dan nog waren het geen goede redenen om een vernietigend monopolie in stand te houden.

De strijd zal nog jaren duren. De komende tijd moet blijken of het Justice Department in de Verenigde Staten, en Eurocommissaris Margrethe Vestager in Europa, de marktmacht van Silicon Valley tot min of meer gezonde proporties zullen kunnen herleiden. Maar het besef dat het zo niet verder kan, is hier en daar definitief doorgebroken.

Groeiend wantrouwen

En toch is dat niet het hele verhaal. Het zou flauw zijn om de deuken in het koetswerk van de grote titels alleen op het conto van Facebook en Google te schrijven. We liggen wel degelijk onder vuur, en dat noopt ook tot voortdurend zelfonderzoek. We hebben ook zélf wat goed te maken, en dan gaat het minder over leescijfers, maar fundamenteel over vertrouwen. Met Knack mogen we niet klagen over dat vertrouwen. We scoren steevast hoog in de lezersonderzoeken op dat punt. Maar het zou kortzichtig zijn om te denken dat de algemene erosie geen impact zou hebben op Knack in het bijzonder.

De algemene cijfers zijn ronduit verontrustend. Vandaag vertrouwt iets minder dan de helft van de Belgen het nieuws. Dat bleek afgelopen juni nog maar eens uit onderzoek van het gerenommeerde Reuters Institute for the Study of Journalism, in samenwerking met de Belgische partner imec-SMIT (VUB). Of in de iets technischere taal van de enquête: slechts 45 procent heeft ‘in de meeste gevallen’ vertrouwen in ‘de meeste van de nieuwsverhalen’, en de trend is dalend. Dat ligt in de lijn van het groeiende wantrouwen in de journalistiek in de hele westerse wereld.

Er valt daarbij een belangrijke nuance voor Vlaanderen aan te brengen. Op de veertig onderzochte landen en regio’s haalt Vlaanderen een verrassend goede zesde plaats. Ook vorig jaar bleek dat al uit onderzoek van dezelfde club: toen konden alleen Denemarken en Finland Vlaanderen kloppen qua vertrouwen in de pers. Wallonië doet het al jaren véél slechter – het staat op plaats 25. Maar zonder meer alarmerend is het groeiende wantrouwen bij jongeren in heel België, en dus ook in Vlaanderen: van de Vlamingen boven de 35 jaar koestert 57 procent een algemeen vertrouwen in het nieuws, maar bij Vlamingen onder de 35 duikt het meteen naar 37 procent.

Een Ipsos-enquête uit 2019 in 27 landen vond twee grote verklaringen voor dat groeiende wantrouwen. Mediagebruikers zelf verwijzen naar de wildgroei aan fake news: wereldwijd denkt 52 procent van de ondervraagden dat media voornamelijk mis- of zelfs desinformatie brengen. Dat is niet één, maar twéé keer sneu voor de klassieke media. Het is aantoonbaar, en ondertussen bijna vanzelfsprekend, dat niet zij, maar vooral hun concurrenten verantwoordelijk zijn voor de verspreiding ervan. De sociale media ondergraven zoals gezegd hun businessmodel. Maar ze blijken indirect ook nog eens hun geloofwaardigheid te ondermijnen.

De andere reden is pijnlijker, en zeker niet minder belangrijk: slechts de helft van de ondervraagden in het internationale onderzoek gelooft dat kranten en magazines ‘goede intenties’ hebben. Dat is misschien niet zo verrassend als het gaat over landen als China of Saudi-Arabië. Maar het is naïef om te denken dat zulke gevoelens in Vlaanderen níét bestaan. Dat zou iets te maken kunnen hebben met de cultuuroorlogen die woeden in het Westen. Maar evengoed is het een gevolg van het besef dat de grote media de laatste decennia vooral winstgevend moesten zijn. Winstmaximalisatie kan samengaan met goede intenties, maar dat is niet altijd het geval.

Casus belli

Dat sluit aan bij kritiek die al langer bestaat, en misschien wel het scherpst verwoord werd in de bestseller Flat Earth News van Nick Davies. Met veel succes nam de voormalige journalist van The Guardian de oppervlakkigheid van eindeloos gekopieerde, maar nooit gecheckte informatie op de korrel. Het ‘flat earth news’ van de titel is nieuws dat zomaar door iedereen wordt overgenomen, omdat redacteurs niet de tijd krijgen om eerst te checken of het wel klopt.

Het voorbeeld waar Davies het felst mee uitpakt, lijkt nu niet meer dan een glitch of the system, een onbenulligheid: de millenniumbug, een voorspelde computercrash die eind 1999 níét plaatsvond. En toch legde hij aan de hand van die gebeurtenis, of non-gebeurtenis, al in 2008 de vinger op de wonde. Anders dan gevreesd werd – eerst door informatici, dan door politici, en uiteindelijk door het brede publiek – vielen er op 1 januari 2000 geen koelinstallaties stil, werden er geen harde schijven gewist en vielen de vliegtuigen niet uit de lucht. En toch hadden journalisten daar riemen en riemen papier aan besteed.

Het was een teken aan de wand, vond Davies. Media waren nieuwsfabriekjes geworden waar journalisten zo veel moesten produceren dat er geen tijd meer was om hun werk te doen: op pad gaan, de feiten checken, bronnen verzamelen. De specifieke politieke voorkeuren van de eigenaars speelden veel minder een rol, de motieven werden puur commercieel – en dat had zijn eigen nadelen. ‘Ze werken in structuren’, schreef hij over de jongste generatie journalisten, ‘die hen duidelijk verhinderen om de waarheid te ontdekken’.

Uiteindelijk zette die winstmaximalisatie de poort wijd open voor grootschalige manipulatie, met als dieptepunt de verhalen over de zogenaamde weapons of mass destruction, die de oorlog in Irak moesten legitimeren. Die bleken uiteindelijk niet te bestaan, maar ondertussen was de hele wereldpers wel meegegaan in het verhaal, inclusief gerenommeerde titels als The New York Times. En was de oorlog begonnen. Wat Davies in 2008 niet kon bevroeden, was hoe het routineuze copy-pasten de weg zou bereiden, niet alleen voor de fabricage van een casus belli, maar ook voor het ondermijnen van een hele maatschappij, inclusief elke aanspraak op waarheid, met als voorlopig gevaarlijkste dieptepunt de ontwrichtende leugens, en ei zo na ook de herverkiezing, van Donald Trump.

Sinds Flat Earth News wordt er veel meer gecheckt. Davies, die ironisch genoeg zelf weleens een bochtje afsneed in zijn virulente kritiek, kreeg navolging in andere landen, waar mediakritiek een essentieel onderdeel van het maatschappelijk debat is geworden. Maar churnalism, het in hoog tempo uitspuwen van eindeloos veel verhalen zonder diepgang of kwaliteit, blijft aantrekkelijk voor sites die het moeten hebben van clicks om adverteerders te overtuigen.

Digitale mutanten

Vandaag zijn de gevaren die Davies beschreef zeker niet weg, maar is er nog een grotere uitdaging bovenop gekomen. Het veelvuldige kopiëren van nieuwsverhalen, zonder ze ooit goed te checken, heeft overal ter wereld de baan vrijgemaakt voor lawines aan misinformatie (foutieve berichten), en vooral desinformatie (intentioneel misleidende berichten). Het gaat niet langer alleen maar om mediabedrijven die uit winstbejag de kern van hun activiteiten uit het oog verliezen, en van waarheidszoekers copy-pastemachines hebben gemaakt. Het gaat vandaag om de strijd tegen een vloedgolf van malicieuze nieuwsachtige verhalen, digitale mutanten uit schimmige cyberfabrieken die de wereld zijn ingestuurd om het grote publiek te verwarren, en de kritische geest onklaar te maken.

‘We leven in een wereld van dolgedraaide massaoverreding, ‘ schrijft de Russisch-Britse journalist Peter Pomerantsev, ‘waar de manipulatiemiddelen zich hebben vermenigvuldigd, een wereld van dark ads, psychologische oorlogsvoering, hacks, bots, zachte feiten, deep fakes, nepnieuws, ISIS, Poetin, trollen, Trump.’ Dat citaat is, in één zin, een beknopte zoölogie van de postmoderne oorlogsvoering. Bots, bijvoorbeeld, zijn computerprogramma’s die zich kunnen voordoen als mensen, bijvoorbeeld door op Twitter door algoritmes gegenereerde boodschappen te sturen. Met ‘zachte feiten’ worden gevoelens, opinies of indrukken bedoeld, subjectieve inschattingen dus die voor het eigen wereldbeeld vaak zwaarder wegen dan harde feiten. ‘ Dark ads‘ zijn advertenties die slechts naar één groep worden gestuurd, buiten het zicht van andere groepen (die andere advertenties zien). Ze werden massaal gebruikt door onder meer Trump en de brexiteers in het Verenigd Koninkrijk. En deep fakes zijn gemanipuleerde video’s, bijvoorbeeld beelden van Barack Obama die lelijke dingen zegt over blanken, terwijl hij die in werkelijkheid nooit gezegd heeft.

Met This Is Not Propaganda heeft Pomerantsev feitelijk de opvolger van Flat Earth News geschreven. Zijn ietwat springerig, maar in alle betekenissen van het woord werelds verhaal brengt ons bij de echte helden van de hedendaagse journalistiek: met de voeten op de grond in Aleppo, Sint-Petersburg en Mexico-Stad. Daar spreekt hij de journalisten die in extreem vijandige omgevingen koppig aan waarheidsvinding blijven doen, en dat met hun leven dreigen te bekopen.

Maria Ressa, de baas van het Filipijnse Rappler, is zo iemand. Het ging mis toen de Filipijnse nieuwssite begon te berichten over de moorden op zogenaamde drugsdealers, waartoe president Duterte opdracht had gegeven. Rappler werd ogenblikkelijk bekogeld met online dreigementen en onzinverhalen, tot 90 berichten per uur. Op een toespraak van Ressa in Hamburg die Knack een dik jaar geleden bijwoonde, sprak ze van een cruciaal moment in de geschiedenis: ‘Als we niet de juiste stappen ondernemen, dan is de democratie zoals wij die kennen dood.’

Nogal wat Vlamingen lijken die inschatting vooralsnog alarmisme te vinden. De invloed van nepnieuws, digitale trollen en de globale Infokrieg wordt nog altijd onderschat. De manipulatie van Amerikaanse kiezers in de aanloop naar de verkiezing van Donald Trump werd tot voor kort niet echt serieus genomen, net zo min als de algoritmische precisiebombardementen van het ‘politieke adviesbureau’ Cambridge Analytica. Maar Maria Ressa, die enige ervaring heeft met autoritaire leiders, denkt daar helemaal anders over: ‘De Filipijnen zijn de kanaries in de koolmijn.’

Net zoals Donald Trump. De bestorming van het Capitool in Washington door een horde radicale Trumpaanhangers begin dit jaar was het moment van de waarheid, niet het minst voor westerse media en hun publiek. Van ver leek het een carnaval voor hooligans, maar er vielen verschillende slachtoffers, en die waren net iets moeilijker weg te relativeren. Het mag dan een rare poging tot staatsgreep geweest zijn, het was er wel een. En ze had één voordeel: de raid liet zien, ook aan Vlamingen, waartoe de combinatie van een haatzaaiende leider, desinformatie, en losgeslagen sociale media in staat is.

Natuurlijk is het niet Cambridge Analytica dat van Trump een president heeft gemaakt. Hij kon alleen maar het Witte Huis veroveren omdat de Amerikaanse samenleving na decennia van sociale afbraak en eeuwen van rassengeweld helemaal murw geslagen was, en dus klaar was voor een criminele populist. Maar het gegoochel met de technologie van Mark Zuckerberg (Facebook) en Jack Dorsey (Twitter) heeft hem zonder enige twijfel geholpen om nog meer mensen tegen elkaar op te zetten, en om extra stemmen binnen te halen.

Trollenbos

Nee, ook die strijd is nog lang niet beslist, en al helemaal niet gewonnen. Veeleer dan in belang af te nemen, lijken trollen en desinformatietijgers voorlopig alleen maar meer verwarring te zaaien. De factcheck-initiatieven die vandaag overal aan kracht winnen, zijn zonder twijfel nuttig om de mediawijsheid van de Vlaming nog verder op te krikken. Ze kunnen ook twijfelaars nog aan de kant van de redelijkheid houden, en betrouwbare informatie aanbieden voor wie tegen zijn wil de weg is kwijtgeraakt in het trollenbos. Dat is niet niks, in een strijd die sowieso aartsmoeilijk is. Maar om de mensen die compleet afgehaakt zijn terug te winnen, zijn ze minder efficiënt dan we zouden hopen.

Hoe ziet de toekomst van de klassieke media eruit? Zoals wel vaker bij de komst van een nieuw populair medium verdwijnt het oudere medium niet meteen, of zelfs helemaal niet, maar verandert het wel van aard. De fotografie is niet uitgestorven toen de gebroeders Lumière hun filmpjes op het publiek loslieten. Maar de betekenis van een foto is wel op ingrijpende wijze door de cinema veranderd.

Hetzelfde is al jaren aan het gebeuren met de klassieke media. Dat brengt veel onzekerheid met zich mee, en nogal wat ellende voor sommigen in de sector zelf, waar andere talenten worden gevraagd dan twintig jaar geleden. Maar in dit geval betekent het ook dat de grote, vertrouwde titels per saldo sterker zijn geworden: minder flat earth news, meer onderzoek. Minder cheap journalism, meer factchecking. Minder sensatie, meer informatie.

De vertrouwde titels staan nu dichter bij hun oorspronkelijke raison d’être. Ze blijven politiek significant. En ze worden simpelweg boeiender. Er is nog een lange weg te gaan, en die weg is bezaaid met alle hindernissen van een transitie. Maar de weg is helder en de vergezichten geven energie. We moeten alleen nog een nieuwe naam vinden. Zolang dat niet lukt, blijft ‘MSM’ onze geuzennaam.