‘Van Eyck was een kunstenaar, maar ook een ondernemer’

Peter Stabel (Universiteit Antwerpen) staat voor de Universiteit Van Vlaanderen stil bij de marketingkwaliteiten van schilder Jan Van Eyck.

2020 staat volledig in het teken van Jan Van Eyck. De bekende schilder is inderdaad een van de kolossen van schilderkunst. Hij was succesvol, werkte in opdracht van vorsten, edellieden en rijke kooplieden, en bovendien was hij ook nog eens een heel erg zelfbewust kunstenaar die niet aarzelde om zichzelf of zijn vrouw te portretteren, of, zoals op het bekende Arnolfini-dubbelportret, zichzelf zelfs een actieve rol in de afgebeelde scène te geven. Met zijn verfijnde olieverftechnieken maakte Jan Van Eyck de meest gesofistikeerde portretten en religieuze panelen.

Maar Jan Van Eyck, die op het einde van zijn carrière vanuit zijn Brugs atelier werkte, was niet alleen een door zijn tijdgenoten gevierd kunstenaar. Hij was ook ondernemer en moest dat ook zijn. Van Eyck leefde immers van zijn penseel, en hoewel hij ook een jaarsalaris ontving als “dienaar” (valet) van de veelal in Brussel verblijvende Bourgondische hertog Filips de Goede, was hij voor zijn inkomen grotendeels afhankelijk van het commercieel succes van zijn atelier. Hij was wel geen formeel lid van het Brugse schildersambacht -als hoveling van de hertog moest dat niet-, maar in alles was hij toch een man van het ambacht, die zich conformeerde naar de kwaliteitsvereisten en verkooptechnieken die ook andere schilders in Brugge naleefden.

Schilderkunst en meer algemeen ook andere kunstambachten zoals beeldensnijders, tapijtwevers en borduurders, miniaturisten en boekenproducenten, juweliers en edelsmeden, en allerlei cultuurondernemers behoorden tot de drijvende krachten die de stedelijke economieën van de late middeleeuwen vorm gaven. De Zwarte Dood van 1348-1349 en de daaropvolgende pestepidemieën hadden weliswaar een groot deel van de bevolking zwaar getroffen, maar ze hadden ook als onbedoeld neveneffect kapitaal vrijgemaakt en de onderhandelingspositie van werknemers op de arbeidsmarkt werd erdoor verstevigd, waardoor ze hogere reële lonen konden eisen.

Dit alles opende nieuwe consumptiemogelijkheden voor steeds grotere groepen van de bevolking. Met name de in ambachtsgilden georganiseerde stedelijke middengroepen profiteerden omdat velen aansluiting wilden vinden bij de steeds sneller wordende modecycli. De laatmiddeleeuwse steden van de Nederlanden werden echte laboratoria van productinnovatie. Vooral Brugge werd een echte modestad, waar duizenden gespecialiseerde kleermakers, schoenmakers, hoeden- en mutsenmakers, handschoenmakers, beurzenmakers en wapenmakers actief waren. Hun producten bereikten ook buitenlandse markten, maar waren toch in eerste instantie gericht op een boomende thuismarkt.

Schilders en andere kunstambachten volgden het voorbeeld van de modesector in de vijftiende eeuw. Maar om hun klanten te bereiken, moesten ook zij zich op die thuismarkt richten. Paneelschilders, zoals Jan Van Eyck er een was, waren bovendien actief in een niche die zich niet meteen tot de toplaag van de samenleving richtte. Vorsten en hoge edelen lieten zichzelf uiteraard af en toe portretteren, maar schilders waren in deze periode vooral afhankelijk van de vraag van middengroepen. Voor de adel en de hoge geestelijkheid was schilderkunst een te goedkope kunstvorm, die niet het prestige had van verluchte handschriften (met wel twintig en meer kleine schilderijtjes verzameld rondom een religieuze tekst, een kroniek of een ridderverhaal), van gouden sieraden en edelstenen, of van de extreem dure met gouddraad doorvlochten wandtapijten die de grote zalen van hun paleizen versierden.

Maar wie kunst voor de middengroepen van kooplieden, welgestelde burgers en succesvolle ambachtslieden met hun organisaties van broederschappen, schuttersverenigingen en gilden zegt, zegt meteen ook dat schilders hun weg moesten banen op een heel concurrentiële markt waar zichtbaarheid en innovatie flexibel moesten inspelen op de veranderlijke vraag. Schilders moesten net als alle andere ambachtslieden aan klantenbinding denken, aan hun reputatie als eerlijk en betrouwbaar producent, en zelfs aan hun status als loyaal stadsburger.

Ook hun producten weerspiegelden deze marktafhankelijkheid. Ze bedachten allerlei efficiënte productietechnieken uit. Er ontstonden goedkopere marktniches voor schilderijen op doek. Er werden bepaalde kopieertechnieken bedacht en bepaalde ateliers specialiseerden in bepaalde types afbeeldingen, specifieke onderwerpen of specifieke modellen die, indien succesvol, steeds maar werden gereproduceerd. De schaal van het atelier was wellicht nog beperkt, maar toch specialiseerden enkele meesters zich in het aanwerven van goedkopere, minder geschoolde werknemers, of leidden ze voortdurend leerlingen op die konden worden ingezet als goedkope arbeidskrachten.

Andere schilders zochten kapitaalkrachtiger klanten op, bij wie ze hogere prijzen konden vragen. Of ze deden aan branding: ze gaven hun product een eigen identiteit mee, zodat ze dat als kwaliteitskenmerk te gelde konden maken. Ook hedendaagse consumenten zijn voor een degelijke merkherkenning bereid hogere prijzen te betalen, iets waar fabrikanten van kledij, luxeartikelen of zelfs van auto’s doelbewust op inspelen. Ook de Brugse schilders van de vijftiende eeuw trachtten hun eigen producten een look mee te geven. Op de schilderijen van tal van Brugse meesters vinden we op de achtergrond de skyline van de stad, met belfort, Onze-Lieve-Vrouwkerk en de hoge Sint -Salvatortoren. Alles op dergelijke schilderijen schreeuwt: Made in Bruges.

Wellicht lag ook de grote Jan Van Eyck aan de basis van een dergelijke marketingtechniek. Op tal van schilderijen van de meester, zowel portretten als religieuze voorstellingen, vinden we oosterse, vaak Turks-Anatolische tapijten afgebeeld. Het gaf de schilderijen een eigenheid. En opmerkelijk, bij de opvolgers van Van Eyck in Brugge in de vijftiende en vroege zestiende eeuw, bij meesters als Petrus Christus, Hans Memling, Gerard David of Jan Provoost, vinden we ook op heel wat panelen dergelijke tapijten terug. We treffen ze echter nauwelijks buiten Brugge aan. Schilders uit Mechelen, Antwerpen, Gent, Brussel of Doornik beeldden doorgaans geen tapijten af. Het hoorde dus bij de productidentiteit van Brugse schilderijen. Nochtans waren dergelijke Oosterse tapijten nog helemaal geen gemeengoed in de Vlaamse interieurs van deze periode. We treffen ze hoogst uitzonderlijk aan bij de hogere adel, maar nog helemaal niet bij de Brugse middengroepen. Daar dringen ze pas in de loop van de zestiende eeuw in de interieurs door. Wel waren deze tapijten aanwezig bij Italiaanse stedelijke elites en Jan Van Eyck of Hans Memling hebben meermaals gewerkt voor de in Brugge aanwezige Italiaanse kooplieden, waar ze wellicht deze objecten hebben leren kennen.

Wellicht vonden ze het een goede commerciële strategie om de materiële cultuur van de kosmopolitische Italiaanse handelaars visueel ook te gebruiken voor hun meer gebruikelijke cliënteel van Vlaamse burgers. En het werkte, de Vlaamse consumenten hebben de tapijten wellicht eveneens hogelijk geapprecieerd om er hun eigen status mee te verhogen.

Inspelen op de ijdelheid van je klanten, ook dat is een marketingtruuk die vandaag de dag nog continu wordt toegepast.

Peter Stabel is gewoon hoogleraar aan de Universeit Antwerpen. Hij werkt aan het departement Geschiedenis, Centrum voor Stadsgeschiedenis.