Datingapps hebben het moeilijk: waar knappen mensen op af?

Datingapps als Tinder en Bumble hebben het moeilijk. Gebruikers zijn hoe langer hoe minder bereid om geld te spenderen aan het vinden van een partner.

Toen de mobiele datingapp Tinder in 2012 werd gelanceerd op universiteitscampussen in de Verenigde Staten, werd het al snel een hit. Hoewel online daten al bestond sinds de lancering van de website Match.com in 1995, had zoeken naar een partner via het internet lange tijd iets wanhopigs. Maar Tinder maakte online daten makkelijk en leuk: gebruikers kunnen er met een simpele veegbeweging eenvoudig door foto’s van talloze potentiële dates bladeren.

In een mum van tijd veranderden Tinder en zijn concurrenten de manier waarop mensen daten. Uit een rapport dat vorig jaar werd gepubliceerd door het Pew Research Centre, bleek dat 30 procent van de Amerikaanse volwassenen al een online datingservice had gebruikt, onder wie meer dan de helft van de 18- tot 29-jarigen. Een op de vijf stellen van die leeftijd had elkaar via zo’n service ontmoet. Het gebruik nam een vlucht tijdens de pandemie, toen eenzame, opgesloten singles op zoek gingen naar partners.

De marktwaarde van Bumble, een rivaal van Tinder, steeg naar 13 miljard dollar (11,8 miljard euro) op zijn eerste beursdag in februari 2021. Later dat jaar bereikte de waarde van Match Group, dat Tinder, Hinge en tientallen andere datingservices bezit, bijna 50 miljard dollar (45 miljard euro). Vandaag hebben wereldwijd ongeveer 350 miljoen mensen een datingapp op hun telefoon, tegenover 250 miljoen in 2018, aldus het onderzoeksbureau Business of Apps. In juni kondigde het bestuur van de Japanse hoofdstad Tokio zelfs aan dat het een eigen matchmaking-app zou lanceren om singles in de stad te koppelen.

Verloren glans

Toch heeft online daten de laatste tijd wat van zijn glans verloren. De apps werden vorig jaar wereldwijd 237 miljoen keer gedownload, tegenover 287 miljoen keer in 2020. Volgens het onderzoeksbureau Sensor Tower is het aantal mensen dat de apps minstens eenmaal per maand gebruikt, afgenomen van 154 miljoen in 2021 tot 137 miljoen in het tweede kwartaal van dit jaar. Op 7 augustus meldde Bumble een omzetgroei van slechts 3 procent op jaarbasis in het tweede kwartaal, en verlaagde het zijn prognose voor het hele jaar naar 1 à 2 procent. De aandelen daalden met een derde. Op 30 juli meldde Match Group dat de omzet in datzelfde kwartaal met slechts 4 procent was gestegen. De marktwaarde van beide bedrijven is ingestort sinds Bumble naar de beurs trok.

De cijfers weerspiegelen de toenemende ontgoocheling die mensen ervaren bij het gebruik van datingapps, hun afnemende bereidheid om voor de diensten te betalen en de groeiende interesse in offline alternatieven.

Van leuk naar frustrerend

Laten we beginnen met de ontgoocheling. Apps die ooit leuk waren, zijn voor velen bronnen van frustratie geworden. Gebruikers klagen dat ze urenlang bezig zijn met het doorzoeken van tienduizenden profielen. De helft van de vrouwen die Pew ondervroeg, gaf aan zich overweldigd te voelen door het aantal berichten dat ze kregen. Het helpt niet dat 84 procent van de Tinder-gebruikers mannen zijn. Dat geldt ook voor 61 procent van de gebruikers op Bumble, dat zich nochtans op vrouwen richt. Veel gebruikers maken zich ook zorgen over oplichting.

Jongere volwassenen worden vooral moe van de apps. Uit een onderzoek dat de nieuwssite Axios vorig jaar uitvoerde, bleek dat slechts een vijfde van de Amerikaanse studenten ze minstens eenmaal per maand gebruikte. ‘Het is niet leuk, het is oppervlakkig en het is ook echt vermoeiend’, klaagt een jonge influencer op de video-app TikTok. ‘Ik ben er wel een beetje klaar mee’, vat Wunmi Williams het samen. De 27-jarige Williams is er na jaren van swipen en matchen niet in geslaagd een partner te vinden via een datingapp. Nog een teken aan de wand: 88 Amerikaanse universiteitscampussen doen mee aan het Marriage Pact, een jaarlijks evenement waarbij deelnemers aan een ‘back-up-echtgenoot’ worden gekoppeld voor het geval hun huidige of toekomstige relatie zou stranden.

Rozen kopen

Dat alles verklaart waarom ontwikkelaars van datingapps moeite hebben gebruikers te overtuigen geld uit te geven. In een poging om de winstmarges te verhogen, verkopen de makers upgrades om hun lage advertentie-inkomsten aan te vullen. Hinge heeft een aparte feed met populaire profielen die je ‘misschien’ leuk vindt, maar om met die mensen te kunnen chatten, moet je hen een ‘roos’ geven. Een bundel van drie van die rozen kost 7,99 euro. De betaalde services van Tinder variëren van 12,99 euro per maand (voor een onbeperkt aantal swipes en de mogelijkheid om je locatie te veranderen) tot een forse 464 euro per maand (voor toegang tot de populairste profielen en het versturen van berichten naar gebruikers met wie je geen match hebt).

Online daten mag dan niet meer wanhopig lijken, veel gebruikers vinden dat ervoor betalen wel die indruk geeft. Steeds minder mensen zijn bereid geld uit te geven op datingapps. Het aantal betalende gebruikers van Tinder is zeven opeenvolgende kwartalen gedaald. Mannen zijn eerder geneigd te betalen. Dat zorgt er dan weer voor dat vrouwelijke gebruikers nog meer het gevoel hebben dat ze overspoeld worden door berichten.

Misschien wordt de toekomst van datingapps nog het meest bedreigd door het groeiende aandeel singles dat offline op zoek gaat naar liefde. De start-up Pear bracht vorig jaar een azuurblauwe ring op de markt waarmee singles kunnen aangeven dat ze ervoor openstaan versierd te worden. Thursday, een bedrijf dat evenementen voor singles organiseert, heeft zijn dienst uitgebreid naar ongeveer 30 steden, van Stockholm tot Sydney. De app werkt alleen op donderdag, wanneer de evenementen plaatsvinden.

De romantiek beperkt zich niet tot bars. Sportieve singles ontmoeten elkaar in loopclubs. Ook kooklessen worden wat dat betreft steeds populairder, zegt Julia Hartz, de baas van het ticketplatform Eventbrite. De opkomst bij hun evenementen voor singles steeg tussen 2022 en 2023 met 42 procent. ‘Je bouwt een band op met iemand, je deelt iets met elkaar, zelfs als die persoon niet de liefde van je leven is’, zegt Casey Lewis, een blogger over jeugdcultuur, over zulke evenementen.

AI-daten

Datingapps zoeken naar manieren om gebruikers terug te lokken. Sommigen hopen het met artificiële intelligentie (AI) weer spannend te maken. Whitney Wolfe Herd, de oprichter van Bumble, mijmerde onlangs dat het laten ‘daten’ van de AI-bots van gebruikers wel eens de toekomst van online daten zou kunnen zijn. En net die mogelijkheid biedt de nieuwe app Volar aan.

Op den duur zou de samenleving matchmaking aan machines kunnen overlaten — al is het maar de vraag of deze strategie nu al succesvol kan zijn. Appmakers zouden zich in plaats daarvan beter kunnen richten op nichemarkten. Grindr, een app voor homo’s, blijft snel groeien. Dat geldt ook voor Feeld, dat zich richt op polyamoristen. In de afgelopen jaren heeft Match Group apps gelanceerd die zich richten op homo’s (Archer), alleenstaande ouders (Stir), etnische minderheden (BLK, Chispa) en snobs (The League). De omzet uit die merkenportfolio groeide met 17 procent op jaarbasis in het tweede kwartaal van 2024.

Op zulke apps is het aantal potentiële partners niet alleen kleiner, ze dienen ook als een online gemeenschap voor gelijkgestemden. Zo fungeert Grindr tegelijk ook als een reisgids voor toeristen die op zoek zijn naar homobars en als een knooppunt voor informatie over hiv. Het bedrijf zegt dat de gemiddelde gebruiker 50 berichten per dag verstuurt, ongeveer evenveel als een gebruiker van WhatsApp. Zulke succesverhalen kunnen verklaren waarom Bumble-ceo Lidiane Jones zegt dat ze wil dat haar bedrijf bekendstaat als een ‘connectiebedrijf in plaats van een datingbedrijf’. Het realiseren van zo’n herpositionering zou lastig kunnen zijn. Maar liefde is nooit een gemakkelijke zaak geweest.