‘De afgelopen weken heeft Meta een abonnementsvariant uitgerold waarbij gebruikers van Facebook en Instagram voor de keuze gesteld worden tussen een betaald abonnement en vrije toegang, mits in die tweede variant advertenties geaccepteerd worden. De suggestie lijkt dat ‘geen advertenties’ ook ‘geen dataverzameling’ betekent, maar dat is niet waar’, schrijft onderzoeker Ine Van Zeeland ‘Met abonnement krijg je geen advertenties, maar wordt er toch nog informatie over je verzameld.’

De achtergrond van Meta’s voorstel is dat het bedrijf de afgelopen jaren herhaaldelijk in de problemen is gekomen rond de wettelijke basis voor het verwerken van persoonsgegevens. Wie gegevens over jou verzamelt, moet daar een wettelijke basis voor hebben, zoals een wettelijke verplichting (denk aan belastingen) of de uitvoering van een contract (denk aan een telefoonabonnement). Toestemming van de gebruiker is ook een wettelijke basis, maar Meta weet dat zeer weinig mensen vrijwillig toestemming zullen geven voor het verwerken van hun gegevens ten behoeve van op de persoon gerichte advertenties.

Gerichte advertenties zijn echter de belangrijkste inkomstenbron van Meta. Dat op Instagram en Facebook advertenties precies op de persoon afgestemd kunnen worden, maakt wat deze platformen zo veel interessanter maakt voor adverteerders dan andere vormen van adverteren.

Geldige toestemming

Meta heeft al allerhande omwegen geprobeerd om geen toestemming van gebruikers te hoeven vragen. Zo heeft het bedrijf geclaimd dat je eigenlijk een contract aangaat wanneer je een Facebook- of Instagramaccount opent en dat voor de uitvoering van dat contract noodzakelijk is dat je gegevens verwerkt worden voor gerichte advertenties. Daarin heeft Meta ongelijk gekregen van toezichthouders, die zeggen dat vooral het gerichte aspect van die advertenties niet noodzakelijk is. Ongerichte advertenties (zoals in gedrukte tijdschriften) kunnen toch ook?

Meta heeft ook een andere wettelijke basis uitgeprobeerd: een ‘gerechtvaardigd belang’. Het is toch een gerechtvaardigd belang van het bedrijf om winst te maken? Dat moge zo zijn, maar wie een gerechtvaardigd belang inroept bij het verwerken van persoonsgegevens, moet kunnen aantonen dat de verwerking noodzakelijk (oei) en proportioneel is, en zijn belang afwegen tegen de inbreuk op de mensenrechten van gebruikers. Ja, het recht op privacy en de bescherming van persoonsgegevens zijn vastgelegd in het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens en in de basisverdragen van de Europese Unie.

Uiteindelijk lijkt enkel toestemming van de gebruiker over te blijven als wettelijke basis voor Meta. In de afgelopen jaren zijn de regels rond geldige toestemming steeds verder aangescherpt. Als iemand toestemming wordt gevraagd, moet die persoon goed geïnformeerd zijn over waarvoor precies. Toestemming voor het één (zoals inschrijven voor een evenement) mag niet samenvallen met toestemming voor het ander (zoals aanmelden voor een nieuwsbrief). Je moet volledig vrij je keuze kunnen maken, zonder druk – je moet dus ook kunnen weigeren, en wel even eenvoudig als je toestemming kunt geven. Tot slot moet toestemming ook ingetrokken kunnen worden.

(Lees verder onder de preview.)

Al deze eisen maken het voor Meta niet gemakkelijk om toestemming te verkrijgen. Wat het nu heeft bedacht, is toch een soort van drukmiddel: als je geen gerichte advertenties wil, moet je maar betalen. Dit is ook een vorm van psychologische oorlogsvoering. De boodschap is: je kiest ervoor niet te betalen? Dan is je privacy je dus weinig waard en ben je eigenlijk wel akkoord met verwerking van je gegevens voor gericht adverteren. Over een paar maanden komt Meta met cijfers die laten zien dat weinig mensen een abonnement betalen en zal dan zeggen: zie je wel, mensen geven niets om privacy.

Je betaalt toch ook met je data

Wat gebeurt er nu als je een abonnement betaalt? Je krijgt geen advertenties meer te zien. Er worden dus ook geen data over jou en jouw gebruik van de dienst ingezet voor gerichte advertenties. Maar die data worden wel nog steeds verzameld, want ze zijn nuttig in het analyseren van gebruikersgedrag. De resultaten van die analyse worden gebruikt om aan andere mensen te adverteren.

De gegevens die over je verzameld worden, worden ook gebruikt om de dienst voor je te ‘personaliseren’. Het doel van die personalisering is om je langer op Instagram of Facebook te houden. Dat gebeurt dan niet om je meer advertenties te laten zien, maar wel om je meer te laten interacteren met de posts van jouw connecties op die diensten, zodat de niet-betalenden onder hen meer advertenties kunnen zien.

Hoe anderen eronder lijden interesseert je misschien wat minder, maar dat jouw aandacht gemanipuleerd wordt in deze ‘attentie-economie’, zou je toch enige zorgen kunnen baren. Veel mensen klagen erover dat ze te lang op Instagram of soortgelijke diensten blijven scrollen.

Je betaalt voor jouw eigen product

Nieuws- en entertainmentwebsites hebben toch ook abonnementsmodellen, zou je kunnen opmerken. Dat klopt, maar nieuwsorganisaties bieden je een dienst met inhoud: hun journalisten en andere mediaprofessionals werken er hard voor om je te informeren of te vermaken, zijn daarvoor professioneel getraind, hanteren kwaliteitsnormen, en ga zo maar verder. Zij leveren je een ‘mediaproduct’ en daar betaal je voor als abonnee. Op Facebook en Instagram doe je zelf het werk: jij maakt de posts en reageert op die van anderen. En jij bent ook het product.

Om nu niet enkel op Meta af te geven: hetzelfde geldt voor andere betaalvarianten op platformen met ‘user-generated content’ (inhoud die door gebruikers gegenereerd is), zoals YouTube en X. Als je een abonnement neemt, betaal je voor een advertentievrije omgeving en dat is alles; deze platformen bieden je niets inhoudelijks – jijzelf maakt én bent de inhoud.

Wat is een goede prijs?

In de discussie rond Meta’s abonnementsvariant speelt ook nog een andere vraag mee: is de prijs daarvoor eigenlijk niet te hoog? Het is echter lastig te bepalen wat een goede prijs zou zijn. Waarvoor betaal je precies, een compensatie van de weggevallen advertenties? Bovendien ‘betaal’ je ook met je gegevens en wat zijn die waard? Vanuit het bedrijfsleven wordt aangevoerd dat toezichthouders hiervoor geen prijspeil kunnen bepalen; dat is niet aan hen en ze hebben daar ook geen goed zicht op.

Mensen die kunnen en willen betalen voor een advertentievrij abonnement zijn namelijk juist gebruikers die heel interessant zijn voor adverteerders, dus daar moet extra voor gecompenseerd worden. Bovendien moet een bedrijfsmodel dat gebaseerd is op betaalde abonnementen ook ruimte laten voor fluctuaties in het aantal abonnees. Dat zijn typisch afwegingen die een bedrijf enkel zelf kan maken, op basis van concurrentiegevoelige gegevens.

Wat Meta ook wel aanvoert, is dat niemand verplicht is om Instagram of Facebook te gebruiken. Dat is waar, maar als de meeste van je contacten op deze platformen communiceren met elkaar, afspraken maken, evenementen plannen, en informatie delen die voor jou relevant is, dan is het praktisch niet altijd mogelijk of toch minstens heel onhandig om daar buiten te blijven. Maar ja, wat is de prijs van gemiste kansen?

Advertenties oké, dataverzameling nee

Hoe kan het dan wel? Een tijdje geleden was ik in discussie met de klantenservice van een krant. Ik wilde graag betalen voor een online abonnement, maar legde uit dat ik het onprettig vond dat er dan alsnog gegevens over mijn leesgedrag verzameld worden. ‘Ik voel jullie dan meekijken en constateren dat ik bijvoorbeeld te veel luchthartig nieuws lees’, betoogde ik, ‘en ik vind het wat unheimisch om door onbekenden geclassificeerd te worden als een liefhebber van natuurfoto’s.’ De klantenservice antwoordde: maar het is goed voor ons om te weten dat onze lezers van natuurfoto’s houden en je voorkeuren zijn van belang voor onze inhoudelijke keuzes, hoewel onze journalistieke expertise nog altijd zwaar weegt.

Is er dan geen abonnement waarbij ik wél advertenties krijg, maar er geen gegevens over mij verwerkt worden, vroeg ik. Ik begrijp dat advertenties een belangrijke bron van inkomsten zijn en heb daar eigenlijk geen bezwaar tegen. Nee, antwoordde de klantenservice, wie wil dat nu. Naar zulke abonnementsvarianten is echt te weinig vraag.

Dat zou zo kunnen zijn, maar dat blijft een welles-nietes-discussie zo lang de mogelijkheid niet eens bestaat. Er is, mijns inziens, geen groot probleem met advertenties zelf, mits het er niet absurd veel worden. De media hebben het ruim een eeuw kunnen doen met ongepersonaliseerde advertenties. Die bestaan nog steeds, net als adverteren op bushokjes, en posters in de horeca of in de openbare ruimte. Advertenties zijn een acceptabele bron van inkomsten voor media op zichzelf. Wat ik niet waardeer, zijn de inbreuk op mijn privacy en de schending van mijn mensenrecht op de bescherming van mijn persoonsgegevens.

Behoorlijke financiering voor de bescherming van onze rechten

Het zal wel lastig zijn voor jou om abonnementen aan te gaan voor online diensten, gaf de klantenservicemedewerker me nog mee, alsof het om een persoonlijke afwijking van mij ging. Lastig is het inderdaad, om als individu de bescherming van je mensenrechten af te dwingen. Daarom moet die verantwoordelijkheid ook niet bij individuen liggen.

In de ideale wereld zouden organisaties niet zomaar inbreuk maken op je mensenrechten, maar de wereld is niet ideaal. Europese toezichthouders onderzoeken op het moment of Meta’s nieuwe zet in de strijd om gericht adverteren binnen de regels past. Dat duurt even en ze worden daarin geremd door beperkte capaciteit en middelen. Het zou de overheid sieren om in ieder geval die laatste belemmeringen voor een gedegen bescherming van onze rechten te verlichten door te zorgen voor behoorlijke financiering van het toezicht.

Ine van Zeeland is privacyonderzoeker aan de VUB. In haar doctoraat onderzoekt ze de praktijk van persoonsgegevensbescherming in organisaties.