Sociale mediagebruikers zijn volwassen geworden

Sociale media en hun gebruikers zijn stilaan volwassen geworden. Na de introductie en de groei van een product volgt de verzadiging. Ook op Facebook en Twitter is dit voelbaar, een persoonlijke statusupdate is saai, tegenwoordig willen we inhoud en relevante content.

Trends hebben de eigenschap zich in het kielzog van innovators en early adopters een weg te banen naar een breder publiek (early en late majority). Met de social media is het niet anders. Terwijl de achterlopers en achterblijvers alsnog aansluiten bij het peloton, hebben de pioniers alweer gedemarreerd. De Innovatietheorie van (Tarde en) Rogers (Diffusion of Innovations) in een notendop.

Maar wat de social media als product zo bijzonder maken (en dus hardnekkig trending) is dat ze – in tegenstelling tot mode bijvoorbeeld – net interessanter worden naarmate het aantal gebruikers toeneemt. Hoe meer virtuele vrienden, fans en volgers, hoe meer interactie en animo. Het opbouwen van een publiek is een relatief traag en schijnbaar nooit eindigend proces. Dat geeft de gebruiker de tijd en de ruimte om te experimenteren met de verschillende toepassingen van het sociale online medium. Om te leren van anderen en de gebruikersstijl te vinden waar hij of zij zich goed bij voelt. Om zichzelf in de markt te zetten, als private persoon, professional of (steeds vaker) als een mengvorm van beide. Als een totaalconcept: dit is waar ik voor sta. Dit is de identiteit die ik wil uitdragen.

Want dat is wat we doen op Facebook, Twitter, Pinterest, Linkedin, Google+ en andere social media. We creëren ons eigen merkje. Onze personal branding. In interactie met onze social media-genoten maar volgens onze eigen (voor)waarden en wensen, al dan niet gestoeld op het echte leven. We’re in control and we like it. Al met vele honderden miljoenen tegelijk. En toch zijn we vandaag op een kantelpunt gekomen.

Met de brede doorbraak en het aanhoudende succes zijn de social media en hun gebruikers stilaan volwassen geworden. We zitten bovenaan de golf. Dit is de fase die volgens Rogers (zie hierboven) logischerwijs volgt op de introductie en de groei van een product (hier dus de social media) en die de verzadiging (volgens sommigen al ingezet, onder andere bij jongeren) en de teruggang voorafgaat. Deze theoretische benadering bevestigt wat we al even aanvoelen. Een persoonlijke statusupdate op Facebook (‘Wat ben je aan het doen?’) of een occasionele korte quote op Twitter zonder beeld of link – zoals in de begindagen voor veel gebruikers eerder standaard was – is saai geworden.

Wat we vandaag en in de toekomst als social media-gebruiker (zowel privé als professioneel) nodig hebben om boven het maaiveld uit te komen, is relevante content. Niet alleen uit onze eigen kring (foto’s van feestende vrienden, schattige baby’s, gekke huisdieren) maar ook (vooral?) uit de grote wereld daarbuiten (muziekvideo’s, nieuw(tje)s, artikels, trendrapporten, blogs, …). Inhoud dus. In beeld, geluid en tekst. Gevarieerd – dit getuigt van een brede interesse en een ruime blik – en/of net heel gespecialiseerd (vakkennis en autoriteit). Informatief of puur ontspannend (liefst beetje van beide), strategisch of spontaan, vluchtig en tegelijk to the point. Maar toch ook een beetje survival of the fittest in een modern jasje: de toegang tot en het gebruik van die content is immers niet voor iedereen even vanzelfsprekend.

De vrijblijvendheid – en daardoor voor een stuk ook de laagdrempeligheid – die de begindagen van de social media kenmerkten, is voorbij. De toegenomen dwingende noodzaak die uitgaat van het delen van content, vraagt van de huidige en toekomstige social media-gebruiker steeds meer creativiteit (catchy quotes, eigen toevoegingen), taalvaardigheid, tijd, analytisch vermogen (de weg vinden in de overload aan interessante content), beheersing (geen emotionele reacties), techniciteit (gebruik fysieke drager zoals Smart Phone en Tablet) en een groot online netwerk.Content curation is de toekomst van de social media: jouw merkje/identiteit versterken door de ‘juiste’ content te verzamelen, te filteren en vervolgens te presenteren aan je volgers, fans, vrienden, … Eventueel voorzien van wat commentaar maar geen content van eigen makelij dus en liefst niet afkomstig van bronnen die zomaar voor iedereen voor het rapen liggen.

Deze switch – de verschuiving van het zwaartepunt van persoonlijke statusupdates naar van het web ‘geplukte’ content – leidt onvermijdelijk tot een kloof tussen gebruikers. Voor de ene ligt de lat te hoog, voor de andere te laag. Het leidt in beide gevallen tot drop-outs of minstens tot een verschuiving in het gebruik(ersprofiel) van bepaalde social media. Dat is precies wat er vandaag aan het gebeuren is.

En er is geen weg terug. Het is net de combinatie van de prikkelende quote én de boeiende content die zal maken of/dat social media zullen overleven. Weliswaar elk volgens de eigen wetmatigheden. Facebook voor privégebruik (het lokale virtuele café), Twitter als marktplaats voor informatieverslinders en trendsetters (journalisten, marketing- en communicatieliefhebbers, politici, converserende overheden, mondige burgers, …), Linkedin als professioneel netwerk, Pinterest als beelddatabank, Google+ als SEO-prik, enz…

Vooral deze evolutie getuigt van de natuurlijke volwassenwording van de social media: de gebruiker zet het product naar zijn hand of geeft er de brui aan. Geen gerommel meer in de marge. Hij haakt in of hij haakt af. Met relevante content als scheidsrechter en als kompas voor de toekomst.

Bart Derwael

Een ingekorte versie van deze opiniebijdrage verscheen in het E-book ‘Blijf geen ei. Sociale mediastrategieën voor de toekomst’ bij Uitgeverij Politeia nv.