Retailexpert Pierre-Alexandre Billiet: ‘De kreeften vliegen de winkels uit’

Na de ellende van de coronacrisis mogen we ons wel een beetje verwennen, redeneren veel Belgen. Door die koopdrift kan de inflatie nog toenemen, voorspelt retailexpert Pierre-Alexandre Billiet.

In de Belgische winkelsector kent iedereen Pierre-Alexandre Billiet. Hij doceert retail management aan de Solvay Business School en richtte zijn eigen kennisplatform op – Gondola – waar jaarlijks 600 medewerkers uit die sector bijgeschoold worden in de nieuwste trends. Als hij spreekt, luisteren de directies van Colruyt en Carrefour.

De inflatie in de eurozone bedroeg in augustus 3 procent, terwijl er voor de coronacrisis jarenlang haast geen inflatie was. Hoe verklaart u die plotse opstoot?

Pierre-Alexandre Billiet: Een belangrijk deel van onze economie leunt op het just-in-timeprincipe. Dat werkt goed, tot er zandkorrels in de motor komen, zoals tijdens de coronacrisis. Een van die zandkorrels is het tekort aan chips en grondstoffen. De belangrijkste vraag is nu of die inflatie tijdelijk is of niet.

De vraag stellen is ze ook beantwoorden.

Billiet: Ik denk dat de Europese Centrale Bank gelijk heeft als ze zegt dat het een tijdelijk fenomeen is. Dat komt vooral omdat onze lonen niet mee evolueren met de prijsstijgingen. In ons land hebben de sociale partners een akkoord bereikt om de lonen niet sterker te laten stijgen dan 0,4 procent. Dat is zowat een stabilisatie. Toch kan de inflatie nog toenemen. Dat zien we nu al in de VS, waar ze is opgelopen tot 5,2 procent.

Hoe komt dat?

Billiet: We zien vandaag dat er enorm veel wordt geconsumeerd. Een groot deel van die consumptie wordt evenwel niet gefinancierd door een gestegen koopkracht en hogere lonen, maar door onze spaarboekjes en andere financiële reserves. Er staat ongeveer 304 miljard euro op de Belgische spaarrekeningen. Die berg cash is nog aangegroeid door de monetaire politiek van de Europese Centrale Bank. Ik voorspel dat de inflatie nog zal toenemen door wat ik ‘ongebreideld consumeren’ noem. Veel mensen hebben na de ellende van de lockdowns veel goesting om te consumeren. Dat zie je na elke crisis. Hetzelfde gebeurde tijdens The Roaring Twenties en Les Trente Glorieuses, de periode tussen 1945 en 1973.

Wordt dat fenomeen nog versterkt omdat ons spaargeld op de bank niet alleen niets opbrengt, maar eigenlijk in waarde daalt?

Billiet: Dat is de rationele uitleg, maar we moeten ook naar het emotionele aspect van de zaak kijken.

We hebben geleden, dus gaan we ons verwennen. We overcompenseren?

Billiet: Absoluut. We kopen meer alcohol. De kreeften vliegen de winkels uit. Mensen renoveren hun keuken en badkamer. Een nog frappanter voorbeeld: Bentley, de Britse fabrikant van luxeauto’s, zag zijn verkoop in het eerste kwartaal van dit jaar met 128 procent groeien en in het tweede kwartaal zelfs met bijna 200 procent. Vergeet niet dat zo’n auto ongeveer 130.000 euro kost. Het geld moet rollen.

Kan dat de sociale ongelijkheid verder uitdiepen, tussen mensen mét en mensen zonder spaargeld?

Billiet: Als je de economie vanuit historisch perspectief bekijkt, komen zulke scenario’s telkens terug: tijdens de crisis worden burgers gelijkgesteld en daalt de ongelijkheid, want iedereen wordt geconfronteerd met dezelfde realiteit. Na een crisis wordt de kloof weer groter tussen de haves en de havenots.

Spelen de zomerkoopjes een rol, zoals sommige experts beweren?

Billiet: Er zijn veel micro-elementen die het geheel verstoren, zoals de koopjesperiode en de blokkade van het Suezkanaal door een vastgelopen containerschip. Die kunnen versterkend werken, maar dat is zeker niet de belangrijkste oorzaak van deze inflatie.

We zien ook overal in het Westen een enorme stijging van de vastgoed- prijzen. Is dat ook een uitloper van deze crisis?

Billiet: Voor mij zijn vastgoed en consumptie twee erg verschillende zaken. In de jaren zestig besteedden wij 25 procent van ons budget aan voeding en consumptie. Vandaag is dat nog 12 tot 13 procent. Vastgoed heeft een deel van dat budget opgegeten, maar een nog grotere verklaring van die daling is dat ons voedsel heel goedkoop is geworden.

Te goedkoop?

Billiet: Volgens mij wel. In Duitsland deed een winkelketen onlangs een bijzonder boeiend experiment. Bij elk product stonden twee prijskaartjes: dat met de verkoopprijs en daarnaast de echte kostprijs van een blok kaas, een fles wijn of een rol wc-papier, inclusief de klimaat- en transportkosten. Daar schrokken veel kopers van. Ze zagen dat de kostprijs soms het dubbele bedroeg van de verkoopprijs. Ons vlees zou 188 procent duurder worden als we alle kosten zouden doorberekenen. Goed nieuws voor de vegetariërs, maar vergis u niet: ook sla en aardappelen zouden tot een derde duurder moeten zijn. We importeren goedkope appels uit het buitenland terwijl in Haspengouw voldoende appels aan de bomen hangen, maar die zijn nu eenmaal duurder en de consument is niet altijd bereid dat te betalen. Anderzijds heeft de industrialisatie ervoor gezorgd dat we op enorm grote schaal produceren en daardoor lage prijzen hebben, zeker in lagelonenlanden.

Wordt er dan soms met verlies verkocht?

Billiet: Dat betekent inderdaad dat er ergens in die keten, of op meerdere plekken, met verlies wordt gewerkt. Door de internationalisering van de productie wordt bijvoorbeeld de export ervan gesubsidieerd. Vandaar dat de lokale landbouwer daar niet tegenop kan. Men noemt dat ook weleens waardeextractie in plaats van waardecreatie. Het zou kunnen dat we de komende jaren een omkering van die trend zullen meemaken. Ik geef les aan de Solvay Business School en ik merk bij studenten een steeds grotere belangstelling voor wat het Pigou-effect wordt genoemd: de verhouding koopkracht versus de echte waarde van een product, inclusief de zogenoemde negatieve externaliteit, zoals de kosten van vervuiling. Ze kijken steeds meer naar die echte waarde van een product. Als ze weten waarom een duurzaam en lokaal product 15 procent duurder is dan een geïndustrialiseerd product uit China, dan zijn ze in grotere mate bereid om dat verschil te betalen.

Volgens u staan we op een kruispunt van de consumptiesnelwegen.

Billiet: En ik weet nog niet precies welke weg we zullen kiezen. Tijdens de eerste lockdown groeide de neiging om lokaal te kopen, een keuze voor de zogenaamde korte keten. Maar dat liep merkwaardig genoeg ook parallel met meer online aankopen, de lange keten. Dat is nog een bijkomend bewijs van dat ongebreidelde consumeren. We hebben eigenlijk alles geconsumeerd wat we konden consumeren. De vraag is wat er de komende maanden en jaren zal gebeuren.

Ons land blijft ondertussen wel duur, ook wat voeding betreft.

Billiet: In België is de staat arm en de Belg rijk. In Nederland is dat andersom. Vandaar dat de prijzen daar lager zijn. Qua voeding geldt dat voor al onze buurlanden. De prijsverschillen met het buitenland zijn eigenlijk van de pot gerukt. Gemiddeld liggen de warenhuisprijzen 8,3 procent lager in Frankrijk, 11,4 procent lager in Nederland en 11,8 procent lager in Duitsland. Lichaamsverzorging en hygiëne kosten in Duitsland 21,1 procent minder dan in België. Voor droge voeding betaal je in Nederland 14,1 procent minder. Melkproducten zijn in Frankrijk 22 procent goedkoper en in Nederland 13,4 procent.

Stel dat ik al mijn spullen zou kopen in de goedkoopste buurlanden: wijn in Rijsel, een koffiezetapparaat in Breda en wc-papier in Aken. Hoeveel zou een gezin besparen op jaarbasis?

Billiet: Dat is een interessante vraag. Ik weet niet of dat al eens is berekend. U moet weten dat in 2019 een gemiddeld Belgisch gezin 5087 euro besteedde in een supermarkt. In 2020 was dat 5713, of een stijging met 12,3 procent. Als u een beetje speurt, kunt u daar toch 15 tot 20 procent vanaf knijpen, denk ik. (lacht) Maar dan reken ik de brandstofkosten er natuurlijk niet bij.

De Belg legde het voorbije jaar ook 33 miljoen supermarktbezoeken minder af. Dat is geen goed nieuws voor de winkelstraten in onze steden.

Billiet: Die daling was al een tijdje bezig, maar is nu versterkt door de lockdown en de daarmee gepaard gaande opgang van de e-commerce. Toch ben ik niet pessimistisch. Volgens mij dient er zich een mooie kans aan voor fysieke winkels, maar dan moeten ze niet ‘spelen’ op prijs of snelheid. Die oorlog kunnen ze nooit winnen. Ze moeten zich concentreren op communicatie, service, nabijheid en beleving. Mensen hebben na de coronacrisis weer behoefte aan sociale contacten en dat kan ook tijdens het winkelen.

We doen wel steeds meer impulsaankopen.

Billiet: Zeker als het emotionele het overneemt van het rationele. Het nu- kopen-en-later-betalenprincipe wordt steeds populairder. Het vertegenwoordigt al 6 procent van alle betaalmethodes. Dat is bijna een verdubbeling in een jaar tijd. Dat verklaart ook waarom heel wat mensen rondlopen met een dure iPhone die ze zich eigenlijk niet kunnen permitteren.

Komt er een kaalslag in de winkelstraat?

Billiet: Er is veel leegstand en toch voorspellen veel experts, zoals de marktonderzoekers van GfK, dat er nog winkels bij zullen komen. Die zullen wel minder in de stadscentra vestigen en meer in de rand. Vroeger wilde iedereen een winkel op een zogenaamde triple A-locatie, zeg maar de Antwerpse Meir of de Nieuwstraat in Brussel, want daar was er veel passage. Die trend is omgekeerd. De drukke winkelstraten werden gemeden tijdens de coronacrisis. Daardoor is de waarde van winkels op B-locaties gestegen. Dat was voorheen ondenkbaar. Bovendien is de auto steeds minder welkom in de stadscentra.

Dat kan niet zonder gevolgen blijven.

Billiet: Nee, want om de dure huurprijzen te kunnen betalen heeft een winkel op de Meir een doelpubliek nodig dat veel ruimer is dan het lokale publiek. Uit studies blijkt dat het zogeheten verzorgingsgebied van de Nieuwstraat in Brussel een cirkel met een diameter van 25 kilometer bedraagt. Veel mensen reden vroeger tot 25 kilometer ver om daar te gaan winkelen. Dat wordt nu problematisch.

Amazon, de keizer van het online shoppen, gaat nu zelfs investeren in fysieke winkels en warenhuizen.

Billiet: Amazon is een bedrijf waarvan je je kunt afvragen: wat gaat het níét doen? Waar gaat het zich níét mee bezighouden? Misschien niet met politiek, maar met de rest zeker wel.

Wordt de macht van die mogols te groot?

Billiet: De politieke overheden zijn zich daarvan bewust en grijpen hier en daar al in. De Chinese overheid doet dat bijvoorbeeld met Tencent. Dat kun je gerust de Chinese Amazon noemen. De overheid heeft het bedrijf verplicht om zijn financiële dochters af te splitsen. Dat gebeurde in de VS lang geleden ook al op basis van de Sherman Anti-trust Act uit 1890. Die wet is in 1911 gebruikt om het monopolie van Rockefeller te ontbinden en in 1983 om het telecommonopolie van Bell Telephone Company te doorbreken. Wat e-commerce en digitale activiteiten betreft, speelt het communistische China op dit moment dus een grotere regulerende rol dan de ultraliberale VS.

In uw boek Private Consumption in Times of Pandemic schrijft u dat de consument, in tegenstelling tot wat sommigen hadden voorspeld, zijn gedrag niet fundamenteel heeft gewijzigd tijdens de pandemie. Hoe komt dat?

Billiet: In tijden van crisis zoekt de consument de hem bekende consumptie- en gedragspatronen op, wat hem een gevoel van zekerheid geeft. Daarom is ons bestedingsbedrag tijdens de coronacrisis ongeveer stabiel gebleven. We hebben iets meer gekocht in de warenhuizen, minder in non-food en meer online. Op zich is die stabilisering wel opmerkelijk, want veel winkels waren maandenlang gesloten. Binnen dat patroon zijn er wel verschuivingen: meer zuivel (plus 11,7 procent), meer alcohol (plus 12,5 procent), meer diepvries (plus 16 procent), maar minder make-up (min 17 procent), parfum (min 6 procent) en minder verse soep (min 9 procent). Daarnaast zijn er ook meer tuin- en interieurproducten verkocht.

De ondertitel van uw boek luidt: ‘Economic expectations 2020-2025’. Wat zijn de belangrijkste trends voor de komende jaren?

Billiet: Ik zie twee fundamentele trends. De eerste is een verdere consolidatie door de grote multinationals wereldwijd. Ik denk daarbij aan megabedrijven als AB InBev, Carrefour of Nestlé. Die evolutie is al een tijd bezig en zal zich nog doorzetten. Maar in de marge daarvan groeit en bloeit een granulaire economie van kleine bedrijven zoals microbrouwerijen – om in de biersector te blijven. Het gevolg is een soort tweesporenbeleid: België heeft enkele zeer grote brouwerijen die mondiaal werken zoals Inbev en Duvel, maar daarnaast ook enkele duizenden kleine brouwerijen die zich specialiseren in een of twee biertjes. Vroeger was er enkel een markt voor de grote brouwerijen, nu is er een voor beide.

Is lokaal kopen ook een nieuwe trend?

Billiet: Lokaal kopen zal zich uitbreiden. Dat wordt trouwens door de politiek, bijvoorbeeld door de Vlaamse regering, ondersteund. Wat van bij ons komt, is beter, denken sommige burgers. Ook gezondheid en duurzaamheid worden belangrijker bij de warenhuisaankopen (Delhaize is net begonnen met een abonnementsformule waarmee bedrijven hun werknemers een korting aanbieden voor gezonde voedingsproducten, en tegelijkertijd start Lidl een campagne onder de slogan ‘Duurzaam hoeft niet duur te zijn’, nvdr). Daarnaast zie ik nog enkele microtrends zoals yield pricing of dynamic pricing.

Wat bedoelt u daarmee?

Billiet: Alles wordt dynamisch en gepersonaliseerd. De luchtvaartmaatschappijen waren de eerste om die dynamische prijszetting te gebruiken, afhankelijk van wanneer en wie de eindconsument is. Die trend zet zich steeds verder door: als je bijvoorbeeld een appartement reserveert bij Airbnb via een iPhone, betaal je een hogere prijs. En als je batterij bijna leeg is en je bestelt een Uber-taxi, dan zal die reis je meer kosten omdat de taxi-app weet dat je die taxi dringend nodig hebt. Zover gaat dat.

Grote voedingsconcerns zoals Nestlé investeren miljarden in het onderzoek naar gepersonaliseerde voeding. Sommige mensen hebben meer behoefte aan magnesium in hun voeding, andere aan zink. Daar spelen die voedingsconcerns op in. Van een product worden verschillende varianten gemaakt. Dat heeft natuurlijk gevolgen voor de prijs en het zal de gepercipieerde waarde van een voedingsproduct doen stijgen. Ik doe bijvoorbeeld intensief aan triatlon en ben al lang op zoek naar een energiedrank die echt bij mij past. Of dat drankje me twee of drie euro kost, wordt dan minder belangrijk. De gepercipieerde waarde ervan stijgt. En ook dat kan de prijzen doen stijgen, want nu is de gepercipieerde waarde van voedsel historisch laag. Zeker van voeding die we niet zelf hoeven te bereiden.