‘Politieke partijen ontdekken mogelijkheden van adverteren op Facebook: achterhaalde regels komen hen goed uit’

‘De regelgeving op het vlak van online campagne voeren, schiet tekort’, schrijft journalist Jan Walraven. Hij onderzocht voor Apache de campagnes in aanloop naar 14 oktober, en blikt vooruit naar de verkiezingen van volgend jaar. ‘Politieke propaganda kan boomen in regelgevend vacuüm.’

https://twitter.com/Apache_be/status/1064913580506705922apache/https://twitter.com/Apache_be

De strijd om uw stem wordt persoonlijker en virtueler, maar de wetgeving die online campagnes moet regelen is geschreven toen er nog vooral gebruik werd gemaakt van folders en krantenadvertenties. https://t.co/Zaku2iocT3

— apache/ (@Apache_be) November 20, 2018

De politiek ontdekt de verregaande mogelijkheden van Facebook en andere online advertentieplatformen. De regelgeving is allesbehalve aan deze digitale omschakeling aangepast. Bovendien zijn er wel meer bedenkingen te maken bij de uitgekiende personalisering van politieke campagnes.

Politieke partijen ontdekken mogelijkheden van adverteren op Facebook: achterhaalde regels komen hen goed uit.

De lokale verkiezingsstrijd werd in oktober lang niet enkel meer uitgevochten met folders, affiches en mosselsoupers. Politieke partijen ontdekten massaal wat commerciële marketeers al langer weten: online zijn de mogelijkheden een stuk uitgebreider.

Een groeiend deel van de geplafonneerde verkiezingsuitgaven ging in de aanloop naar 14 oktober dan ook richting Facebook, Google en andere online advertenties. Verschillende specialisten waarschuwen dat dit slechts het begin is. In mei, als we een Vlaams, federaal en Europees parlement moeten kiezen, zullen reclames alleen maar gerichter en persoonlijker worden.

Personalisering en segmentering van advertenties en reclamecampagnes zijn in de commerciële marketing gemeengoed. Deze targeted advertising wordt op grote schaal mogelijk gemaakt door de massale dataverzameling van Facebook, Google en andere advertentieplatformen. Reclameboodschappen kunnen aangepast worden aan de voorkeuren, interesses en overtuigingen van individuele gebruikers en websitebezoekers. Commerciële reclamemakers hopen consumenten zo nog beter te overtuigen om hun product te kopen. Politieke partijen hopen nu dat dezelfde technieken hen meer stemmen kunnen opleveren.

De gemeenteraadsverkiezingen waren de ideale test, maar de federale en Vlaamse verkiezingen zijn dankzij hun grotere schaal nog veel beter geschikt om een verkiezingscampagne ‘op maat’ te voeren. Wat betekent dit concreet? De opties zijn zoals gezegd legio. Mensen die de pagina van Natuurpunt leuk vinden, kunnen bijvoorbeeld een “groene” boodschap van de minister van leefmilieu Joke Schauvliege (CD&V) te zien krijgen. Maar evengoed kan sp.a mensen benaderen die de pagina van Groen liken met een boodschap over duurzame energie. Of richt Vlaams Belang zich naar vakbondsleden die wakker liggen van migratie.

Als een advertentie enkel aan vrouwen wordt getoond, zal ik ze als man dus in principe niet te zien krijgen. Hoe is dit nog te controleren?

Deze microtargeting is niet zonder risico. Als een advertentie enkel aan vrouwen wordt getoond, zal ik ze als man dus in principe niet te zien krijgen. Hoe is dit nog te controleren? Partijen en kandidaten doen namelijk zelf aangifte van hun verkiezingsuitgaven. Een klassieke affiche langs de weg kan in principe iedereen zien. Als een partij vervolgens geen aangifte doet van die affiches, wordt het al snel duidelijk dat er iets niet klopt. Een online advertentie op een krantenwebsite of Facebook die enkel aan vrouwen uit Roeselare wordt getoond, is echter veel moeilijker te controleren. Een screenshot kan helpen, maar de online campagne dreigt weliswaar voor een stuk onzichtbaar te worden en onder de radar te blijven.

Achterhaalde regelgeving

De technologische mogelijkheden hebben de regelgeving – die de politieke partijen zelf maken – al lang ingehaald. Terwijl radiospots en TV-advertenties expliciet verboden worden tijdens de sperperiode zijn er online geen beperkingen. Filmpjes, affiches, polls, gepersonaliseerde boodschappen of badges voor profielfoto’s: alles kan. Zolang de partijen en kandidaten binnen budget blijven is er geen vuiltje aan de lucht. Die achterhaalde regelgeving komt politieke partijen alleszins niet slecht uit.

Zullen mensen die wakker liggen van migratie enkel nog bestookt worden met boodschappen over vluchtelingen?

En dan heb ik het nog niet gehad over bedrijven die duizenden euro’s veil hebben om de partij en kandidaat van hun voorkeur aan extra stemmen te helpen. Wat als zij gerichte advertentiecampagnes beginnen voeren? Ook op dat vlak schiet de regelgeving tekort.

Bij dergelijke personalisering van politieke boodschappen zijn wel meer vragen te stellen. Zullen mensen die wakker liggen van migratie enkel nog bestookt worden met boodschappen over vluchtelingen? Krijgen ecologisten een stroom aan berichten over scheurtjes in kerncentrales en gekapte bossen te zien? En wat als een partij A zegt aan doelgroep X, maar B vertelt aan doelgroep Y? Polarisering, iemand?

Tijdens de campagne van Donald Trump zagen we dat een kandidaat die zichzelf regelmatig tegenspreekt ideaal materiaal is voor gehaaide politieke marketeers. In zijn speeches en tweets zat voor elk wat wils. Perfect om gesegmenteerd campagne te voeren. In mei zullen we weten of dit Amerikaanse voorbeeld de oversteek heeft gemaakt naar Vlaanderen.