”Over de schreef gaan’ is de politieke succesformule geworden’

Terwijl conservatieven sociale media steeds vaker gebruiken om hun kiezers op een emotioneel niveau te bereiken, schermen progressieven nog steeds met weinig aantrekkelijke facts and figures, schrijft SAMPOL-redacteur Jan De Zutter.

Het einddoel van elke politieke communicatie in een goed werkende democratie is aan burgers de mogelijkheid geven om het beleid te beoordelen in het stemhokje. Bij elke verkiezing moeten politici zich dus verantwoorden voor hun beleid en dat kan pas wanneer burgers goed geïnformeerd zijn over dat beleid. Politieke communicatie moet die informatie leveren. Dat klinkt bijzonder geruststellend, maar net zo goed bijzonder naïef. Want de paradox van de politieke communicatie bestaat er precies in dat, om verkozen te worden, politici de harten en geesten van hun kiezers moeten winnen en vaak niet gebaat zijn met ‘objectieve’ informatie over hun beleid.

Het is al veel langer bekend dat kiezers nauwelijks belang hechten aan rationele feiten, maar eerder op zoek zijn naar politici die hun diepste waarden reflecteren en die beoordeling over laten aan hun emoties. Zo teert N-VA de laatste jaren vooral op de angst voor het vreemde en heeft de partij zich geprofileerd als de ultieme dam tégen de instroom van migranten. Dat zou in theorie ook uit de cijfers moeten blijken, maar precies het tegenovergestelde is waar. De instroom van migranten lag onder de regering-Michel 7 procent hoger dan onder de regering-Di Rupo. Correct geïnformeerde burgers zouden van Theo Francken te horen moeten krijgen dat onder zijn beleid er méér vreemdelingen in België zijn komen wonen, maar ze krijgen integendeel de indruk dat het er minder zijn. Dat komt omdat Francken zich emotioneel profileert als de behoeder van een relatief homogeen volk dat niet ‘besmet’ raakt door vreemde invloeden. Kiezers stemmen voor die waarde van veilige geborgenheid in een homogene gemeenschap en verkiezen de realiteit van toenemende diversiteit en migratiedruk te negeren.

De constructie van emotionele boodschappen is al langer aan de gang in de politieke communicatie, maar werd de afgelopen jaren naar een hoger niveau getild door de helmboswuivende grootmeester van de onderbuik, Donald Trump. Die is erin geslaagd met een minimum aan advertentiebudgetten de presidentsverkiezingen te winnen. Trump spendeerde dubbel zoveel geld aan de productie van zijn Make America Great Again-petjes als aan zijn advertentiecampagne en dat was in de Amerikaanse politiek nooit gezien.

Er is niet één verklaring voor die aardverschuiving in de politieke marketing. Zeer zeker is Trump erin geslaagd een succesvol digitaal huwelijk te smeden tussen wat in marketingtermen paid en earned media wordt genoemd, namelijk communicatie waar je zelf voor betaalt – zoals in reclameboodschappen of verkiezingsfolders – en de communicatie die anderen gratis voor je verzorgen, zoals vermeldingen in nieuwsberichten. Dat deed hij door in te zetten op sociale media als versterker van zijn boodschappen. Ze gingen ongefilterd de ether in om massaal verspreid te worden via retweets zodat ze de status van earned media verkregen. En zoals in pr-kringen al langer bekend is, wegen earned media veel zwaarder door dan paid media.

Die massale verschuiving naar earned media verklaart echter niet alles. Net datgene waarvoor alle commentatoren waarschuwden, is een tweede succesformule gebleken, namelijk dat Trump razendsnel ongeteste boodschappen de wereld instuurde. Traditioneel worden politieke boodschappen eerst uitgetest op een doelpubliek en pas dan, na eventuele correcties, de wereld ingestuurd. Trump lijkt echter alles wat er in hem opkomt meteen wereldkundig te maken. Diezelfde rapid response-techniek zien we ook in Europa opduiken bij populisten als Thierry Baudet, Geert Wilders, Nigel Farage en in eigen land bij Theo Francken en in mindere mate Bart De Wever. Aan controversiële tweets en Facebookberichten waarin dromedarissen opduiken of waarin vluchtelingen moeten worden #opgekuist, is wellicht niet veel denkwerk vooraf gegaan.

‘Over de schreef’ gaan is de succesformule. Je moet natuurlijk wel weten hoe ver je te ver mag gaan én over welke thema’s je dat kan doen. Conservatieven lijken hier makkelijker mee weg te komen dan progressieven en dat heeft alweer met basiswaarden te maken. Of zoals George Lakoff het omschrijft, zijn in het ‘strikte vadermodel’, dat aan de basis ligt van conservatieve waarden, een autoritaire houding, straffen en discipline een voorwaarde om uit te groeien tot verantwoordelijke volwassenen. Terwijl dat in het ‘zorgzame oudermodel’, dat aan de basis ligt van progressieve politiek, eerder gaat om overleg, medeleven en wederzijds respect. Het is voor een progressief gewoon moeilijker, zo niet onmogelijk, om controversieel te blaffen in een tweet.

Het is duidelijk dat progressieven nog geen antwoord gevonden hebben op de communicatieve succesformules van de conservatieve patriarchen. Ze blijven zich profileren als ‘the voice of reason‘, zoals ook Hillary Clinton genoemd werd, vlak voor ze smadelijk ten onder ging, en bestoken hun kiezers met feiten en cijfers die de emotionele aantrekkingskracht hebben van een belastingformulier. Dat zegt allemaal niets over de intrinsieke waarde van progressieve keuzes of zelfs de noodzaak om via een progressief beleid tot een egalitairdere en daarom welvarendere samenleving te komen. Alleen moet de boer leren zijn eieren beter te verkopen.

Dit stuk verscheen eerder in SAMPOL.