‘Onbemande supermarkten passen niet in onze cultuur’

Corona heeft het Chinese consumptiegedrag grondig dooreengeschud. E-commerce, contactloos betalen en thuislevering zitten er in de lift, net zoals bij ons. ‘Maar de onbemande supermarkten waar de Chinezen warm voor lopen, zijn voor de Belgische consument een brug te ver.’

Wat corona betreft, heeft China een voorsprong in de tijd. De pandemie is daar begonnen, de lockdown werd daar eerst ingevoerd en weer opgeheven. Het onderzoeksbureau Kantar, dat internationaal actief is, deed half april, ongeveer een maand na het einde van de lockdown, een studie naar de impact van corona op het Chinese consumptiegedrag. Daarvoor werd een representatief staal van 1000 Chinezen online bevraagd, naast de 500 respondenten die deelnemen aan de consumentenbarometer die Kantar er om de twee weken uitvoert.

Uit de resultaten blijkt dat de coronacrisis het aankoopgedrag van de Chinese consument grondig heeft veranderd. ‘Online bestellingen, contactloze thuislevering en onbemande winkels namen een hoge vlucht. De Chinees stelt gezondheid en hygiëne voorop bij al zijn aankopen en geeft veel minder uit aan luxeproducten’, zegt Jochen Vandenbossche van Kantar België.

Digitaal

Eén ding is zeker: e-commerce is de grote winnaar van de huidige situatie. ‘In China was e-commerce al sterk ontwikkeld, maar de adaptatie is door corona in een stroomversnelling gekomen’, zegt Vandenbossche.

Dat mensen meer online kopen wanneer ze in quarantaine zitten en een aantal winkels gesloten is, lijkt logisch. Maar de verschuiving naar e-commerce heeft zich in China ook doorgezet voor producten die zelfs tijdens de lockdown in fysieke winkels te koop waren. Zo was er een exponentiële groei van de online bestellingen van voeding en klaargemaakte maaltijden, die contactloos werden opgehaald in winkels of restaurants, of contactloos thuisbezorgd.

Maar ook in de fysieke supermarkten, kruidenierszaken en andere winkels die essentiële producten verkopen, zien we in China steeds meer digitale innovatie. Vandenbossche: ‘Contactloos betalen is de norm geworden, er is meer zelfbediening en het aantal geautomatiseerde kassasystemen, waarbij klanten kunnen afrekenen zonder tussenkomst van een kassier, is toegenomen.’

Onbemande supermarkten

Een opvallende vaststelling is het succes van de onbemande supermarkten. Die worden in China al getest sinds 2017, maar vonden tot voor de coronacrisis amper ingang bij de consument. Volgens Vandenbossche lag dat deels aan technische mankementen die het gebruiksgemak in de weg stonden.

Tijdens de epidemie sloegen ze ineens wél aan. ‘Het tij is begin februari gekeerd’, zegt Vandenbossche. In het gloednieuwe Huoshenshan-ziekenhuis in Wuhan ging toen een door Alibaba uitgebate onbemande supermarkt open. De winkel is 24 uur op 24 geopend en klanten ronden er het hele aankoopproces zelf af. Bij het binnenkomen scannen ze hun mobiele telefoon, de producten die ze uit de rekken nemen worden via beeldherkenning geïden­tificeerd en via een betaalapp automatisch afgerekend.

De nieuwe onbemande supermarkt was vanaf dag één een schot in de roos, waarop al snel meer onbemande winkels werden geopend. ‘We vermoeden dat het succes van blijvende aard zal zijn, omdat de angst voor besmetting er bij de Chinese consument nog diep in zit. We verwachten ook dat bedrijven zullen blijven investeren om de winkelervaring te verbeteren’, zegt Vandenbossche.

Intelligente automaten

Het lijkt erop dat corona in China ook voor een doorbraak heeft geleid in het gebruik van intelligente automaten. In Tongzhou, een residentiële wijk van Peking, plaatste de supermarktketen 7Fresh tijdens de coronacrisis fruit- en groentenautomaten die gebruik maken van artificiële intelligentie.

Om de automaten te openen, scannen klanten een QR-code met hun mobiele telefoon. Nadat ze hun producten gekozen hebben, wordt de betaling automatisch afgehandeld via een betaalapp. De machines, die regelmatig worden bijgevuld en gedesinfecteerd, kenden meteen een groot succes en het concept wordt nu op grote schaal uitgerold.

‘We geloven dat zowel het aantal automaten als het gebruik ervan sterk zal toenemen’, zegt Vandenbossche. ‘De Chinese consument ervaart deze manier van winkelen als snel, makkelijk en vooral veilig, omdat er geen menselijk contact bij komt kijken. Daarnaast zien we dat Chinese bedrijven onderzoeken hoe ze automaten als verkoopkanaal kunnen inzetten voor producten die ze nooit eerder op die manier aan de man brachten.’

Ervaring

Kunnen we de trends die we in China zien ook in ons land verwachten? ‘De context is natuurlijk anders’, benadrukt Vandenbossche. ‘Het grootste verschil is dat de Chinezen met SARS en MERS al ervaring hadden met epidemies. Daardoor hadden zij al een deel van hun infrastructuur en hun retailmodellen aangepast aan dergelijke noodsituaties, al is deze crisis van een totaal andere omvang.’

‘Sommige evoluties zien we zeker ook in ons land. Ook in België heeft e-commerce sinds de start van de quarantainemaatregelen een hoge vlucht genomen. België was in dat opzicht nooit een voorloper, maar de lockdown heeft bedrijven verplicht om online een tandje bij te steken. De consument is gevolgd en lijkt niet van plan om die nieuwe gewoonte weer los te laten.’

Uit de meest recente resultaten van de Belgische consumentenbarometer, waarvoor Kantar om de twee weken 500 Belgen ondervraagt, blijkt dat 51% van onze landgenoten van plan is om ook na de crisis de producten die ze tijdens de coronacrisis voor het eerst online kochten, online te blijven aankopen. 76% van de respondenten denkt zijn online uitgaven in het algemeen te verhogen.

Privacy

‘Onbemande winkels zijn voor de Belgische consument dan weer een brug te ver’, meent Vandenbossche. ‘China heeft veel meer een digitale cultuur dan België, en onze gevoeligheid voor privacy is veel groter. Onbemande winkels werken volledig digitaal, waardoor cashbetalingen onmogelijk zijn en alle aankopen aan een persoon gelinkt kunnen worden. Ik denk niet dat de Belg klaar is om die persoonlijke informatie te delen.’

Ook de rage van de automaten ziet Vandenbossche niet meteen naar onze contreien overwaaien. ‘Broodautomaten zijn in België ondertussen ingeburgerd, maar ik betwijfel of automaten bij ons ook ingang zullen vinden voor andere producten.’

Gezondheid en hygiëne

De coronacrisis heeft bij de Chinese consument een hernieuwde aandacht voor gezondheid, welzijn en hygiëne teweeggebracht. De verkoop van gezonde voeding, vitaminen en probiotica is sterk gestegen, lucht- en waterzuiveraars waren nooit zo populair en de verkoop van reinigings- en ontsmettingsmiddelen kende een historische piek. Ook het hierboven beschreven succes van winkelen zonder menselijk contact past in die verhoogde focus op hygiëne.

‘We gaan ervan uit dat bepaalde gewoonten die de Chinezen hebben ontwikkeld tijdens de epidemie, zoals die grotere aandacht voor gezondheid, zullen blijven bestaan’, zegt Vandenbossche. ‘Bij de schoonheidsproducten zien we dat Chinese vrouwen op zoek gaan naar make-up die ook een huidverzorgende werking heeft. En als de Chinezen snacks kopen, dan grijpen ze nu, vaker dan voor de crisis, naar de gezondere varianten.’

De factor hygiëne speelt trouwens ook een rol in de categorie van de niet-essentiële producten die vooral met beleving te maken hebben. ‘Als het over restaurants gaat, dan blijft de kwaliteit van het eten belangrijk, maar consumenten hechten nu, nog meer dan pre-corona, belang aan hygiëne en veiligheid. Ook hotels, fitnessclubs en luchtvaartmaatschappijen zullen daar rekening mee moeten houden. Dat geldt volgens mij voor alle sectoren, en in alle markten ter wereld: wie het vertrouwen van de klant wil terugwinnen, moet die geruststelling bieden’, stelt Vandenbossche.

Luxe uit de gratie

De verkoop van luxegoederen, die de voorbije jaren een sterke en constante groei kende in China, heeft zware klappen gekregen, zo maakt de Kantar-studie duidelijk. En de Chinese consument lijkt niet meteen van plan zijn koopgedrag op dat vlak te veranderen. ‘Vooral in de Chinese provincies waar het virus zwaar heeft huisgehouden, zijn mensen niet geneigd om te kopen wat ze niet echt nodig hebben’, aldus Vandenbossche. ‘61% van de respondenten verlaagde of annuleerde zijn luxe-uitgaven tijdens de epidemie, en 21% is van plan om ook post-corona zijn luxe-uitgaven te beperken.’

Afgaand op de resultaten van de consumentenbarometer lijkt een gelijkaardige reactie bij de Belgische consument niet onwaarschijnlijk. Bij de eerste enquêteronde, in de tweede helft van maart, antwoordde 64 procent van de respondenten in België zich vooral zorgen te maken over zijn economische situatie. Ondertussen is de economische ongerustheid gestegen tot 70 procent. 58% van de bevraagde Belgen geeft aan dat zijn gezinsinkomen is aangetast door de coronacrisis, of verwacht een impact op zijn inkomen op korte termijn. In die situatie is het niet ondenkbaar dat ook de Belgische consument de knip zet op luxe-aankopen.’