‘Moeilijker door te spoelen reclame is een logisch gevolg van veranderingen in ons kijkgedrag’

De telecomoperatoren hoeven zich niet meteen zorgen te maken over een exodus van klanten, nu het in de toekomst moeilijker zal worden om reclame door te spoelen. Dat verwacht onderzoeker Jonathan Hendrickx, die de beschikbare data over het kijkgedrag van de Vlaming met elkaar vergelijkt.

Er werd al jaren over gesproken en mee gedreigd, maar vanaf volgende maand is het dan zover. Telenet maakt reclame doorspoelen moeilijker en/of onmogelijk voor zijn abonnees. Commerciële zenderomroepen klagen al jaren steen en been over misgelopen advertentie-inkomsten door het overslaan van reclameblokken. Van de traditionele videorecorder ging die praktijk begin deze eeuw naadloos over in de digitale decoder. In 2013 al spoelde de helft van de Vlamingen dagelijks reclame door. In de imec.digimeter 2020 gaf 56% van alle Vlamingen aan dagelijks nog lineaire tv te kijken. Een ruime meerderheid, al zijn de verschillen qua leeftijd hemelsbreed; bij de grotendeels commercieel interessante 16- tot 24-jarigen ging het nog om amper 22%.

Uit dezelfde imec.digimeter blijkt slechts 30% van het representatieve staal ondervraagde Vlamingen de voorkeur te geven aan een gratis streamingdienst met twaalf minuten reclame per uur. 56% verkiest een reclamevrije dienst voor tien euro per maand. De gulden middenweg, zes minuten reclame per uur voor vijf euro per maand, wordt door amper 14% verkozen. Uit ander recent UGent-onderzoek blijkt dat Vlamingen ook steeds vaker betalende, en dus reclamevrije, streamingdiensten combineren, terwijl de dominantie van digitale betaaltelevisie langzaam maar zeker afkalft. Kortom: we zijn als tv-kijkers de afgelopen jaren simpelweg te gewend geraakt aan reclamevrije kijkervaringen, waardoor de animo voor onderbrekingen daalt.

Evenemententelevisie

Lineaire televisie boet in qua populariteit, maar is allesbehalve dood. Zowel VTM als Eén doorbraken in 2020 nog de magische grens van twee miljoen live-kijkers, terwijl ook Play Vier recordcijfers neerzette. Vooral ‘evenemententelevisie’, zoals de ontknoping van ‘The Masked Singer’ en ‘De Mol’, willen veel kijkers zo snel mogelijk zien. In dat geval nemen ze reclameblokken er nog bij. Maar bij pakweg fictie is die urgentie veel lager, temeer omdat Netflix en co wat en wanneer je wil kijken in die categorie tot hun sales pitch hebben verheven. Tv-omroepen moesten noodgedwongen volgen om bij te blijven met het snel veranderende kijkgedrag, met als gevolg eigen gratis en betalende streamingdiensten. In Vlaanderen alleen al gaat het om VRT Nu, VTM Go, Play en Streamz.

Dat Telenet zich als grote redder van de Vlaamse productiesector opwerpt, is minder onverwacht dan het lijkt. Het bedrijf is in feite grotendeels in Amerikaanse handen en boekte in het eerste kwartaal van 2021 een nettowinst van 112,5 miljoen euro. Maar belangrijker is dat de onderneming sinds 2018 de tv-zenders van SBS volledig bezit. Dat heeft de beslissing van Telenet om eindelijk in te zetten op niet-doorspoelbare reclame onvermijdelijk in een uiteindelijke stroomversnelling gebracht. Misgelopen reclame-inkomsten voor Play Vier voelt Telenet nu immers ook zelf rechtstreeks in de portemonnee.

Slikken of overstappen

Het blijft voorts koffiedik kijken naar hoe Telenets concurrenten, Proximus en TV Vlaanderen, zich zullen positioneren. Alle drie grote Vlaamse operatoren lijken heil te zien in het model, al is het voor de andere twee tegelijkertijd een uitgelezen opportuniteit om reclame minder intrusief te houden en dat zo te verkopen. Bovendien hebben zij minder te verliezen door hun gebrek aan rechtstreeks belang in lineaire zenders. In tegenstelling tot Proximus en TV Vlaanderen behelst Telenet alle mogelijke legale opties om tv te kijken: lineaire netten (Play Vier tot Zeven), een gratis streamingdienst met reclame (Play), een betalende streamingdienst zonder reclame (Streamz) en de digitale opnames en Terugkijk TV via de decoder.

De twee legitieme opties voor abonnees zijn simpel. Ofwel slikken ze de reclame, ofwel stappen ze over naar een streamingdienst. De kans dat ze bij een Telenet-merk blijven hangen, en daarbij betalen met geld of hun gegevens, is zeer groot. Het bedrijf dekt zich zo in tegen de te verwachten lichte daling van het aantal digitale abonnees. Reclame kijken of betalen om dat niet te moeten doen is het logische en duidelijke keuzeaanbod van commerciële mediaspelers in binnen- en buitenland.

Media-ecosysteem

Maar dan blijft er nog de VRT. Dat ook de openbare omroep mee aan boord is in het verhaal van niet-doorspoelbare reclame, is een opsteker voor commerciële spelers, maar roept ook vragen op. Vorig jaar stapte de openbare omroep onder lichte dwang en eerder halfslachtig in Streamz, de streamingdienst van bij onz (sic) en joint venture van Telenet en DPG Media. Zij hoopten VRT Nu uit te kunnen hollen, maar vingen grotendeels bot. De gratis streamingdienst wordt alleen maar uitgebreid, en de VRT stelde enkel een rist programma’s ter beschikking in de Streamz-videotheek. Ook in deze nieuwigheid volgt de VRT pas ‘later’ dan de commerciëlen, volgens het Telenet-persbericht.

De openbare omroep blijft zo in een lastige spreidstand van enerzijds de meest dominante radio- en televisiespeler te zijn en zich anderzijds nederig op te (moeten) stellen ten aanzien van de commerciële concurrentie. Dat ‘later’ ook opgenomen programma’s van de openbare omroep zullen worden voorafgegaan door een minuut niet-doorspoelbare reclame is belangrijk voor het behoud van een gelijk speelveld en het zogenaamde ‘media-ecosysteem’, maar roept ook vragen op over de steeds verder (politiek) doorgedreven commercialisering van de VRT.

Geen exodus

De beslissing van Telenet om televisiereclame moeilijker of niet meer doorspoelbaar te maken, kwam niet als donderslag bij heldere hemel. Het is een logisch gevolg van veranderingen in ons kijkgedrag met nefaste gevolgen voor advertentie-inkomsten. Sommigen zullen hun abonnement opzeggen, maar tot een exodus zal het niet komen. Uit de eerder aangehaalde imec.digimeter blijkt immers dat het aandeel Vlamingen met een abonnement op digitale televisie stabiel blijft: tussen 2015 en 2020 schommelde het tussen 86 en 84%. In diezelfde periode nam het percentage Vlamingen met een Netflixabonnement toe van 12 naar 40%. Het lijkt er dus eerder op dat Vlamingen zich meer opties voor flexibeler tv-gedrag gunnen, waarbij ook de decoder een vaste waarde in menig huiskamer blijft. Telenet hoeft zich dus niet al te veel zorgen te maken.