Een Europees burgerinitiatief eist een reclameverbod voor fossiele bedrijven. Niet iedereen vindt dat zinvol. ‘Een verbod alleen zal nooit tot tastbare resultaten leiden’, vindt hoogleraar marketing Patrick De Pelsmacker (UAntwerpen).’
Al meer dan twintig jaar is het in België verboden om reclame te maken voor tabak, ter wille van de volksgezondheid. Stilaan groeit ook het besef dat de uitstoot van CO2 de gezondheid schaadt. De Europese Unie schaart zich achter een rist klimaatdoelstellingen. Maar de grootste fossiele vervuilers mogen nog altijd reclame maken voor hun producten. Dat vindt een Europees burgerinitiatief van 36 klimaat- en antireclameorganisaties niet verdedigbaar. Onder hen zitten namen als Greenpeace, het WWF, Badvertisers en Reclame Fossielvrij.
Onder de naam Ban Fossil Fuel Ads eisen zij een verbod op reclame voor de fossiele industrie en auto’s, vliegtuigen en cruiseschepen die op fossiele brandstof werken. Greenpeacewoordvoerder Joeri Thijs: ‘Wij vragen een verbod op alle reclame en sponsoring van bedrijven die actief zijn in de fossiele industrie, zoals Shell en TotalEnergies, en van bedrijven die fossiele producten promoten, zoals Ryanair en Ford.’
Het voorgestelde verbod is vergelijkbaar met het tabaksverbod: nergens meer naam- en logovoering, behalve op directe verkooppunten. Niet in het openbaar vervoer, niet op straat, niet op evenementen, niet op sociale media, niet in kranten.
Flankerende maatregelen
Naast het verbod op tabaksreclame zit er al een verbod op gokreclame in de pipeline. Er bestaan ook leeftijdsrestricties voor alcoholreclame en ethische restricties voor autoreclame, die bijvoorbeeld verbieden in te zetten op ‘mannelijkheid’. Zijn die verboden en beperkingen effectief? ‘Ja en nee’, vindt hoogleraar marketing Patrick De Pelsmacker (UAntwerpen). ‘Al vijftig jaar zijn er campagnes om mensen te doen minderen met roken en al dertig jaar mag er geen reclame meer voor gemaakt worden. Toch zag je het rookgedrag niet spectaculair afnemen. Ook campagnes over verkeersveiligheid of dronken rijden leiden niet tot een drastische daling in de verkeerscijfers.’
Daarom relativeert De Pelsmacker het effect van een verbod op fossiele reclame. ‘Afstappen van fossiele brandstoffen vergt heel andere ingrepen dan afstappen van sigaretten. Fossiele brandstoffen zitten verweven in heel ons energie- en mobiliteitssysteem, terwijl roken veel individueler is.’ Op lange termijn vindt de marketingdocent een reclameverbod niet verkeerd, ‘want we moeten langzamerhand een nieuw normaal opbouwen, en daarbij is bewustmaking heel belangrijk. Maar een verbod alleen zal nooit tot tastbare resultaten leiden’, zegt De Pelsmacker. ‘Tegelijkertijd moet de overheid flankerende maatregelen doorvoeren: hernieuwbare energiebronnen stimuleren via accijnzen en prijsverhogingen op fossiele brandstoffen enerzijds, en subsidies en campagnes voor fossielvrije brandstoffen anderzijds.’
‘Afstappen van fossiele brandstoffen vergt heel andere ingrepen dan afstappen van sigaretten’
Gevangen in fossiel systeem
Het Internationaal Energieagentschap (IEA) is duidelijk: om de opwarming van de aarde te beperken tot twee graden Celsius, vastgelegd in het klimaatakkoord van Parijs, moeten de geïndustrialiseerde landen tegen 2035 een volledig fossielvrij energiesysteem hebben. ‘Dat is over twaalf jaar’, benadrukt Joeri Thijs van Greenpeace. ‘In zo’n context is het waanzinnig om nog reclame toe te laten voor bedrijven die openlijk nog erg inzetten op fossiele activiteiten tot in 2030 en zelfs daarna. Dat is de klimaatstrijd aangaan met je armen vastgebonden op de rug.’
Volgens Thijs raakt een verbod op reclame het verdienmodel van bedrijven. ‘Een reclameverbod zou een grote prikkel zijn voor de bedrijven om snel af te stappen van vervuilende producten’, zegt Thijs. ‘We wijzen de consument niet met de vinger door te zeggen: “U mag morgen niet meer met een fossiele auto rijden.” De consumenten zitten gevangen in een fossiel systeem. Door hen te bestoken met zulke propaganda proberen de bedrijven hen in dat systeem vast te houden.’
‘Reclame toelaten voor fossiele bedrijven is de klimaatstrijd aangaan met je armen vastgebonden op de rug’
Ook De Pelsmacker houdt de consument erbuiten. ‘Het is niet fair om de verantwoordelijkheid over het klimaatprobleem bij de bevolking te leggen. Sommige mensen raken niet op hun werk zonder een auto. Je kunt niet het onmogelijke van hen verwachten als de overheid niet zorgt voor een performant openbaar vervoer. Daarom mag een reclameverbod niet de prioriteit zijn in de inspanningen om mensen aan te sporen tot duurzamer leven. Zo’n campagne is veel te ingewikkeld opdat het direct effect zou hebben op mensen.’
Greenwashing
Toch bestaat er in Frankrijk al een Klimaatwet die ‘pure’ fossiele reclame verbiedt. Oliemaatschappij Shell mag bijvoorbeeld geen reclame maken voor olie. ‘Maar die wet raakt heel weinig advertenties’, zegt Joeri Thijs. ‘Shell en TotalEnergies adverteren vrijwel niet meer over hun kernproducten olie of gas, terwijl die nog steeds 85 tot 90 procent uitmaken van hun activiteiten. Op basis van hun advertenties zou je denken dat ze bedrijven van hernieuwbare energie zijn geworden.’ Zo’n misleidende reclame noemt Thijs greenwashing: bedrijven doen zich groener voor dan dat ze werkelijk zijn. Ook daarom is een verbod op reclame voor hem cruciaal. ‘Het is een bewuste strategie van die bedrijven’, zegt Thijs. ‘Door in misleidende reclame een beeld te scheppen dat ze voluit gaan voor de energietransitie vertragen ze de klimaatactie en -wetgeving. Zo ging het ook bij tabak. De propaganda van tabaksbedrijven loog over de gezondheidsimpact, waardoor het twintig tot dertig jaar duurde vooraleer tabak in de verdomhoek werd gezet.’
‘Een reclameverbod mag niet de prioriteit zijn in inspanningen om mensen aan te sporen tot duurzamer leven’
Is een reclameverbod dan de volgende stap, of ontbreekt er vooral controle en regulering? Patrick De Pelsmacker werkte jarenlang voor JEP, de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame. Die jury kan reclames verbieden als ze vindt dat ze ingaan tegen ethische codes. ‘Een advertentie waarin een bedrijf uitpakt met een duurzaam fonds van 10 miljoen euro, terwijl de andere miljarden die het verdient niet duurzaam worden geïnvesteerd, dat beschouwen we als onethisch’, zegt De Pelsmacker. ‘Maar JEP is een aanvulling op de wetgeving en werkt enkel reactief: iemand moet eerst een klacht indienen. JEP kan niet zelf het initiatief nemen. Er bestaat geen systeem van preventieve controle. Dat is ook niet vanzelfsprekend: jaarlijks passeren er tienduizenden reclames.’
Censuur
Preventief reclames verbieden lijkt dus niet zo eenvoudig. ‘Er is ook schroom om te vervallen in censuur als je bijvoorbeeld JEP de macht geeft om te beslissen welke reclames mensen niet mogen zien’, zegt De Pelsmacker. Dat merkt ook Joeri Thijs: ‘In de Belgische politiek zijn er enkele resoluties in de maak om het reclameverbod op de politieke agenda te plaatsen. Maar in de liberale hoek bestaat er nog veel koudwatervrees. Zij grijpen telkens terug naar het argument van vrije meningsuiting. Maar reclame uit geen mening, het wakkert consumptie aan.’
‘Shell en TotalEnergies adverteren vrijwel niet meer over hun kernproducten olie of gas, terwijl die nog steeds 85 tot 90 procent uitmaken van hun activiteiten’
Volgens marketingdocent De Pelsmacker is een verbod op fossiele reclame geen vorm van censuur. ‘Het doel heiligt de middelen. Net als bij tabaksreclame is het doel de volksgezondheid. En bij een verbod op gokreclame gaat het over ethiek en de psychische gezondheid. Dat fossiele brandstof ook schadelijk is voor de gezondheid, is een kwestie van voortschrijdend inzicht en draagvlak. Vijftig jaar geleden zag niemand roken als een probleem.’
TotalEnergies reageert
We vroegen olie- en gasonderneming TotalEnergies om een reactie. Woordvoerder Stéphanie Dezaunay vindt het een onjuiste bewering dat de strategie van het bedrijf ‘greenwashing’ is. ‘50 procent van de investeringen van TotalEnergies gaat naar de groei van het energieaanbod: 30 procent naar de ontwikkeling van koolstofarme energie (25 procent hernieuwbare energiebronnen en elektriciteit en 5 procent voor moleculen als biogas en waterstofgas) en 20 procent naar gas en voornamelijk schaliegas (LNG)’, klinkt het. ‘Tegen 2030 zal onze hernieuwbare-energieportefeuille een capaciteit hebben van meer dan 25 gigawatt.’
Op een reclameverbod zit het bedrijf niet te wachten als prikkel om zich om te vormen in de klimaattransitie. Dezaunay: ‘TotalEnergies heeft zich de uitdaging van de komende jaren eigen gemaakt: meer energie, minder uitstoot. Ons bedrijf transformeert naar duurzame oplossingen. TotalEnergies wil een belangrijke speler worden in de energietransitie.’
Greenpeace betwist de cijfers van TotalEnergies
Joeri Thijs: ‘De Franse ngo Reclaim Finance maakte een uitgebreide analyse van de investeringscijfers van TotalEnergies. In 2020 ging nog 90 procent van hun kapitaaluitgaven naar fossiel, en hun toekomstprojecties zitten mijlenver van wat het IPCC (Intergovernmental Panel on Climate Change) en het IEA (Internationaal Energieagentschap) naar voren schuiven als noodzakelijk inzake de transitie weg van fossiele brandstoffen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
