Hoe de-influencers de planeet willen redden

De-influencers ontmoedigen hun volgers om bepaalde, vaak nutteloze producten te kopen. Maar ook de-influencers zijn influencers. ‘Sommigen verkopen producten, anderen idealen.’

Afwasbare Tupperwarestickers, siliconen wijnglasopzetstukken, een spiraalsnijder voor appels,… ‘Slechts 10 procent van de artikelen die in de VS worden gekocht, worden langer dan zes maanden bewaard’, weet Daphnée Gagnon-Beaulé.

De studente duurzame ontwikkeling uit Quebec is “de-influencer”, dat is een content creator die, in tegenstelling tot influencers, vraagtekens zet bij de waarde van het kopen van bepaalde producten en bij de meer algemene noodzaak om steeds verder te gaan in het consumeren.

Op een eerder humoristische dan moraliserende toon stelt de jonge Canadese op haar Little Daphnée-account voorwerpen aan de kaak zonder dewelke mensen prima kunnen overleven. ‘Soms is het gewoon gezond verstand. Als je een plastic gadget hebt, gebruik je het meestal niet veel, dus ligt het gewoon in je la… Het is nutteloos.’

Consumentisme

De eerste #deinfluencing posts verschenen eind 2022 op TikTok en breidden zich vervolgens uit: afgelopen zomer werden ze volgens het Chinese platform 584 miljoen keer bekeken.

‘Een paar maanden geleden postten een aantal influencers video’s van zichzelf waarin ze tot achthonderd dollar aan Shein-kleding kochten, waarvan bekend is dat het van lage kwaliteit is’, zegt Quentin Van Donghen, docent e-marketing aan de ULB.

Andere gelijkaardige fenomenen lokten reacties van mensen uit die zich afvragen of dit niet wat te ver gaat in het aanmoedigen van consumptie.

Daarnaast waren er een paar kleine schandaaltjes met influencers: vorig jaar werd “TikToker beauty” Mikayla Nogueira beschuldigd van het dragen van valse wimpers tijdens een promotievideo voor L’Oréal mascara.

Hoewel de influencermarkt nog steeds sterk groeit – volgens het Statista-platform genereerde ze in 2022 16 miljard dollar – worden consumenten steeds voorzichtiger. Uit een onderzoek van Google, uitgevoerd in april 2022, bleek dat 41 procent van de Britse consumenten de producten en diensten die in video’s door content creators worden aangeboden nooit vertrouwde.

‘In de afgelopen tien jaar is het aantal influencers toegenomen, zijn ze belangrijker geworden binnen hun community en hebben ze vooral sterke, betaalde relaties opgebouwd met merken’, analyseert Van Donghen. ‘Door de indruk te wekken dat ze hun publiek systematisch confronteren met reclameboodschappen, hebben ze aan geloofwaardigheid en vooral authenticiteit ingeboet, aangezien de video’s stroomopwaarts worden bewerkt door de marketingmanagers van de merken.’

‘Het is onvermijdelijk dat community’s hun relatie met hun content creators in twijfel zijn gaan trekken’, vervolgt de expert. ‘Maar omdat ze afhankelijk zijn van hun publiek, proberen ze nu hun loyaliteit terug te winnen. Bijvoorbeeld door berichten te verspreiden die zowel kritisch als positief zijn, om hun betrouwbaarheid te versterken.’

De-influencers zijn ook influencers

De de-influencers-trend kent twee richtingen: degenen die een product of merk bekritiseren om de verdiensten van een concurrent te prijzen, en degenen die zich bezighouden met een vorm van ‘deconsumentisme’.

Dit tweede fenomeen is duidelijk in de minderheid – het is moeilijk om geld te verdienen met content die gericht is op duurzaamheid – en specialisten zijn verdeeld over de essentie ervan. ‘Het is nog steeds een vorm van influencen’, zegt Quentin Van Donghen. ‘Het gaat om communicatie, of dat nu marketing of politiek is. Sommigen verkopen producten, anderen idealen. Het loopt allemaal een beetje door elkaar, maar de technieken om de boodschap te verspreiden zijn relatief gelijk.’

Een mening die deels wordt gedeeld door socioloog Geoffrey Pleyers van de UCLouvain: ‘Toegegeven, de vorm en het medium zijn hetzelfde. Maar terwijl veel influencers hun succes baseren op de afwezigheid van een duidelijke mening, zijn de-influencers precies het tegenovergestelde. Ze willen aanzetten tot nadenken, een einde maken aan de onbewuste associatie tussen het individu en consumptie’.

Volgens Pleyers maken ze deel uit van een meer algemene beweging van interesse in deconsumptie. ‘De milieucrisis betekent dat we alleen kunnen overleven door minder te consumeren, maar op dit moment focust het discours zich hoogstens op “beter consumeren”‘, klaagt hij aan. ‘Deze jongeren geven een essentiële boodschap waarvan de kritische waarde niet onderschat mag worden.’

Tegenover deze trend van overmatige consumptie, die sinds het begin van het consumptietijdperk een manier is om een identiteit te creëren, stellen de de-influencers voor om na te denken over manieren om onszelf anders te definiëren. ‘Het is fascinerend omdat het gaat over een van de grootste maatschappelijke kwesties, maar ook over de constructie van het zelf en eenvoudige alledaagse gewoontes’, vervolgt de socioloog.

Desondanks blijft het aantal influencers die het gebruik van goederen en diensten stimuleren groot. De #outfitoftheday, die bestaat uit het showen van je nieuwste outfit – een bekende aanvulling op fast fashion – heeft bijvoorbeeld 436 miljoen posts op Instagram.

‘We zijn nog ver verwijderd van een evenwicht’, geeft Pleyers toe. ‘Maar ik heb het gevoel dat deze beweging ertoe zou kunnen leiden dat reclame gereguleerd wordt, vooral met betrekking tot een zeer beïnvloedbaar tienerpubliek.’

Steeds meer regulering

Andréa Jimenez is dol op social media en hun influencers en begon zich vragen te stellen over de regulering ervan toen ze rechten ging studeren. ‘Begin 2020 was er nog geen wetgeving, alleen een aanbeveling’, zegt ze. Toch toonden studies al de negatieve impact aan die bepaalde influencers op jongeren konden hebben door hen aan te moedigen namaakproducten te kopen, producten die slecht waren voor hun gezondheid of zelfs producten van merken die nooit de bestelling leverden waarvoor ze hadden betaald.’

In haar proefschrift getiteld “Influencers and commercial communication: regulatory issues” wilde Jimenez aantonen hoe een nieuwe, duidelijkere, preciezere en bindende aanbeveling “de legitimiteit van influencers en de professionele aard van hun beroep zou versterken, de excessen van adverteerders zou beperken en gewetenloze verkopers zou bestrijden”.

Haar werk werd in 2021 bekroond met de Conseil supérieur de l’audiovisuel-prijs. Ondertussen heeft Frankrijk een influencerswet aangenomen die al tot veroordelingen heeft geleid. ‘Sinds januari 2024 moeten influencers in België aangeven wanneer ze reclame maken. Het is slechts een eerste stap, maar het is een bewijs dat er meer interesse is voor de impact van consumptie… En dat creëert ruimte voor de-influencers.’

Stel je aankopen in vraag

Vanuit haar kleine slaapkamer in Lévis, Quebec, waar ze het merendeel van haar video’s opneemt, geeft Daphnée Gagnon-Beaulé toe dat ze regelmatig een inzinking heeft als ze geconfronteerd wordt met “de wildgroei van steeds nieuwere voorwerpen en de duizenden positieve commentaren die zulke gadgets krijgen”.

Met haar 5.500 volgers verwacht de studente geen maatschappelijke verandering teweeg te brengen op het gebied van consumentisme, maar ze hoopt wel haar vrienden en familie en haar kleine gemeenschap te inspireren door hen te helpen hun aankopen in twijfel te trekken en het dwangmatige en het spontane te beperken.

‘Sommige mensen maken zich zorgen over klimaatverandering en zullen merken als Shein en Temu, die een rampzalige impact op het milieu hebben, de rug toekeren. Anderen zullen eerder brands als Starbucks boycotten, wiens houding ten opzichte van het Israëlisch-Palestijnse conflict vragen oproept’, zegt de student. ‘De-influencers hebben de mogelijkheid om maatschappelijke kwesties onder de aandacht te brengen die het bewustzijn kunnen vergroten bij een publiek die minder de traditionele media opzoekt’.