Emna Everard van online biologische winkel Kazidomi: ‘Ik wil mensen helpen beter te consumeren’

Aan het roer van Kazidomi, het e-commercebedrijf voor gezonde en duurzame voeding dat ze in 2016 oprichtte, verleidt Emna Everard elke dag meer dan 20.000 abonnees. Dat succes heeft ze onder meer te danken aan haar felle vastberadenheid om obstakels te overwinnen.

Emna Everard kijkt graag vooruit. ’s Morgens gooit ze de ramen van haar slaapkamer open om de lucht te verversen voor de volgende nacht. Bij het ontbijt neemt ze voedingssupplementen om genoeg micronutriënten binnen te krijgen. En ze bekijkt constant haar agenda om haar dag vanbuiten te kennen. Om maar te zeggen dat de jonge Brusselse elke zet voorbereidt. Soms zelfs lang van tevoren. Zoals die dag dat ze zich, net meerderjarig, inschreef aan de Solvay Business School, goed wetende dat ze veel lesuren zou missen om haar eerste stappen te zetten op de arbeidsmarkt. ‘Ik was geïnteresseerd in voeding. Dus heb ik verschillende stages gelopen in ziekenhuizen en bij dokters. Ik ben ook in Londen gaan werken voor Easyfairs, een bedrijf dat beurzen organiseert. Ik had er verschillende functies (marketing, verkoop, enz.) om een goed overzicht te krijgen van de activiteiten van een bedrijf.’

Om te begrijpen hoe het leven van een start-up founder eruit ziet, kan Emna rekenen op een stevig familienetwerk, maar ook op haar lef. Ze schrijft zich in op LinkedIn en contacteert ondernemers, zoals de voormalige CEO van een groot internationaal bedrijf wiens filosofie over gezondheid ze deelt. ‘Mijn ouders lachten me een beetje uit toen ik ze vertelde dat ik hem had bereikt. Uiteindelijk heb ik twee dagen met hem doorgebracht.’

Vandaag bewijst de oprichtster van Kazidomi een wederdienst door regelmatig studenten te verwelkomen. ‘Deze zomer ontving ik enkele dagen een 18-jarig meisje. Dat had geen enkele meerwaarde voor mij – het kostte me vooral tijd om haar alles uit te leggen – maar ik denk graag dat het haar misschien helpt haar weg te vinden.’ Die van haar, vond de jonge CEO door haar businessstudies vol te houden en tegelijkertijd een opleiding in voeding te volgen, ‘om mensen te helpen beter te consumeren.’

‘Als studente was ik heel zeker van wat ik later wilde doen. Ik stak veel tijd en energie in mijn cursussen handels- en internationaal recht, omdat ik wist dat die nuttig zouden zijn. En ik deed het absolute minimum om te slagen voor chemie en fysica.’ Haar ambitie? Een winkel openen waar klanten kunnen shoppen met hun ogen dicht en er zeker van zijn dat de producten goed zijn voor hen en voor de planeet. En kwaliteit, daar weet Emna alles van. Van kindsbeen af.

Jaar zonder suiker

Met een neuroloog en een voedingsarts als ouders, geraakt Emna al heel jong in de ban van gezondheid en voeding. Samen met haar vader maakt ze een lijstje van ‘verboden’ producten, en ze zet suiker met stip bovenaan. Thuis is er geen snoepkast en de oudste van vier maakt er geen gewoonte van zoet te eten – zelfs haar ontbijt bestaat uit eieren, hummus, sardientjes of haring. Op 1 januari 2011, met het laatste stuk nieuwjaarstaart voor haar neus, daagt Emna haar vader uit: een heel jaar zonder toegevoegde suiker. Fruit is oké, verwerkte producten die rietsuiker, honing of ahornsiroop bevatten niet. En ook geen alcohol, natuurlijk. Een makkie, gezien haar parcours? ‘Het was makkelijk wanneer ik kookte. Maar op restaurant of bij vrienden thuis wou ik niet altijd de moeilijke uithangen. Soms at ik niet wat er was, maar wel een handvol gedroogd fruit dat ik had meegebracht. De echte uitdaging was te weerstaan aan lokroepen als “Komaan, het is je verjaardag!” Net als met sigaretten of alcohol, willen mensen hun zoete producten niet alleen opeten. Het bewijs dat ze heel slecht voor je zijn.’

Na dat jaar weet Emna perfect welke valkuilen ze moet vermijden: ze weet welke gerechten toegevoegde suiker bevatten, ze kijkt niet meer naar de desserts op de menukaart en ze raakt er vooral aan gewend om het zonder bepaalde voedingsmiddelen te doen. ‘Voor mij was dit de eerste stap naar andere uitdagingen, zowel op het vlak van voeding, sport als werk … Als je weet hoe iets te weerstaan, is het makkelijker om je grenzen te leren kennen en te weten wat je jezelf wel of niet kan toelaten.’

Bepaalde producten zijn zo al tien jaar lang verdwenen uit het dagelijkse leven van de jonge vrouw. Zelfs haar guilty pleasure: pure chocolade. Want 100% cacao, ‘da’s niet hetzelfde’. Tussen haar lessen aan Solvay en de uren die ze doorbrengt op tennis- en hockeyvelden en klimmuren, begint de studente stap voor stap haar eigen zaak te lanceren. Ze leert coderen, ontwikkelt haar digitale marketingstrategie en denkt na over het soort bedrijf dat ze wil oprichten. ‘Ik had mezelf als doel gesteld de eerste versie van de Kazidomi-website online te zetten voor ik afstudeerde.’ De dag dat ze haar diploma op zak steekt, biedt haar website al 350 gezonde producten aan en is de logistiek uitbesteed aan een externe partner.

Na de twijfel, de community

Al ziet de dertiger dat diploma niet als de vonk voor haar succes. ‘De aanzet was het feit dat ik het bedrijf moest oprichten om te kunnen profiteren van gunstige prijzen bij leveranciers. Ik had een minimumkapitaal van 6.500 euro nodig, maar daar had ik me op voorbereid door het geld dat ik kreeg met Kerstmis en op verjaardagen op een rekening te zetten.’

Wanneer ze dat bedrag officieel vastzet voor Kazidomi, is er geen weg terug meer. Gedaan met het ‘schoolprojectje’, tijd voor een echt bedrijf waar geld en verantwoordelijkheden op het spel staan. Na een vlotte start merkt Emna dat de meeste van haar klanten ouder zijn en hoge inkomens hebben. ‘Ik vond dat er niet genoeg jonge mensen waren, dus pakte ik de telefoon en begon ik te bellen naar wie hun gegevens hadden achtergelaten zonder te bestellen. Velen zegden dat de prijs een obstakel was.’

Om haar biologische en gezonde producten toegankelijker te maken, zet ze een abonnementsysteem op. Met een jaarlijkse getrouwheidskaart ter waarde van 80 euro krijgen klanten kortingen op de hele site. ‘Dat heeft de aankoopfrequentie en de grootte van het gemiddelde winkelmandje sterk doen toenemen. Het heeft ook bijgedragen tot het creëren van een echte community die begaan is met persoonlijk welzijn en milieubescherming.’

Kazidomi laat de valkuilen uit de begindagen steeds verder achter zich. Het telt nu 70 werknemers en biedt 4.500 producten te koop aan. ‘De banken namen me niet altijd serieus. En toen ik Kazidomi pitchte bij logistieke bedrijven en leveranciers – “Hallo, ik ben 23, nog student, ik ga mijn eigen zaak beginnen en wil dat jullie dit en dat managen” – keken velen me scheef aan. Sommigen zelfs minachtend. Een marketingbedrijf vroeg me eens of ik het advies van mijn ouders nodig had om een beslissing te nemen. Na zo’n ontmoeting verlies je een beetje zelfvertrouwen. Vooral omdat je ook de plotse switch van student naar baas moet verwerken, met alle verantwoordelijkheden van dien. Het was veel vallen en opstaan. Op het vlak van rekrutering, bijvoorbeeld, was ik heel onzeker en wist ik niet hoe ik mijn eerste medewerkers moest leiden, hoe ik hen feedback moest geven, enz. Ik kreeg te maken met hr- en marketingproblemen, zoals toen we promoties lanceerden op het verkeerde moment in het jaar …’

Maar niets brengt Emna van haar stuk. Vastberaden gaat ze op zoek naar inspiratie. Ze verslindt biografieën van ondernemers zoals Yvon Chouinard (oprichter van Patagonia), Marc Randolph (Netflix), Elon Musk en Mark Zuckerberg, die ook vanaf nul begonnen. Ze blijft ondernemers contacteren via LinkedIn, om ‘zoveel mogelijk energie te putten uit de mensen met wie ik in aanraking kom’. Eerlijk durven zijn: dat verklaart misschien voor een deel het succes van Kazidomi, dat intussen bijna tien miljoen euro omzet draait. ‘Veel jongeren hebben goede ideeën, maar wagen zich er maar half aan of stellen hun project uit omdat ze denken dat ze niet genoeg ervaring hebben. Voor mij was de start van Kazidomi de beste leerschool. In het slechtste geval, als ik zou falen, had het me niet veel gekost om onbetaalbare ervaring op te doen en een nieuw concept te beginnen.’ Eén ding is zeker: Emna Everard denkt vooruit.