Belgen rekenen op bedrijven voor klimaatactie. Maar ze verdenken bedrijven ook snel van greenwashing. Hoeveel bomen moet een bedrijf planten om geloofwaardig over te komen?
Boomplantaccelerator Go Forest, communicatiebureau Bubka en professor Gino Verleye (UGent, VUB en imec) ondervroegen 1000 consumenten in België over hun perceptie van bedrijven in verschillende sectoren. Nooit eerder was de vraag zo hoog: maar liefst 83 procent van de ondervraagde consumenten wil dat bedrijven het heft in handen nemen bij de duurzame transitie. 68 procent wil dat merken hen helpen om duurzamer te consumeren. ‘Alleen hechten consumenten weinig geloofwaardigheid aan klimaatacties van bedrijven en zien ze die acties vaak als greenwashing’, zegt Sarah Parent, ceo van Go Forest.
‘Dat geloofwaardigheidsprobleem is historisch’, zegt Wim Vermeulen, directeur strategie en duurzaamheid bij het communicatiebureau Bubka. ‘De meeste mensen geloven niet dat bedrijven de waarheid vertellen als ze over duurzaamheid spreken. Ze percipiëren de bedrijfswereld niet als eerlijk en de duurzaamheidscommunicatie draagt daar de gevolgen van.’ In 2021 hielden Vermeulen en Verleye al eens honderd campagnes met duurzaamheidsclaims tegen het licht. Toen bleek dat consumenten 9 op de 10 duurzame reclamecampagnes niet geloofwaardig vinden.
Psychologische grens
‘95 procent van de ondervraagden uit de nieuwe studie vindt het een goed idee dat bedrijven bomen planten om hun koolstofuitstoot te verminderen, maar dat zorgt dus niet automatisch voor een goed imago’, waarschuwt Vermeulen. ‘Daarvoor moet bij de consument een psychologische grens overschreden worden, en die is voor elk bedrijf anders.’ De verwachting van de consument is afhankelijk van de grootte van een bedrijf en de sector waarin het actief is.
Om die psychologische grens te berekenen, liet Go Forest de Credibili-Tree Tool ontwikkelen. ‘Die tool geeft bedrijven een idee van het aantal bomen dat ze idealiter planten om te voldoen aan de verwachtingen van de markt’, zegt Parent. Lokale bedrijven doen het nu al relatief goed met 46 procent geloofwaardigheid, maar dat zakt tot 22 procent bij duurzame bedrijven, 18 procent bij kmo’s en 14 procent bij multinationals. De grootste verwachtingen over bomen planten liggen bij de reis- en recreatiesector, de energieleveranciers, de IT- en printsector, de overheid en de gezondheidssector. ‘Best frappant dat de consument minder hoge verwachtingen heeft van de modesector, aangezien die toch bijzonder vervuilend is’, merkt Parent op.
‘We merken dat kleine bedrijven in verhouding soms veel meer bomen planten dan grote bedrijven’, aldus Parent. ‘Elke boom is belangrijk, maar een grote multinational die 200 bomen plant, gaat de wereld niet redden.’ Nu geeft ook de consument aan dat dat onvoldoende is om geloofwaardig over te komen, en dat is een sterk signaal, vindt ze. ‘Bedrijven planten vandaag soms tot 80 keer minder bomen dan de consument van zo’n bedrijf verwacht. Hopelijk schudt deze studie hen wakker. De wereld heeft meer nodig.’
Gen Z
Bedrijven die rekening houden met die geloofwaardigheidsgrens zullen geen bomen planten om een duurzaam imago af te kopen, denkt Vermeulen. ‘Het aantal bomen dat bedrijven moeten planten om een relevante impact te hebben, ligt namelijk veel hoger dan je zou denken. Daar is een serieuze investering voor nodig.’
Opvallend: bedrijven die op Gen Z mikken (mensen die vandaag tussen de 12 en 27 jaar oud zijn), moeten gemiddeld 25 procent meer bomen planten om aan de verwachtingen van de consument te voldoen. ‘Zij zullen nog het langst op deze planeet rondlopen. Dat zij het vaakst wakker liggen over het klimaat, vind ik daarom niet verrassend’, aldus Parent. Go Forest werd in september 2020 opgericht en plantte sindsdien bijna een half miljoen bomen.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier