‘Meer reclamewijsheid komt niet alleen jongeren ten goede’

Door de vele nieuwere vormen van reclame maken is het meer dan ooit nodig om mensen reclamewijs te maken’, schrijft Erika Coene van de Gezinsbond.

Product placement, advergames, virale marketingcampagnes, cause related marketing… Vele mensen horen het in Keulen donderen bij het horen van deze termen. En toch hebben we allemaal al meer dan eens kennis gemaakt met deze ‘nieuwe’ vormen van reclame.

Reclamewijs zijn, is alsmaar meer een belangrijke troef, zowel voor ouders als kinderen.

Het medialandschap is de afgelopen jaren grondig veranderd en het reclamelandschap evolueert uiteraard mee. Steeds meer mensen kijken uitgesteld naar televisie en spoelen reclameblokken door. Traditionele reclameblokken missen zo hun effect en daarom gaan reclamejongens op zoek naar andere manieren om hun producten aan de man te brengen.

Reclamemakers spelen in op onbewuste beïnvloeding bij product placement. De Nespresso waaraan de acteur in een serie nipt of de Alfa Romeo waarmee hij rondtoert, zijn niet toevallig gekozen. Onbewust beïnvloedt dergelijke reclame de voorkeuren van de kijker en het uiteindelijke doel: zijn aankoopgedrag. Een andere slinkse manier om weerstand tegen reclame te omzeilen, is je doelgroep plezier bezorgen. Bijvoorbeeld een game rond een bepaald product. Mensen spelen het spel en beleven daar plezier aan. Gevolg: ze kijken minder kritisch naar het hele opzet, namelijk reclame die probeert te overtuigen om het product te kopen. Deze advergames richten zich vaak op kinderen.

Virale marketingcampagnes proberen ons aan te zetten om zelf reclameboodschappen te delen. Omdat ze grappig , creatief, of mooi in beeld gebracht zijn. Zo verspreidt de reclame zich efficiënter en goedkoper dan op de traditionele manier. Bij cause related marketing verbindt een bedrijf de aankoop van zijn producten aan een goed doel. Het sociale gevoel van mensen wordt aangesproken om hen via die omweg aan te zetten bepaalde producten te kopen. In ons land lopen er sinds kort projecten waarbij de kijker op basis van zijn profiel ook gepersonaliseerde televisiereclame aangeboden zal krijgen. U kijkt dus voortaan, als kersverse en bezorgde mama, niet meer naar dezelfde reclameblokken als uw buurman, een avontuurlijke vrijgezel van middelbare leeftijd.

Almaar vaker wordt reclame ook gepersonaliseerd. In de supermarkt scannen we onze klantenkaart om kortingen te krijgen of punten te verzamelen. Dit laat winkelketens toe ons koopgedrag minutieus bij te houden en te ontleden. De reclame die vervolgens in onze bus of mailbox valt, sluit dan ook perfect aan bij het profiel dat van ons werd gemaakt.

Maar ook ons surfgedrag wordt nauwlettend gemonitord. Profielen worden voor veel geld doorverkocht aan geïnteresseerde marketeers. En dus krijgen we ook op het internet die reclame te zien die aansluit bij onze interesses.

Wat is het probleem?

Is het zo verkeerd dat fabrikanten hun producten proberen aan te prijzen? Is het niet gemakkelijk voor u dat zij een selectie voor u maken en enkel die producten die uw interesse zouden kunnen wekken, op een presenteerblaadje brengen? En we zijn toch allemaal kritische consumenten, die niet blindelings trappen in de mooie praatjes van reclamemakers.

Een paar kritische kanttekeningen lijken hier op zijn plaats. De redenering dat ieder voor zichzelf keuzes kan maken, gaat uit van de veronderstelling dat iedereen voldoende is geïnformeerd. Niet alleen over de intenties en technieken van reclamemakers, maar ook over de draagwijdte van het prijsgeven van privacy.

Dat geldt zeker voor kinderen en jongeren, maar ook voor veel volwassenen. Daarnaast hebben kinderen een grote impact op wat er wordt gekocht in het gezin, maar bovendien zijn zij veel vatbaarder voor de persuasieve boodschappen van reclame. En tegelijk is de kwetsbaarheid van kinderen en jongeren dermate groot op verschillende terreinen dat het bijna pervers is om hen als doelgroep te viseren met reclamecampagnes. Want de vaardigheid om reclame te herkennen en er kritisch naar te kijken, hangt samen met de cognitieve, sociale en psychologische ontwikkeling. Onderzoek leert ons dat de hersenen van kinderen in ontwikkeling enorm beloningsgevoelig zijn, en dat onder andere vet- en suikerrijke voeding voor dat beloningsgevoel zorgt. Terwijl dat net zorgt voor ongezonde eetpatronen en overgewicht. Is het dan verantwoord om van die verhoogde kwetsbaarheid gebruik te maken en hen te bestoken met koeken en snoepjes in de vorm van tv-figuren?

Een wettelijk kader én iedereen reclamewijs

Een passend wetgevend kader is nodig, niet een zoveelste voorstel vanuit de sector die zelfregulerend optreedt, want dan zijn ze rechter en partij tegelijk. Wel een afdwingbaar wettelijk kader dat bescherming biedt aan wie dat nodig heeft.

Anderzijds is het evenzeer nodig om mensen reclamewijs te maken. Je bent reclamewijs als je een boodschap, spel of beïnvloedingstactiek kunt herkennen als zijnde reclame, en bijgevolg kritisch naar het aangeboden product kunt kijken. Dat is niet altijd even makkelijk.

Ook de Gezinsbond neemt de handschoen op en organiseert vanaf het voorjaar vormingssessies voor ouders. We schetsen de huidige reclamewereld en duiden wat mediawijs zijn betekent, ook voor kinderen en jongeren. We plaatsen het belang van reclamewijsheid in een maatschappelijke context (materialisme, conflict ouder-kind, schuldenproblematiek…). en gaan met ouders een eind op pad door concrete tips te geven in de dagelijkse opvoedingspraktijk. Ten slotte geven we een juridisch kader, zodat ze kunnen inschatten welke reclamevormen wel en niet toelaatbaar zijn en waar ze terechtkunnen als ze van mening zijn dat een fabrikant over de schreef ging.

Erika Coene is juriste en volgt bij de Gezinsbond de thema’s familierecht en media op.