Marktmacht: hoe Amazon, Telenet en Proximus u op kosten jagen

Twee jonge Vlaamse topeconomen, Jan De Loecker en Jan Eeckhout, zetten de economische wereld in rep en roer. In hun recentste paper bieden ze een verklaringsmodel voor zowat alle ziektes waaraan de geïndustrialiseerde wereld vandaag lijdt. ‘Het groepje winnaars wordt kleiner en kleiner, het groepje verliezers groter en groter.’

Eén woord moet u kennen als u de volgende jaren mee wil zijn met de discussies over onze veranderende samenleving. Het verklaart namelijk veel van wat er vandaag fout loopt in de westerse wereld: van de sputterende economische groei over de toenemende ongelijkheid tot zelfs het groeiend populisme en de verkiezing van Donald Trump tot president van de VS. Het fameuze toverwoord? Marktmacht.

En wat meer is: het zijn twee jonge Vlaamse economen, Jan De Loecker en Jan Eeckhout, die recent in een paper het belang van het fenomeen marktmacht duidelijk maakten. Beiden studeerden aan de KU Leuven. De Loecker werd professor aan Princeton University en keerde onlangs terug naar Leuven, Eeckhout werkt aan de Barcelona Graduate School of Economics en het University College London – referenties die kunnen tellen. Wereldwijd maken hun inzichten de economen zowat gek. En niet alleen economen. Ook politici en andere beleidsverantwoordelijken beginnen gebruik te maken van het werk van Jan en Jan om wat greep te krijgen op de werkelijkheid.

Marktmacht gaat over de mate waarin een bedrijf zijn prijs voor een product of dienst kan laten stijgen boven het kostenniveau. Het draait met andere woorden rond de winstmarge die een onderneming kan aanrekenen. Heeft een onderneming een monopolie in een bepaalde sector, dan kan ze zeer hoge prijzen aanrekenen en heeft ze dus veel marktmacht. Heeft een onderneming veel concurrentie, dan moet ze daar rekening mee houden bij de prijszetting. De winstmarge ligt in dat geval lager en zo’n bedrijf heeft dus heel wat minder marktmacht.

Al meer dan 150 jaar onderzoeken economen het fenomeen marktmacht. ‘Ze kunnen u precies vertellen wat de marktmacht is van Apple met zijn iPhones in de wereld van de mobiele telefoons, van brouwer ABInBev op de biermarkt of van Zara in de confectie’, zegt Eeckhout. ‘Economen wisten dus wel hoe het zat met de marktmacht in specifieke sectoren, op micro-economisch niveau, maar hadden geen idee over de marktmacht in de hele economie, op macro-economisch niveau. Wij slaagden erin om daar eindelijk een antwoord op te formuleren.’

De Loecker en Eeckhout onderzochten – voor het eerst – de bedrijfsgegevens van alle beursgenoteerde Amerikaanse bedrijven van 1950 tot 2015. De resultaten van hun wroetwerk verschenen twee maanden geleden in The Rise of Market Power, een 44 pagina’s tellende paper. Hun bevindingen slaan iedereen met verstomming: ze werden meteen the talk of the town in de internationale vakpers. Ondertussen besteedden ook zakenbladen als The Wall Street Journal, Financial Times, TheEconomist en Harvard Business Review er al aandacht aan.

Wat is er zo baanbrekend aan hun onderzoek? Jan Eeckhout vertelt het zelf: ‘We stelden vast dat de marktmacht tot 1980 ongeveer stabiel bleef. Tot dan werden producten verkocht tegen variabele winstmarges van gemiddeld 18 procent. Maar 1980 blijkt een kanteljaar, want sindsdien zijn de gemiddelde winstmarges gestegen, tot circa 67 procent in 2015. In 35 jaar tijd klommen de winstmarges dus meer dan drie keer zo hoog. De marktmacht van de bedrijven nam de voorbije decennia dus dramatisch toe. En dat heeft verstrekkende gevolgen, want er zijn duidelijk verbanden tussen de snel stijgende marktmacht en de ziektes waar de Amerikaanse economie en bij uitbreiding de hele geïndustrialiseerde wereld mee kampen.’

Merkte u die spectaculaire toename van de marktmacht bij alle Amerikaanse bedrijven?

Jan Eeckhout: Nee, voor de helft van de Amerikaanse bedrijven veranderde er sinds 1980 niets: zij behielden winstmarges van ongeveer 20 procent. De spectaculaire stijging van de marktmacht doet zich voor bij die andere 50 procent, en bij ongeveer 10 procent van de onderzochte ondernemingen nam ze werkelijk een heel hoge vlucht. De spectaculaire toename van marktmacht beperkt zich ook niet tot specifieke bedrijven of sectoren, het is een fenomeen dat zich voordoet in de hele economie.

Intuïtief zou je zeggen dat vooral de grootste Amerikaanse bedrijven die spectaculaire sprong maakten?

Eeckhout: Dat is niet noodzakelijk zo. Neem nu supermarktketen Walmart, een enorm grote onderneming met een omzet die overeenkomt met 2,6 procent van het Amerikaanse bbp. Walmart boekt ook enorme winsten. Niet door de verkooprijs op te drijven, want het verschil tussen hun kosten en de verkoopprijs ligt zeer laag, maar wel dankzij de enorme volumes die er over de toonbank gaan. Walmart is een voorbeeld van een groot bedrijf dat toch maar weinig marktmacht heeft.

Maar ze bestaan toch wel, de grote bedrijven met zeer veel marktmacht?

Eeckhout: Tuurlijk. Google is een goed voorbeeld. Dat technologiebedrijf doet vandaag ongeveer wat het wil. Mensen denken dat Google zijn diensten gratis aanbiedt, maar dat is vanzelfsprekend niet zo. Google maakt heel veel winst dankzij advertenties, waarvoor de prijzen veel en veel te hoog liggen. En het kan die zo hoog leggen omdat het veel marktmacht heeft. Een ander voorbeeld, uit een veel klassiekere sector, is Coca-Cola. Ook dat bedrijf kent nauwelijks concurrentie en is zo machtig dat het nieuwkomers van de markt kan houden. Als in Azië een concurrent opduikt met cola die vier keer goedkoper is, kan Coca-Cola een enorme marketingcampagne starten en beslissen om zijn product tijdelijk tegen minder dan een derde van de prijs te verkopen. Het heeft jarenlang heel veel winst gemaakt en dus voldoende kapitaal opgebouwd om dat enige tijd vol te houden. Zo kan Coca-Cola de nieuwkomer uit de markt duwen. En dat doet Google ook voortdurend: het koopt jonge technologiebedrijfjes die het uitdagen op, want aan geld geen gebrek. Marktmacht is dus zelfgenererend: door marktmacht krijg je meer marktmacht.

Ook kleine bedrijfjes kunnen veel marktmacht hebben?

Eeckhout: Absoluut. Een goed voorbeeld is Mylan, een relatief klein farmaceutisch bedrijf dat de antiallergiespuit EpiPen op de markt brengt. Het kost naar schatting 35 dollar om ze te maken, maar ze wordt verkocht tegen 609 dollar. Mylan kan die prijs vragen omdat het geen concurrentie heeft, het is een pure monopolist, zijn marktmacht is dus heel groot. Marktmacht zit dus zeker ook bij vele kleine bedrijfjes waarvan je het bestaan nauwelijks kent. Wie maakt bijvoorbeeld de titaniumknop voor de kunstheup van je grootmoeder? Die producent kan een enorme marktmacht hebben.

Jullie ontdekten dat de marktmacht sinds 1980 spectaculair steeg. Hebben jullie ook een verklaring waarom?

Eeckhout: Iedereen denkt dat die enorm stijgende marktmacht het gevolg is van de politiek van de republikein Ronald Reagan, president van 1981 tot 1989. Die verklaring schiet tekort, want na Reagan kwamen nog president Bill Clinton, vader en zoon Bush, en Barack Obama. Er was de afgelopen 35 jaar dus een afwisseling van republikeinse en democratische presidenten en toch bleef de marktmacht maar toenemen. Een veel belangrijkere reden is dat de antitrustpolitiek in de VS vanaf de jaren tachtig minder doortastend werd onder druk van lobbying. Kijk naar wat er gebeurde met AT&T, de Amerikaanse telecomreus die ooit het monopolie in de VS had. De Amerikaanse overheid brak in 1984 dat monopolie open, maar er werd zo gelobbyd bij het ministerie van Justitie dat de wetten toch niet echt veranderden. Het resultaat is dat je vandaag in heel de VS maar vier telefoonmaatschappijen hebt en dat mobiele telefonie er drie keer duurder is dan in Europa.

In België had Belgacom lang het telecommonopolie, de Vlaamse regering creëerde met Telenet een concurrent, maar de prijzen voor telefonie en internet stijgen in ons land nog steeds veel sterker dan elders in Europa.

Eeckhout: Belgacom en Telenet vormen een duopolie en beconcurreren elkaar niet echt met prijzen. Zo kunnen ze hoge winstmarges blijven aanrekenen en mooie winsten blijven maken. Belgacom en Telenet hebben samen een zeer grote marktmacht. Je ziet het wel vaker dat bedrijven, zeker als er maar een paar actief zijn in een bepaalde sector, niet echt met elkaar willen wedijveren zodat ze beide veel winst kunnen maken. Gevolg is wel dat de prijzen veel hoger liggen dan als er sprake zou zijn van echte concurrentie. Kijk naar de luchtvaart in de VS: daar zijn maar een handvol vliegtuigmaatschappijen die 85 procent van de markt hebben en elkaar nauwelijks beconcurreren. Het gevolg is dat vliegen in de VS veel duurder is dan in Europa.

In Europa lijkt er in de luchtvaart iets anders aan de hand: vliegtuigmaatschappijen gingen failliet of werden overgenomen en de prijzen kelderden.

Eeckhout: In Europa zagen we inderdaad een consolidatiebeweging: zwakkere luchtvaartmaatschappijen zoals Sabena werden overgenomen. Maar er waren ook nieuwkomers zoals Ryanair of Easy Jets die een plaats in de markt konden veroveren. In korte tijd verwierven zij een groot marktaandeel. Zoiets zagen we in de VS niet. De laatste grote nieuwkomer was South West in de jaren zeventig. Maatschappijen zoals Ryanair drukken in Europa de prijs van vliegtuigtickets. En daarbij komt ook nog de technologische vooruitgang, die de kostprijs deed dalen. Vroeger kwam het geregeld voor dat je op een bijna leeg vliegtuig zat, maar hoe vaak maak je dat vandaag nog mee? Dankzij de moderne technologie kunnen luchtvaartmaatschappijen hun vliegtuigen nu optimaal vullen: ze verkopen hun tickets tegen een lage prijs als er nauwelijks vraag naar is en duurder als er veel vraag naar is. Toch heeft de technologische vooruitgang, naast het gebrek aan een daadkrachtige antimonopoliepolitiek, er ook juist vaak voor gezorgd dat de marktmacht sinds 1980 zo spectaculair toenam.

Hoezo?

Eeckhout: Neem eBay, dat instaat voor 97 procent van de veilingen op het internet. Een concurrent van eBay maakt nauwelijks kans omdat de kopers willen zijn waar alle verkopers zitten, en omgekeerd. Yahoo heeft ooit geprobeerd om die markt in de VS te betreden, zonder succes. En dat lag niet aan de kwaliteit van de dienst die Yahoo aanbood. In Japan was Yahoo de eerste met internetveilingen en heeft het nog altijd bijna een monopolie, waardoor eBay er niet aan de bak komt.

Google en Facebook zijn daar ook voorbeelden van?

Eeckhout: Dat zijn ook hoogtechnologische bedrijven die in korte tijd een hele markt wisten in te palmen en waar concurrentie geen schijn van kans meer maakt. Zij hebben een zeer grote marktmacht. Amazon is in dat verband een boeiend verhaal: dankzij het internet kon het de distributiemarkt betreden, waar een gigant als Walmart al decennia de toon zette. Amazon nam eerder dit jaar biosupermarktketen Whole Foods over en het zou weleens kunnen dat de voedseldistributie binnenkort gedomineerd wordt door Amazon. Misschien is Amazon over tien jaar wel het enige bedrijf dat nog overblijft in de distributiesector?

In de paper schrijven jullie dat de toegenomen marktmacht nadelig is voor de economische groei.

Eeckhout: Dat de economische groei vertraagt, is een feit. Tot begin 2000 bedroeg de gemiddelde groei 2 tot 2,5 procent, vandaag zitten we aan 1 tot 1,2 procent per jaar. We zien dat niet alleen in de VS maar in alle rijke industrielanden. Over die groeivertraging is al veel gepubliceerd, maar tot nu toe heeft niemand daarvoor een bevredigende verklaring kunnen geven. Welnu, de toenemende marktmacht is een overtuigende verklaring. Want als gevolg van de marktmacht zijn de prijzen te hoog en dus wordt er minder verkocht. Dus produceren bedrijven minder, en dat verklaart de vertraging in de economische groei.

Ook de lonen van de arbeiders dalen volgens jullie als gevolg van de stijgende marktmacht.

Eeckhout: We zien dat er in de economie steeds minder geld gaat naar de factor arbeid: lange tijd lag dat arbeidsaandeel rond de 63 procent van het bbp, de laatste 30 jaar zakte dat fel, tot 56 procent vandaag. Dat heeft alles te maken met de groeiende marktmacht: je vraagt daardoor een hogere prijs voor een product, met als gevolg dat minder mensen het kunnen kopen. Als minder mensen het product kunnen kopen dan onder gezonde, concurrentiële omstandigheden, moet er minder worden geproduceerd. Gevolg is dat er minder vraag is naar vooral laaggeschoolde arbeid. Als de vraag naar laaggeschoolde arbeid daalt terwijl er zich heel veel laaggeschoolden aanbieden op de arbeidsmarkt, zakt het loon dat men voor die arbeiders moet betalen.

Laaggeschoolde arbeiders zijn het grootste slachtoffer van stijgende marktmacht?

Eeckhout: Ja, want laaggeschoolden worden op drie manieren getroffen door de toenemende marktmacht. Ten eerste dalen hun lonen. Ten tweede moeten ze te veel betalen voor de producten die met een veel hogere winstmarge op de markt komen. En ten derde kunnen lager geschoolden met hun lage loon over het algemeen geen aandelen kopen en zijn ze ook niet aangesloten bij een pensioenfonds dat in aandelen belegt. En wat zien we door de fors toegenomen marktmacht? Dat de beurs een hoge vlucht nam. Dat is logisch, want de prijs van een aandeel hangt af van de winst die beleggers verwachten dat een bedrijf zal maken. Door de sterk stijgende marktmacht verwachten de beleggers stijgende winsten en daarom zijn de aandelenkoersen de afgelopen 30 jaar flink gestegen en presteerde de beurs zo sterk. De Dow Jones zit nu boven de 23.000 punten, volgens ons zou dat bij gezonde concurrentie rond de 10.000 punten liggen. Door de toegenomen marktmacht is een aandeel gemiddeld dus een stuk duurder dan bij gezonde concurrentie. En van die beursstijging konden de laaggeschoolde arbeiders niet of nauwelijks profiteren. Zij zijn dus drie keer het slachtoffer van de stijgende marktmacht: ze verliezen met hun loon, ze betalen hogere prijzen en ze delen niet in de winsten.

Marktmacht biedt dan ook een verklaring voor de groeiende ongelijkheid?

Eeckhout: Zeker, want tegelijkertijd met de dalende vraag naar arbeiders zie je een stijgende vraag naar hoger opgeleiden zoals programmeurs en managers. Zij kunnen de winst van een bedrijf doen toenemen. Hun loon stijgt, en vaak delen ze met premies en bonussen ook nog in de groeiende winst van bedrijven die hun marktmacht zien groeien. Sinds 1980 is het verschil in bezoldiging tussen laaggeschoolden en hooggeschoolden alleen maar gestegen. En dan konden de hoger opgeleiden ook nog eens profiteren van de beursklim. De groeiende marktmacht zorgt dus voor veel meer ongelijkheid.

Zou je de verkiezing van Donald Trump tot president van de VS ook kunnen zien als een gevolg van de toegenomen marktmacht?

Eeckhout: Eigenlijk wel, ja. Het groepje winnaars bij de toenemende marktmacht wordt kleiner en kleiner, het groepje verliezers groter en groter. Natuurlijk heeft dat politieke gevolgen. De deplorables, de beklagenswaardigen, stemmen voor iemand die belooft dat hij het allemaal voor hen zal oplossen. Dat heeft president Trump hen ook beloofd. Maar hij zal niets aan de marktmacht doen. Meer nog: alles wijst erop dat hij het alleen nog verder wil laten stijgen.

Kan de politiek de marktmacht wel indijken?

Eeckhout: De Amerikaanse politiek is al enkele decennia pro-business en veel minder pro-market. Vandaag nog steeds. De pro-businesspolitiek verdedigt de belangen van het kapitaal en marktmacht is goed voor het kapitaal, want het levert hogere winsten op. Een pro-marketbeleid zorgt voor meer competitie, wat automatisch ook betekent dat de winsten verdeeld worden onder producenten, consumenten en arbeiders. Al is er nu misschien toch wat aan het veranderen, want de Democraten zouden van plan zijn om de inperking van de marktmacht op de agenda te zetten. De interesse voor het thema neemt in elk geval toe. Sinds de publicatie van onze paper worden we uitgenodigd om overal over het fenomeen marktmacht te gaan spreken. Of het in de VS ook echt een verkiezingsthema wordt, durf ik niet te voorspellen.

Uw paper gaat over Amerika. Ziet u de marktmacht in Europa ook zo toenemen?

Eeckhout: Je merkt in ieder geval dat een Spaans bedrijf zoals Zara in de textielsector in korte tijd bijzonder veel marktmacht heeft verworven in Europa. We onderzoeken nu wat de evolutie van de marktmacht was in België en in de hele Europese economie. Mijn voorspelling is: ook in Europa zullen we een verhoging van de marktmacht zien, maar op een kleinere schaal. Daar nu al een cijfer op plakken is moeilijk, maar ik zou zeggen dat de marktmacht in Europa met de helft toenam in vergelijking met de VS. Als mijn vermoeden wordt bevestigd, spreken we nog altijd van een verdubbeling van de marktmacht in vergelijking met vroeger, wat nog altijd enorm veel is.

Waakt de Europese Commissie strenger over echte concurrentie in vergelijking met wat in de VS gebeurt?

Eeckhout: Die indruk krijg je als je de kranten leest: Europa gaat achter Google en Apple aan. Maar vergis u niet, Europa doet dat voor een stuk omdat dat populair overkomt bij de bevolking. En ook wel omdat Amerikaanse bedrijven geviseerd worden. Maar nog veel belangrijker is: Europa vindt dat Apple en Google te weinig belastingen betalen op de winst die ze in Europa boeken. Dát wil Europa aanpakken, niet zozeer het gebrek aan concurrentie dat die bedrijven in stand houdt. Europa lijkt niet echt van plan om iets te doen aan het feit dat die bedrijven door gebrek aan concurrentie hogere prijzen kunnen aanrekenen als gevolg van de toenemende marktmacht. Die onrechtvaardigheid is nog erger dan de niet geïnde belastingen, want de gevolgen daarvan ondervinden we allemaal elke dag.