Hoe kunnen media een rol spelen in het promoten van een gezonde levensstijl?

Hoe kunnen media mensen echt ondersteunen om gezonder te gaan leven?  Door in te zetten op een positieve beeldvorming in educatieve programma’s, maar ook in fictie en entertainment, aldus Leen Van Brussel van het Vlaams Instituut Gezond Leven.

Er is in de media heel wat aandacht voor een gezonde leefstijl. Het programma ‘Da’s dikke liefde” is daar één voorbeeld van. Maar er zijn nog voorbeelden. Denk maar aan ‘Over eten’, maar ook aan ‘belevingsprogramma’s zoals “Beweeg in uw Kot” in coronatijden. Sommige van deze programma’s worden warm onthaald, terwijl andere programma’s bakken kritiek over zich heen krijgen. Veel heeft te maken met de beeldvorming: is die kwetsend en stigmatiserend – zelfs al zit de intentie goed – dan weet je dat kritiek zal volgen. Die kritiek houdt vaak steek. Wie zich gestigmatiseerd voelt, kan daar mentaal van afzien. En het kan niet de bedoeling zijn dat een programma dat zich inzet voor fysieke gezondheid tegelijkertijd de mentale gezondheid van mensen ondermijnt. We moeten beeldvorming dus serieus nemen. Maar wat maakt een positieve beeldvorming van gezondheid en een gezonde leefstijl?

Positieve beeldvorming?

Programma’s over gezondheid reduceren mensen nog te vaak tot één indicator van gezondheid, zoals bijvoorbeeld lichaamsgewicht. In een betere beeldvorming ligt de focus op een gezonde leefstijl; op gedrag dus. Dat kan gezond eten inhouden, maar ook voldoende bewegen, omgaan met stress en tegenslag, enzoverder. Bij voorkeur brengt een programma verschillende facetten van een gezonde leefstijl in beeld en werkt het aan het versterken van een breed arsenaal aan vaardigheden die mensen nodig hebben om een gezonde leefstijl te handhaven. Worden er tips meegegeven om bijvoorbeeld een gezonde maaltijd te bereiden, dan houdt een positieve beeldvorming ook rekening met mensen die minder middelen hebben. Dan laat je dus zien hoe je gezond kan koken met een beperkt budget of beperkte keukenuitrusting.

Daarnaast is het zo dat we in programma’s over gezondheid te weinig diverse lichamen zien. We pleiten voor een beeldvorming die dat wél doet. Omdat we weten dat zowel slanke als dikke lichamen en alles daartussenin in meer of mindere mate gezond kunnen zijn. Want een gezonde leefstijl promoten wil ook niet zeggen dat je enkel op en top gezonde mensen kan laten zien die er consequent in slagen om gezond te leven. We zijn dus ook voorstander van een beeldvorming die toont dat mensen sukkelen met een gezonde leefstijl. Getuigenissen zoals die van Kamal Kharmach zorgen voor herkenbaarheid en kunnen motiveren tot gedragsverandering.

Stigmatisering

Maar belangrijk: de rol van media in het ondersteunen van een gezonde leefstijl stopt niet bij programma’s die het thema gezondheid expliciet aankaarten. Minstens even belangrijk zijn programma’s die gezondheid niet als voornaamste onderwerp hebben, maar waar gezondheid of (on)gezond gedrag impliciet wel soms deel uit maken van het ‘decor’ of van één of andere verhaallijn. Ook als het gaat over deze impliciete beeldvorming van een gezonde leefstijl zien we positieve tendensen. Zo vermeldt de VRT expliciet dat het als openbare omroep rekening houdt met de maatschappelijke impact van haar programma’s en dat daarom het gebruik van alcohol, drugs en rookgedrag in de uitzendingen nooit expliciet of impliciet wordt aangeprezen. Roken en drinken kan nog wel wanneer dat past binnen een verhaallijn of bij een personage. Dat is oké, want we willen geen parallelle wereld creëren waarin roken, drinken en andere ongezonde gedragingen opeens verdwenen zijn.

Wel loert een gevaar om de hoek: door ongezond gedrag te laten zien ‘bij bepaalde personen en personages’ kunnen media bijdragen tot stigmatisering. Dat gebeurt bijvoorbeeld door enkel rokende personages met een lage sociaaleconomische achtergrond in beeld te brengen, of door steevast de overwerkte hoogopgeleide witte vrouw meerdere glazen wijn te zien incasseren. Media en populaire cultuur moeten ook opletten voor stigmatiserende associaties tussen bijvoorbeeld dik, ongedisciplineerd en lui. Denk maar eens aan Monica uit het nog steeds immens populaire Friends: eerst dik en een onpopulair kneusje en daarna slank en populair.

Commerciële belangen

De inspanningen van de media om een gezonde leefstijl te promoten moeten helaas opboksen tegen vele commerciële belangen. En dat is een belangrijk pijnpunt. Want denken we aan media, dan denken we ook aan de talloze advertenties voor ongezonde producten en subtiele praktijken van bijvoorbeeld product placement waarbij ongezonde producten en een ongezonde leefstijl nog steeds als aantrekkelijk, sexy en hip worden geportretteerd.

Deze commerciële praktijken maken gebruik van slimme marketingtrucs die inspelen op onze emoties en automatische associaties. Gezien de bewezen impact van dergelijke commerciële praktijken op de attitudes en het gedrag van mensen, blijven we pleiten voor een strenger kader rond, bijvoorbeeld, kindermarketing voor ongezonde voeding- en gokreclame. Komt dat strenger kader er niet, dan blijven media – ondanks de inspanningen voor het promoten van een gezonde leefstijl – te veel deel uitmaken van een sociale omgeving die het ongezonde eerder dan het gezonde gedrag aanmoedigt. Dan blijven programma’s ter ondersteuning van een gezonde leefstijl in feite aanmaningen aan burgers om hun individuele verantwoordelijkheid op te nemen om gezond te leven en de verleidingen van de marketingmijnheren en -mevrouwen simpelweg maar te weerstaan.

In afwachting van zo’n wettelijk kader, kunnen media volop inzetten op een niet-stigmatiserende beeldvorming van een gezonde leefstijl via haalbare en aantrekkelijke gezonde opties als sociale norm. In non-fictie, maar zeker ook in fictie en entertainment kan deze sociale normzetting gebeuren. Want net in dit soort genres ligt de kracht om – net zoals de marketingtechnieken – in te spelen op onze emoties en automatische associaties die een belangrijke impact hebben op het gedrag dat we stellen. Combineren we dit met positieve en niet-stigmatiserende educatieve programma’s, dan hebben we de ingrediënten in handen om de invloed van de media écht positief in te zetten ten voordele van een gezonde bevolking.