Het geweten van de sponsors: wie steekt geld in het Belgisch voetbal en waarom?

Sinds de komst van Marc Overmars naar Royal Antwerp FC hebben al vijf sponsors afgehaakt. ‘De club was blind voor waar het sponsors anno 2022 om te doen is’, meent sporteconoom Wim Lagae.

Er blijkt voor voetbalsponsors dan toch een rode lijn te bestaan. ‘Als inclusief en divers bedrijf keuren wij het gedrag van Marc Overmars ten stelligste af’, liet de ceo van VINCI Energies weten. ‘Iedereen verdient een tweede kans. Alleen komt die in het geval van Overmars veel te snel voor ons. Wij kunnen het op dit moment als bedrijf niet maken om met Antwerp geassocieerd te worden.’

VINCI Energies vroeg om zijn naam te verwijderen van de led-boarding in het stadion en zal de rest van het seizoen zijn loge niet gebruiken. De jobdag die het bedrijf had gepland op de Bosuil gaat niet door. Het is op het moment van schrijven al de vijfde sponsor die Antwerp verlaat sinds de aanstelling van Marc Overmars als sportief directeur, en er zouden nog andere bedrijven hun engagement herbekijken.

Nog even de feiten op een rij. Op 6 februari nam Overmars ontslag als directeur Voetbalzaken bij Ajax Amsterdam. Op de sportieve output van Overmars viel niets aan te merken: de Nederlandse oud-international toonde zich een slimme onderhandelaar die goeie zaken deed op de transfermarkt. In januari had de directeur, tot opluchting van het Ajaxbestuur, zijn contract verlengd. Dat schijnt de druppel te zijn geweest voor de vrouwelijke clubmedewerkers. Begin februari ontving de raad van commissarissen van Ajax meerdere meldingen van grensoverschrijdend gedrag van Overmars tegenover vrouwelijke collega’s. Zo stuurde hij hen onder meer dickpics, foto’s van zijn penis. Welke feiten Overmars precies pleegde, wat de club wist en wanneer, wordt nog onderzocht door het Nederlands Instituut Sportrechtspraak, dat Overmars een werkverbod kan opleggen binnen de Nederlandse sport. Er lopen geen gerechtelijke procedures tegen de oud-voetballer.

Vijf weken later mailt Antwerp de sportpers dat de club ‘belangrijk nieuws’ heeft. De bewoordingen suggereren dat er een toptransfer op til is: zou Antwerp Rode Duivel Toby Alderweireld hebben binnengehaald? Maar een uurtje later blijkt het op de persconferentie om Marc Overmars te gaan. Het vraaggesprek wordt niet de blijde intrede waar Antwerp op hoopte. ’s Anderendaags kondigen de eerste ontgoochelde sponsors aan dat ze zich terugtrekken.

‘Iedereen zal het er wel over eens zijn dat Antwerp bijzonder stuntelig communiceerde. De club was blind voor waar het sponsors anno 2022 om te doen is’, meent Wim Lagae. De econoom aan de KU Leuven bestudeert sponsoring in de sport. ‘Vaak wordt verkeerdelijk gedacht dat sponsors naamsbekendheid kopen, maar zeker in het voetbal klopt dat niet. In werkelijkheid kopen ze een lidkaart voor een netwerk. Bedrijfsleiders willen zien en gezien worden in de businessseats, en nieuwe zakenrelaties ontmoeten in een ongedwongen setting. Terwijl je met elkaar over het voetbal ouwehoert, bouwen zakenlui een vertrouwensband op. Het zal op Antwerp de komende tijd moeilijk zijn om een zakenrelatie uit te nodigen in de loges zonder dat het gesprek een onaangename richting uitgaat.’ Vorige week meldde de club dat Overmars publiek zijn verontschuldigingen zou aanbieden. Antwerp hoopt daarmee de uittocht van de sponsors te stoppen.

Matchfixing

Reclamegeld is goed voor 15 à 25 procent van het budget van Belgische eersteklasseclubs. Geen verwaarloosbare som, maar transfergelden en televisierechten zijn belangrijkere inkomstenposten. In het voetbal gaat het zelden om één grote geldschieter, de meeste clubs hebben een hele rist van kleinere en grotere sponsors: alles tussen de lokale autohandelaar en de grootbank. Sponsors moeien zich niet met de dagelijkse werking van de club. Voetbalclubs overleggen ook nooit over sportieve beslissingen met hun sponsors. ‘Daarvoor dragen ze te weinig bij aan het budget. Een wielerteam is voor 97 procent afhankelijk van sponsoring: vanzelfsprekend worden de sponsors daar veel meer bij het beleid betrokken. Wie betaalt, bepaalt’, zegt Lagae.

Met de aanstelling van Overmars benaderde Antwerp een MeToo-zaak als een zakelijke opportuniteit. Dat de sponsors daar ethische vragen bij stellen, is niet vreemd. Maar waarom roeren ze zich nu pas? Het Belgisch voetbal kwam de voorbije seizoenen nog wel op andere manieren negatief in beeld: veldbestormingen, racistische incidenten, matchfixing, belastingfraude… Bij Operatie Propere Handen, het grote corruptieonderzoek in het profvoetbal, zit zowat de hele voetbaltop op de beklaagdenbank. Die schandalen lieten de sponsors allemaal passeren. ‘Sterker nog: toen Propere Handen uitbrak, verzond Telenet, de hoofdsponsor van KV Mechelen, een persbericht waarin het zijn expliciete steun uitsprak voor de club. Zonder het gerechtelijk onderzoek af te wachten’, zegt Lagae. ‘Maar dat was in 2018, en de pandemie heeft zaken in beweging gezet. Tijdens de twee woelige coronajaren herdefinieerden bedrijven waar ze voor staan en hoe ze gepercipieerd willen worden. Merken worden boodschappen van waarden: als hun verhaal niet authentiek meer voelt, ondervinden ze daar schade van. Men zet ook sterk in op maatschappelijk verantwoord ondernemen. Samenwerken met een voetbalclub waar een zweem van seksueel grensoverschrijdend gedrag rond hangt, valt daar niet mee te rijmen.’

‘Tour de merde’

‘Elke reclame is goede reclame’: die dooddoener gaat volgens Lagae niet op. ‘Het is geen enkel bedrijf nog te doen om platte naamsbekendheid, weet iedere marketingmanager sinds de zaak-Festina.’ De sporteconoom verwijst naar de Ronde van Frankrijk van 1998. Die ‘Tour de Merde’ zwalpte van schandaal naar schandaal met het Franse topteam Festina, gesponsord door het gelijknamige horlogemerk, als epicentrum. In wielerkringen wordt beweerd dat Festina nooit beter verkocht dan na de zwarte Tour van ’98, maar dat is volgens Lagae een indianenverhaal. ‘Eén journalist stapte naar één Brusselse juwelier die zei dat hij niet merkelijk minder Festina-horloges verkocht. Dat verhaal ging een eigen leven leiden. In werkelijkheid startte Festina een peperdure rebrandingcampagne en heeft men alles gedaan om de associatie met wielerschandalen van zich af te wassen.’

In de jaren 1970 en 1980 waren de biermerken de gulste sponsors van het Belgisch voetbal, met Anderlecht-familie Vanden Stock van brouwerij Belle-Vue als bekendste voorbeeld. Later kwamen er campagnes tegen alcoholmisbruik, wat leidde tot een verbod op zichtbare bierreclame in de sport. In de jaren 1990 en 2000 namen de banken over. Club Brugge kende een langdurig partnerschap met de voorlopers van Belfius, Anderlecht werd geschraagd door die van BNP Paribas Fortis. De financiële crisis van 2008 was hier het breekpunt. De grootbanken trokken zich terug als shirtsponsor. Het voetbal zat in zak en as, tot begin jaren 2010 de gokkantoren in het gat doken. Zij zijn nu de belangrijkste geldschieters van het Belgisch voetbal, maar de bedrijfsleiders achter die wedbureaus ambiëren geen bestuursfuncties. Dat zou ook niet kunnen: expliciete regels bestaan er niet, maar wellicht grijpt de Kansspelcommissie in wanneer een gokkantoor de dagelijkse leiding van een voetbalclub overneemt, uit vrees voor matchfixing of gemanipuleerde goknoteringen.

Alcoholvrij bier

In de bestuurskamers zwaaien bouwbedrijven de plak. Club Brugge en Antwerp hebben een projectontwikkelaar als voorzitter, ambitieuze zakenmannen voor wie het vooruit moet gaan. Zowel Bart Verhaeghe als Paul Gheysens is in het voetbal gerold om een stadion te bouwen, de sportieve ambities kwamen later. Ook Anderlecht zit verankerd in de bouwsector. Marc Coucke kocht de club niet op zijn eentje. Zijn stille vennoot is de veel discretere Joris Ide, van de gelijknamige staalbouwgroep. ‘De brouwers zijn nog steeds aanwezig in ons voetbal, al hebben ze hun aanpak verlegd’, vult Lagae aan. ‘De profcompetitie heet de Jupiler Pro League: met die naamsponsoring zorgt AB InBev ervoor dat zijn product toch in veel voetbalartikels aan bod komt. In en rond de voetbalstadions tref je ook bijzonder veel bierreclame aan. Men pakt daarbij almaar vaker uit met het alcoholvrije assortiment, reclame die maatschappelijk wenselijker is. Al durf ik vermoeden dat in de stadions vooral de alcoholhoudende bieren worden gedronken.’

Van sommige sponsors vraagt een mens zich af wat zij in het Belgisch voetbal willen bereiken. Bij KAS Eupen staat ‘Aspire Academy’ op het shirt, een sportacademie in Qatar. Sint-Truiden maakt reclame voor DMM.com, een Japanse webshop en streamingservice. DMM heeft geen Nederlandstalige site en zelfs geen Engelse. Op de truitjes van Beerschot prijkt Yelo. Niet de app van Telenet, maar een Saudisch autoverhuurbedrijf met dezelfde naam. De Antwerpspelers dragen reclame van bouwbedrijf Ghelamco, van eigenaar Paul Gheysens. Ghelamco verkoopt niet op de particuliere markt: wat voor zin heeft het dan om op het truitje te staan? ‘In de handboeken noemt men dat sponsoring 1.0: powerplay van de voorzitter, die wil tonen wie er aan de touwtjes trekt’, zegt Lagae. ‘Een Arabisch autobedrijf dat reclame maakt in de Belgische eerste klasse is natuurlijk potsierlijk, maar het bedrijf in kwestie is gelieerd aan de Saudische eigenaren van Beerschot. Zo’n sponsor zonder duidelijk belang kan dienen als overgangsperiode. Met een wit shirt spelen oogt nog slechter, dan lijkt het alsof niemand je wil. Bij Club Brugge stond de Club Brugge Foundation (de sociale projecten van Club, nvdr) op de truitjes, om tijd te kopen toen sponsor Belfius de handdoek gooide.’

In België is het nog nooit een kwestie geweest, maar buitenlandse topclubs kwamen in de problemen met hun geveinsde sponsors. PSG kreeg van de Qatarese toeristische dienst 215 miljoen euro per jaar om reclame te maken voor de toeristische troeven van de woestijnstaat. Geen realistisch bedrag, oordeelde de onderzoekskamer van de UEFA, geleid door ex-premier Yves Leterme (CD&V). De Qatarese koninklijke familie is eigenaar van PSG en zocht een sluipweg om meer geld in de club te pompen dan mag volgens de regels van de Financial Fair Play. PSG kreeg een forse boete. De UEFA moest daarop voor elke topclub bepalen wat een aannemelijke som was voor shirtsponsoring. Sindsdien betalen de sponsors van de superclubs in regel dat maximumbedrag. Het gaat vaak om luchtvaartmaatschappijen uit het Midden-Oosten, die als doorgeefluik dienen voor de eigenaren van die superclubs.

Cryptomunten

Zeven Belgische eersteklasseclubs hebben een gokbedrijf als hoofdsponsor in het groot op het shirt. Bij tien andere betaalt een wedkantoor reclame op borst, broek of de rug. Racing Genk en Anderlecht verkochten de naam van hun stadion aan de goksector. De enige clubs zonder gokreclame zijn momenteel Beerschot en Eupen. Bij Beerschot is dat tijdelijk. Na het aflopen van een vorig contract zoekt men een nieuwe gokpartner. Bij Eupen gaat het om een principiële beslissing van de Qatarese eigenaars: de islam keurt gokken af. ‘De online kansspelen betalen goed, en zij vinden in het voetbal een rechtstreeks terugverdienmodel, uitzonderlijk voor een sponsor. De doelgroep van voetbalweddenschappen zit in het stadion of voor de televisie. Zij verdienen hun investering als het ware tijdens de match terug’, stelt Lagae.

Gokverslaving is geen klein probleem. Er waren pogingen om reclame voor sportweddenschappen aan banden te leggen, maar het gezamenlijke voorstel van Vooruit en Groen sneuvelde in het Vlaams Parlement. In Italië, Spanje en Nederland is gokreclame verboden, met uitzondering van het aanbod van de nationale loterijen. In Engeland, waar het aantal verslaafden compleet uit de hand loopt, praat men al lang over regulering, maar de Premier League blijkt te afhankelijk van de goksponsors. ‘De sport heeft altijd al sponsors verwelkomd die maatschappelijk een twijfelachtige rol spelen’, betoogt sporteconoom Lagae. ‘Niemand heeft er belang bij dat het voetbal bekendstaat als een milieu waarin men mensen verslaafd maakt aan gokken. Regulering, zoals eerder gebeurde met tabak- of alcoholreclame, is een logische volgende stap.’

Er dient zich een nieuwe sector van sponsors aan waar mogelijk regulering nodig is: bedrijven die handelen in cryptomunten maken hun intrede in het voetbal. Club Brugge laat zich sponsoren door het Nederlandse cryptobedrijf Blox. Opvallend is dat Club Brugge zelf in cryptomunten wordt uitbetaald. Club Brugge communiceert niet hoeveel de deal waard is, vermoedelijk om geen krantenkoppen te zien met hoeveel Club die week won of verloor op de cryptobeurs. In Nederland laten acht Eredivisieclubs zich sponsoren door cryptobedrijven. Het waren er negen. In oktober sloot FC Groningen een sponsordeal met het Monegaskische cryptoplatform I. Het bleek een zeepbel: drie maanden later ging I failliet. Groningen heeft nog een forse som te goed. Ook aan Marc Overmars kleeft een cryptoschandaal. Hij verbond zijn naam aan de cryptomunt Xpose Protocol, die een barnumcampagne opzette in Nederland. De munt explodeerde in waarde, maar crashte al even snel. Kenners van de cryptowereld spraken van ‘een vooropgezette megazwendel’.

Dreigt het voetbal de vrijhaven te worden van de iets louchere sponsors, terwijl respectabele bedrijven voor andere sporten kiezen? Het valt op dat hockey en tennis al enige tijd uitpakken met mooie, internationale sponsors. ‘Die sporten associëren we, terecht of niet, met de betere klasse’, zegt Wim Lagae. ‘De sociale status van een sport valt af te lezen aan hoe chic de merken zijn die zich ermee verbinden. Dat er nu luxeautomerken opduiken in het wielrennen is geen toeval. De koers wordt ook gesmaakt door de betere klasse. Voor het voetbal hoeft het geen probleem te zijn: bedrijven genoeg die matchen met een begeesterende sport die de massa op de been brengt.’