In plaats van hun lunch op te eten, drinken steeds meer Britten hem op. Vooral de lage prijs maakt maaltijdvervangende drankjes zo populair over het Kanaal.
Maaltijdvervangende drankjes, ooit een nicheproduct voor mensen op dieet en herstellende patiënten, winnen aan populariteit in Groot-Brittannië. Zes jaar geleden gaf nog minder dan één op de tien Britse volwassenen in een enquête van opiniepeiler YouGov te kennen dat ze zouden overwegen maaltijdvervangende drankjes te kopen. Het Amerikaanse merk Soylent had het moeilijk toen het in 2018 op de markt kwam over het Kanaal.
Vandaag vallen Britten massaal voor de drankjes. Huel, een start-up uit Hertfordshire die zijn winst het afgelopen jaar bijna verdrievoudigd zag, is verkrijgbaar in zeven op de tien Britse supermarkten. Volgens een schatting zou de markt van de maaltijdvervangende drankjes wereldwijd zelfs goed zijn voor 13,5 miljard euro.
De prijs blijkt de voornaamste troef. De producten in poedervorm van Huel, en die van rivalen zoals Myprotein en yfood, kosten tussen 1,30 pond (1,56 euro) en 1,80 pond (2,16 euro) per stuk. Ter vergelijking: een broodje ei met tuinkers bij M&S kost omgerekend 3,90 euro.
‘Geen maaltijdvervanger’
Huel en zijn concurrenten beweren ook dat hun producten gezond zijn en een goed evenwicht aan voedingsstoffen bevatten. Ze hebben het label ‘maaltijdvervanger’ laten vallen. ‘We gebruiken die term niet omdat hij iets minderwaardigs impliceert,’ zegt James McMaster, ceo van Huel. Nu26, een ander merk, heeft het over een ‘nutritionally complete’ shake, Yfood over ‘smart food’.
Dankzij slimme marketing konden de producenten hun sombere imago van dieetdrankjes afschudden. De monochrome look van Huel heeft een cultstatus verworven onder fitnessfanaten en girl bosses. Met slogans over efficiëntie en empowerment proberen de merken zich te positioneren als praktisch én ambitieus. ‘Als iedereen Huel zou hebben, zou de wereld er een stuk beter uitzien’, beweert McMaster. Al blijft het moeilijk om een lekker broodje te overtreffen.
© The Economist
