Van alle koffie die in ons land wordt verkocht, is slechts 4,4 procent afkomstig van de eerlijke handel. Voor bananen en chocolade is dat nochtans 20 procent. Hoe is dat grote verschil te verklaren, en hoe krijgen we meer consumenten aan de fairtradekoffie? ‘De klant zal altijd geneigd zijn om voor de goedkoopste optie te gaan.’
Amper 1 op de 20 koffies die we in ons land drinken, is afkomstig van de eerlijke handel, terwijl dat voor bananen of chocoladeproducten 1 op de 5 is. Hoe valt die fairtradekloof tussen koffie en andere producten te verklaren?
Misschien is de verontwaardiging over de arbeidsomstandigheden bij koffie kleiner. Terwijl al meermaals verhalen naar buiten zijn gekomen over kinderarbeid op cacaoplantages, is dat bij koffie niet het geval. Maar als de boeren te weinig verdienen, dan zijn hun kinderen daar natuurlijk ook de eerste slachtoffers van.
Een ander belangrijk verschil is, volgens ceo van Fairtrade Belgium Philippe Weiler, dat de chocolademarkt in handen is van een paar grote bedrijven, die cacaobonen als grondstof aan de chocolatiers leveren. Verschillende Belgische spelers in de chocoladesector hebben zich verenigd in Beyond Chocolate, een initiatief waarbij ook de overheid betrokken is. Samen hebben ze zich ertoe verbonden om in ons land enkel nog duurzaam gecertificeerde chocolade te verkopen.
Fairtrade Belgium zou voor koffie zo’n platform willen opzetten om de producenten te ondersteunen, zegt Koen Van Troos, verantwoordelijke pr en advocacy bij Fairtrade Belgium. Maar dat is complexer om te organiseren dan bij chocolade, omdat de distributie van koffie verspreid is over veel verschillende kanalen. ‘Je moet dus heel wat spelers meekrijgen, ook de invoerders, bij wie het gros van de koffie wordt aangekocht.’
‘De Belg telt nu 3,50 euro neer voor een pakje mainstream koffie, maar 10 à 15 eurocent extra voor fairtradekoffie vindt hij dan weer net te veel.’
Belgen verbruiken ook graag en veel koffie buitenshuis, zegt Weiler, en ook dat maakt het lastiger voor Fairtrade. ‘Een horeca-uitbater zit meestal niet te wachten op duurdere fairtradekoffie, omdat zijn marges al onder druk staan. Al zijn de meerkosten van het ingrediënt verwaarloosbaar in verhouding tot de totale kosten in de horeca. We hebben het over een verschil van minder dan 1 eurocent per kopje.’
Horeca
Die terughoudendheid van de horeca ten opzichte van fairtrade ervaart ook Kathleen Claes, de ceo van koffiebranderij Java Coffee Company, in 1935 opgericht door haar overgrootouders.
Java mag gerust bij de fairtradepioniers gerekend worden. ‘Al in de jaren 1980 verkocht mijn vader fairtradekoffie uit Congo. Ondertussen is ongeveer 20 procent van de koffie die wij verkopen fairtrade.’
Java levert ook aan overheidsinstellingen – van ministeries over woonzorgcentra tot gevangenissen – en vaak is in de aanbestedingsvoorwaarden opgenomen dat de koffie fairtrade moet zijn. ‘Er zijn ook bedrijven die expliciet naar duurzaamheidscertificaten vragen’, zegt Claes. ‘De doorsneeconsument volgt die trend nog niet. Bij Bioplanet leveren wij enkel koffie uit ons fairtradegamma, maar de doorsneekoper vindt fairtrade te duur.’
Al is ook die prijsgevoeligheid relatief, volgens Weiler, die tot twee jaar geleden duurzaamheidsmanager was bij Lidl. ‘Tot voor kort was een Belg niet bereid om meer dan 2,75 euro te betalen voor een pakje duurzame koffie van 250 gram. Diezelfde Belg telt nu 3,50 euro neer voor een pakje mainstream koffie, maar 10 à 15 eurocent extra voor fairtradekoffie vindt hij dan weer net te veel. Terwijl diezelfde consument in een hippe koffiebar makkelijk 5 euro of meer spendeert aan een latte of cappuccino. Niemand is 100 procent consequent, natuurlijk, maar bij Fairtrade Belgium blijven wij sensibiliseren.’
Geen keuze
Ook Java koestert de ambitie om nog meer fairtradekoffie te verkopen. ‘Toen wij tien jaar geleden onze eigen koffiecapsules op de markt brachten, hebben we er uit overtuiging voor gekozen om die enkel fairtrade aan te bieden’, vertelt Claes. ‘Wie 60 euro per kilogram kan betalen, kan evengoed 63 euro geven voor fairtrade-capsules, was onze redenering. En dus bestaat ons capsulegamma enkel uit fairtrade. Wij hebben die keuze gemaakt voor de klant.’
Een doeltreffende manier om meer fairtrade tot bij de consument te krijgen, zo weten ook de supermarkten. De duurzaamheidsstrategie van Lidl, bijvoorbeeld, bestaat erin om voor zo veel mogelijk productcategorieën te gaan naar een 100 procent duurzaam aanbod. Zo verkoopt Lidl alleen maar duurzaam gecertificeerde chocolade, en dat geldt niet alleen voor de chocoladetabletten maar voor alle chocolade in chocoladebroodjes, ontbijtgranen, koekjes enzovoort.
Ook voor koffie streeft Lidl naar een 100 procent duurzaam gecertificeerd aanbod. ‘Voor onze eigen koffiemerken hebben we die doelstelling al behaald, voor het totale gamma zitten we aan 80 procent’, zegt Lidl-woordvoerster Isabelle Colbrandt. ’Op die manier nemen we de keuze en de verantwoordelijkheid weg bij onze klanten. Wij zijn ten slotte een hard discounter en de klant zal altijd geneigd zijn om voor de goedkoopste optie te gaan.’
Voor fairtrade heeft discounter Lidl een marktaandeel van 30 procent.
Ook koffie kan klimaatpositief worden: ‘We zijn klein, maar denken groot’
Beste leerling
Nu is er één groot verschil tussen de discounters en de andere supermarktketens: de grootte van het assortiment. Als Lidl en Aldi gemiddeld 2000 productreferenties hebben, dan zijn er dat bij andere supermarkten makkelijk 20.000. ‘Een kleiner assortiment verduurzamen, is uiteraard makkelijker, maar anderzijds betekent het ook dat discounters zich niet kunnen permitteren dat een product niet goed verkoopt. In die zin hebben ze minder marge om te experimenteren dan de grotere ketens’, zegt Weiler.
Door dat kleinere assortiment zijn de volumes per productreferentie groter, waardoor de discounters sterker staan in de onderhandelingen met hun leveranciers. ‘Dat maakt dat wij eerlijke producten kunnen aanbieden tegen zeer concurrentiële prijzen’, stelt Colbrandt.
Het is een strategie die loont, en die van Lidl de betere leerling van de fairtradeklas maakt. Weiler: ‘Lidl heeft in België een marktaandeel van 9 à 10 procent, maar voor fairtrade heeft de keten een marktaandeel van 30 procent. Daarmee doet Lidl het dus drie keer beter dan zijn ‘fair share’.
‘Lokale producten zijn essentieel voor de ontwikkeling van eerlijke handel’
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier