Tabaksindustrie: hoe Philip Morris het verloren terrein wil terugwinnen

De tabaksindustrie wil de rookcultuur een nieuw elan geven met producten die minder schadelijk lijken dan de klassieke sigaret. Philip Morris financiert zelfs een antitabaksstichting om mensen te helpen stoppen met roken. Wat voert de multinational in zijn schild?

Het klinkt als een misplaatste grap. Op de website van Philip Morris International staat te lezen dat het rijkste en machtigste tabaksconcern ter wereld (‘Marlboro’) minder en eigenlijk het liefst helemaal geen sigaretten meer wil verkopen.

Nadat Philip Morris decennialang geld heeft verdiend aan nicotineverslaving, en daarbij over miljoenen lijken is gegaan, doet het bedrijf alsof het tot inkeer is gekomen: ‘De maatschappij verwacht van ons dat we onze verantwoordelijkheid nemen’, heet het op de website. ‘Dat doen we door een rookvrije toekomst te creëren.’

André Calantzopoulos, de ceo, geeft zelf het goede voorbeeld. Hij is gestopt met roken en raadt zijn klanten aan hetzelfde te doen. Meer nog: Calantzopoulos heeft beslist het niet-roken te stimuleren.

Bijna een miljard dollar heeft de tabaksbaas uitgetrokken voor een nieuwe stichting, te betalen in twaalf jaarlijkse termijnen van 80 miljoen dollar. Vanuit New York moet de Foundation for a Smoke-Free World de strijd aanbinden met de sigarettenrook overal ter wereld. Niet door antireclame te voeren, maar door onderzoek, onder meer naar betere methoden om te stoppen met roken. Nooit eerder heeft een organisatie voor dergelijk onderzoek zo veel geld veil gehad.

Hoe valt dat te rijmen: een tabaksconcern dat het voortouw neemt in de strijd tegen het roken? Is dit een cynische grap? Het verhaal zit complexer in elkaar dan op het eerste gezicht lijkt.

In een vergaderzaal op de elfde verdieping van het Rockefeller Center in Manhattan ontvangt Derek Yach (62) de pers. De uit Zuid-Afrika afkomstige epidemioloog is de oprichter en vooralsnog de voorzitter van de Foundation for a Smoke-Free World. Trots maakt hij zijn doelstellingen bekend: zorgen dat overal ter wereld mensen zo snel mogelijk stoppen met roken.

‘Al in maart delen we de eerste onderzoeksgelden uit’, zegt hij. Hij heeft momenteel vijf medewerkers. Dat moeten er dertig worden vooraleer de aanval echt kan worden ingezet. Twee tantes en een oom heeft Yach aan de sigaret verloren. Zijn moeder is 87 en rookt nog steeds. Hemel en aarde heeft hij al bewogen om haar te doen stoppen, hij heeft er zelfs een cursus acupunctuur voor gevolgd in Hongkong. Tevergeefs.

Het ligt voor de hand om een stichting tegen tabak die door de tabaksindustrie zelf gefinancierd wordt, af te doen als een zoveelste afleidingsmanoeuvre van de tabakslobby. Maar dat is buiten Derek Yach gerekend, met zijn eigenzinnige levensloop.

Wellicht heeft niemand meer verdienste aan de strijd tegen het roken dan hij: als executive director van de Wereldgezondheidsorganisatie WHO was Yach een van de drijvende krachten achter het Framework Convention on Tabacco Control (FCTC). Dat was de zwaarste slag die de tabaksindustrie ooit heeft moeten incasseren. Daarmee heeft de WHO alle aangesloten lidstaten verplicht mee te gaan in de strijd tegen het roken en meteen ook de marsroute voorgeschreven: hogere belastingen op tabak, krachtige waarschuwingen, reclameverbod en rookbeperking in publieke ruimtes. Yach heeft een groot aandeel in de meeste wetten ter bescherming van niet-rokers in het Westen.

En uitgerekend deze man troont nu boven op een berg tabaksgeld en schudt handjes met iemand als Calantzopoulos, die in de kringen van antitabaksridders als een crimineel wordt beschouwd. Het is alsof James Bond plotseling voor de maffia zou vechten. Welke duivel is in hem gevaren?

Vroeger waarschuwde Yach voor mensen zoals hij: in 2001 riep hij onderzoekers op zich niet door tabaksconcerns te laten omkopen. ‘Academici kunnen zich niet langer verschuilen achter onwetendheid over de ware bedoelingen ervan’, schreef hij. En precies dat wordt nu door Yach, strak in het pak in het hol van de leeuw, gerelativeerd. ‘De situatie is momenteel helemaal anders’, verzekert hij. ‘Niet ik ben veranderd, de tabaksindustrie is veranderd.’ De sector weet intussen dat het met de klassieke sigaret in haar huidige vorm in grote delen van de wereld stilaan afgelopen is. Ze is gewoon te gevaarlijk, meer dan de helft van de mensen die jarenlang hebben gerookt, sterft eraan. Jaarlijks maakt ze meer dan zeven miljoen dodelijke slachtoffers.

Om te vermijden dat de verkoop blijft dalen en de staten zelf het roken gaan verbieden, hebben de tabaksconcerns vele miljarden geïnvesteerd in nicotineproducten die minder schadelijk zouden zijn, bijvoorbeeld in elektronische sigaretten. ‘Ze maken steeds vaker een onderscheid tussen een dodelijk en een verslavend product’, zegt Yach. ‘Dat is een fundamentele verandering.’

Verslaafd, niet dood

Als de opvolgers van de nicotinesigaret de markt veroveren, zullen er nog steeds evenveel nicotineverslaafden rondlopen – maar het aantal dodelijke slachtoffers zal ‘sneller dalen dan ooit tevoren’. Yachs stem trilt van enthousiasme. Hij is ervan overtuigd dat de nieuwe producten, hoewel ze nog niet grondig onderzocht zijn, ’90 tot 95 procent minder gevaarlijk zijn, en misschien zelfs meer’. Dit inzicht maakte het hem mogelijk ‘het ondenkbare’ te doen, namelijk de handen in elkaar te slaan met Calantzopoulos.

Een betere pr-man had Philip Morris nauwelijks kunnen vinden – en een prachtigere trofee al helemaal niet. En dat allemaal gratis en voor niets: het bedrag dat het concern jaarlijks aan de stichting overmaakt, komt overeen met ongeveer één procent van de winst. Het schijnbaar zo veranderde bedrijf geeft nog altijd vele duizenden keren meer geld uit vóór dan tegen het roken.

Maar de vraag waar het geld vandaan komt, houdt Yach blijkbaar niet uit zijn slaap. Zijn stichting is wettelijk én wetenschappelijk ’totaal onafhankelijk van Philip Morris’. De statuten, die door talrijke internationale juristen zijn nagezien, verhinderen ‘elke vorm van inmenging’ door het concern. Philip Morris kan onderzoeksprogramma’s niet stopzetten of wijzigen, heeft geen zetel in het bestuur en geen vetorecht, en kan contractueel toegezegde financiële steun ook niet schrappen of verminderen. De resultaten van de studies die de stichting financiert, zullen allemaal in hun volledige omvang publiek worden gemaakt, toegankelijk voor iedereen. Het spreekt voor zich dat niet al die studies mild zullen zijn voor Philip Morris. Zegt Yach.

Drie zaken zou hij zo snel mogelijk willen laten onderzoeken: hoe kunnen tabaksboeren worden voorbereid op een toekomst waarin minder vraag is naar tabak? Hoe kan onderzoek naar ontwenningsverschijnselen gestimuleerd worden – volgens Yach een terrein waar ‘bedroevend weinig resultaat wordt geboekt’? En hoe ziet het risicoprofiel van de sigaret van de toekomst er werkelijk uit, zowel bij Philip Morris als bij andere producenten? ‘We hebben omvangrijke studies nodig’, zegt Yach, ‘die duidelijk laten zien wat er met het lichaam gebeurt na 6 maanden gebruik, na 12 maanden en na 18 maanden.’ Nadat in 1913 de moderne sigaret werd uitgevonden, duurde het 50 jaar voor onafhankelijke artsen erkenden dat ze zwaar kankerverwekkend is. ‘We moeten nu veel sneller algemene resultaten bereiken over de risico’s op lange termijn.’

Blijkbaar heeft Philip Morris er alle vertrouwen in dat de onderzoeken niet in zijn nadeel zullen uitdraaien. Zijn belangrijkste nieuwe product heet Iqos. Het werd ontwikkeld in een enorm glazen paleis in het Zwitserse Neuchâtel, waar meer dan 400 onderzoekers, vaak gerekruteerd uit de farmaceutische of biochemische sector, zoeken naar minder dodelijke technologieën om de hersenen van rokers met nicotine te vullen. In verschillende steden in Duitsland loopt nu al een massale reclamecampagne voor Iqos. Wereldwijd, beweert Philip Morris, zijn er al 3,7 miljoen mensen omgeschakeld op Iqos.

Echte tabak

In de Verenigde Staten loopt bij de Food and Drug Administration, die controle uitoefent op de kwaliteit van voedingsproducten en geneesmiddelen, een onderzoek naar de aanvraag van het bedrijf om reclame voor Iqos te mogen maken. Twee miljoen bladzijden materiaal heeft Philip Morris ingeleverd. Nu hoopt het concern zijn nieuwkomer met de zegen van hogerhand te mogen aanprijzen als een minder gevaarlijk alternatief voor de gewone sigaret. Als dat lukt, voorspellen analisten een explosieve toename van de verkoop.

Iqos is een ultralicht plastic staafje met ingebouwde batterij. Van uitzicht lijkt Iqos op de e-sigaret, waarin een nicotine bevattende vloeistof wordt verdampt, maar hier wordt echte tabak gebruikt. Die wordt elektrisch opgewarmd tot ongeveer 350 graden en bereikt daarmee minder dan de helft van de temperatuur van een klassieke sigaret.

Volgens Philip Morris ontstaan bij dit proces ‘zeker 90 procent minder giftige stoffen’, juist omdat de tabak niet verbrandt.

Bij zulke Heat-not-burn-producten komt er geen vuur aan te pas, ze laten geen as achter en ook geen onaangename geur in de mond van de gebruiker. Voor rokers zou Iqos aantrekkelijker zijn dan een e-sigaret omdat er een aerosol vrijkomt dat nicotine bevat en hetzelfde aanvoelt als de rook van een gewone sigaret.

Hoeveel daarvan klopt, is voorlopig nog onduidelijk. Er zijn nog maar weinig onafhankelijke studies uitgevoerd. Vijf Zwitserse onderzoekers hebben onlangs in het vaktijdschrift Jama hun eerste resultaten gepubliceerd. Ze kwamen tot de conclusie dat ook Iqos-rook flink wat schadelijke stoffen bevat, die ontstaan bij verhitting tot hoge temperaturen.

In de rook van de Iqos zitten misschien wel veel minder chemische stoffen, maar dat betekent niet dat ze ongevaarlijk zijn voor de volksgezondheid. In Iqos vonden de wetenschappers 84 procent van de nicotine uit de klassieke sigaret terug, 74 procent van de aldehyden en 295 procent van het acenafteen.

De conclusie van de Zwitserse onderzoekers is vernietigend: Philip Morris misleidt het publiek door te zeggen dat Iqos geen rook produceert. Het is rook, maar die wordt alleen niet zo genoemd.

In een reactie in Jama verweten de wetenschappers van Philip Morris hun collega’s een verkeerde methode te hebben gehanteerd. Yach zegt dat hij die studie nog niet heeft gelezen en wil er geen commentaar op geven.

Maar hij geeft wel toe: ‘Iqos bevindt zich als product nog in een pril stadium.’ Er zijn nog betere varianten in ontwikkeling. Wat momenteel gebeurt in de onderzoekslaboratoria van de tabaksconcerns, waar talloze miljarden worden ingezet voor de sigaret van de toekomst, ‘lijkt in niets meer op wat we ons bij de WHO 20 jaar geleden hadden kunnen voorstellen.’

Wonderproduct

Net zoals de auto-industrie compleet op haar kop is gezet door de zelfrijdende elektrische wagen, is bij de tabakssector en de antitabaksbeweging alles compleet veranderd. ‘Vroeger hanteerden wij de mantra: demoniseer de producenten. Isoleer ze. Verbiedt de marketing ervan’, vertelt Yach.

En nu? Blijkbaar krijg je een andere toon in tijden waarin de sector streeft naar minimalisering van de schadelijke gevolgen. ‘Ik vind dat de officiële regelgeving afgestemd moet worden op het risico’, zegt Yach. ‘Is het risico hoog, dan moeten we zwaarder belasten en de marketing beperken.’

Omgekeerd geformuleerd betekent dit dat tabaksconcerns vrij spel krijgen zolang ze hun klanten alleen nog verslaafd maken en het aantal doden beperken. Een nicotineproduct dat aanwijsbaar minder nicotine achterlaat zou voor de concerns een wonderproduct kunnen zijn dat minder sterk gereguleerd is. Daarmee zouden ze het terrein kunnen terugwinnen dat ze aan niet- en ex-rokers hebben verloren, en misschien is het zelfs toegelaten in restaurants en op het werk, net zoals vroeger. Vanuit het perspectief van de producent ligt de toekomst van het roken nu eenmaal ook in een vorm van niet-roken waar toch nicotine aan te pas komt – en dus is het miljard van de stichting voor Yach geen gift, maar een investering.

Is Yach dan een naïeveling, die zorg draagt voor de geteisterde business van de tabaksbonzen? Is hij dom als hij beweert dat de situatie helemaal anders is dan vroeger? De bedrijven hebben wel vaker gezondere sigaretten beloofd. Maar die kwamen er nooit. De ene keer zou de filter voor het grote wonder zorgen, de andere keer de ‘lichte’ sigaret. Telkens wisten de producenten maar al te goed dat hun product er niet onschadelijker door werd.

Zo veel leugens

In 1997 nog verzekerde Geoffry Bible, de toenmalige baas van Philip Morris, dat hij zijn fabrieken uiteraard ‘meteen zou sluiten’ als het verband tussen roken en longkanker kon worden bewezen. In werkelijkheid wisten onderzoekers van de tabaksconcerns al sinds de jaren vijftig dat dit verband er was, en hielden ze dat voor de buitenwereld achter. In geen enkele andere branche werden er zo veel leugens verteld, werd de waarheid zo verdraaid en ontkend, geen enkele branche wekt meer wantrouwen.

Steeds hebben de bedrijven de sigaret gemanipuleerd om het verslavende effect zo groot mogelijk te maken. Dat zal bij de sigaret 2.0 wellicht niet anders zijn, want niets levert de producenten meer op dan klanten die gewoon geen keuze meer hebben om een bepaald product al dan niet te gebruiken.

Toen Yach bekendmaakte waar het geld van de stichting vandaan kwam, ging er een golf van verontwaardiging door de rangen van de antitabaksstrijders. Belangrijke geneeskundige vakorganisaties, waaronder de World Heart Federation en de American Cancer Society, distantieerden zich van hem. Ze vonden de nieuwe partner van Yach al te verdacht. Deze samenwerking zou uiteindelijk niet tot een daling van het aantal verslavingen en een verbetering van de gezondheid leiden, maar in het beste geval tot hogere winsten voor Philip Morris.

Het Britse Lancet waarschuwde Yach in een hoofdcommentaar dat hij zijn reputatie zwaar op het spel zet, dat de oprichting van de stichting wel eens de grootste fout in de geschiedenis van de strijd tegen de tabaksindustrie zou kunnen zijn.

En de WHO zelf riep regeringen, onderzoekers en gezondheidsorganisaties op tot een officiële boycot tegen hun ex-directeur en zijn Foundation for a Smoke-Free World.

Hol van de leeuw

Yach doet alsof de aanvallen hem koud laten. Hij beweert veel steun te krijgen. En dat de sollicitaties van ‘uitstekende kandidaten’ die voor hem willen werken zich op zijn bureau opstapelen. Hij vindt dat critici vaak nog te veel blijven steken in het oude denken in kampen en geen wetenschappelijke kennis hebben van hoeveel mensenlevens door minder gevaarlijke nicotineproducten kunnen worden gered. ‘Slechts vijf tot hooguit tien procent van de rokers slaagt erin te stoppen’, zegt Yach. Voor alle anderen is er nu hoop.

Yach zelf blijkt tot verbazingwekkende flexibiliteit in staat. Na de strijd tegen de tabak voerde hij bij de WHO de veldtocht aan tegen de frisdrankfabrikanten, die mee verantwoordelijk worden gesteld voor de pandemie van zwaarlijvigheid.

Hij zette de concerns op de bekende manier onder druk – tot hij in 2007 verrassend van kant wisselde: Yach kwam als Senior Vice President in dienst bij PepsiCo, het bedrijf dat eerder zijn tegenstrever was geweest.

Dit was de eerste keer dat Yach zich in het hol van de leeuw waagde. Hij beweerde dat hij het bedrijf van binnenuit zou aanzetten om gezondere producten te fabriceren, met minder suiker, minder zout en minder vet. Toen hij in 2013 afscheid nam van PepsiCo, had hij volgens zijn eigen inschatting ‘voor 65 procent resultaat’ geboekt. Uiteindelijk heeft de firma dankzij hem nu toch ook enkele minder gevaarlijke producten in zijn aanbod.

Dat deze man nu een stichting leidt met miljoenen uit de tabaksindustrie, is alleen maar consequent, klinkt de bijtende spot van Stanton Glantz, een toonaangevende tabakscriticus van de University of California in San Francisco. ‘Derek Yachs reis naar de dark side is nu voltooid.’