Hoe overtuig je de bevolking dat een nieuw vaccin effectief is? Door zijn effectiviteit met een rond getal aan te geven, ook al is dat ronde getal lager dan het werkelijke getal. Dat blijkt uit nieuw onderzoek.
Stel, je ontwikkelt een vaccin tegen het coronavirus, en dat blijkt 91,27 procent effectief te zijn. Dan kun je de wereld beter vertellen dat het 90 procent effectief is. Dat is iets minder maar als je een rond getal gebruikt, overtuig je de mensen sneller.
Tot die vaststelling kwamen onderzoekers van de managementschool van het Rensselaer Polytechnic Institute (VS). Mensen vinden een vaccin dat 91,27 procent effectief is, gewoon minder effectief dan een vaccin dat 90 procent effectief is.
Ze deden bij 1500 mensen onderzoek naar de impact van zogeheten attribuutframing, melden ze in het vakblad Organisational Behavior and Human Decision Process.
Bij attribuutframing verandert men de perceptie van een object of gebeurtenis door bepaalde kenmerken (attributen) sterker of zwakker te benadrukken. De keuze van een adjectief kan de perceptie al helemaal veranderen. Een glas kan halfvol of halfleeg zijn.
Al tientallen jaren wordt attribuutframing onderzocht. In deze nieuwe studie wordt ook gekeken naar de cijfers waarmee men een object of gebeurtenis voorstelt. De onderzoekers vroegen zich vooral af hoe de perceptie zou veranderen als je niet-ronde getallen vervangt door ronde getallen.
Specifieke, niet-ronde getallen blijken door hun unieke karakter minder makkelijk te begrijpen, stelden de onderzoekers vast. Daardoor hebben mensen de neiging om het niet-ronde getal te vergelijken met een gemakkelijk te begrijpen ideale standaard, bijvoorbeeld 100 procent. Omdat het specifieke nummer niet voldoet aan dat ideaal, ervaren mensen het als negatief.
Getallen hebben een taal en creëren een perceptie die niets met getallen te maken heeft, zegt marketingprofessor Gaurav Jain, die het onderzoek leidde. ‘Wanneer we specifieke cijfers gebruiken, nemen de evaluaties af. Er was geen duidelijke reden voor dit soort gedrag en dit was een ongelooflijke verrassing.’
Beter 2 meter dan 1,5 meter
Het ging hier om een gedragseconomisch onderzoek. De deelnemers kregen bijvoorbeeld geen vraag over een coronavaccin. Toch hebben de resultaten niet alleen gevolgen voor marketing maar ook voor gezondheidscommunicatie, zegt Jain.
‘Managers en volksgezondheidsfunctionarissen moeten voorzichtig zijn bij het gebruik van niet-ronde getallen, omdat deze aanpak in communicatieberichten bij de doelgroep de subjectieve evaluaties van de bijbehorende attributen kan verminderen.’
Door ronde getallen te gebruiken kun je mensen sneller gezondere keuzes laten maken. Als je wil dat ze in deze coronacrisis afstand houden, dan kun je beter een rond getal zoals “6 feet” gebruiken, zegt Jain.
Zes voet (1,8 meter) is de afstand die men in de Verenigde Staten aanbeveelt om coronabesmetting te voorkomen. Volgens de conclusies van Jain kun je mensen dus beter vragen om 2 meter afstand te houden dan 1,5 meter.
