Psycholoog Philipp Spreer: ‘Er bestaan geen gratis retours’

Elke dag zijn er duizenden pakketjes onderweg, maar een groot deel daarvan zijn online bestelde spullen die worden teruggestuurd. Ons retourgedrag is een ramp voor het milieu. Hoe denken consumenten, en hoe kun je hen overtuigen om ecologischer te shoppen? ‘Als elke retour drie euro kost, kunnen we 15 procent van de retours vermijden’, zegt psycholoog Philipp Spreer.

40 procent van alle online bestelde kleren wordt geretourneerd. De schade voor het milieu is enorm. Kunnen we dat gratis retourneren dan niet beter verbieden?

Philipp Spreer: Vanuit ecologisch opzicht zou je tot dat idee kunnen komen. De CO₂-uitstoot door retours is gigantisch. De coronapandemie en de groei van de e-commerce die daarmee gepaard ging, hebben de nood om er iets aan te doen alleen maar hoger gemaakt.

Zou de wereld beter af zijn zonder e-commerce?

Spreer: Helemaal niet, want ook de ‘gewone’ handel veroorzaakt uitstoot. Er bestaat een vuistregel: als je voor een aankoop in de winkel meer dan twee kilometer met de auto moet rijden, dan is e-commerce ecologischer. Het vervoer dat voor de aankoop nodig is, vormt dus de doorslaggevende factor. De e-commerce kan zeker de meer milieuvriendelijke shopmogelijkheid zijn, op voorwaarde dat we het retourprobleem oplossen.

Zijn al die retourpakketjes ook niet nadelig voor de handelaars? Eén retour kost een online handelaar tot wel 20 euro, berekende de universiteit van Bamberg. Veel mensen kopen kleren die veel minder kosten.

Spreer: De berekening bedroeg 19,51 euro, om precies te zijn. Dat is wel het gemiddelde voor alle categorieën van producten samen. De prijs verschilt natuurlijk wanneer je een T-shirt terugstuurt tegenover wanneer je een sofa retourneert. Dat bedrag omvat ook alle kosten in de retourketen. Het product moet teruggestuurd, gecontroleerd en eventueel bewerkt worden. Beschadigde goederen worden eruitgehaald of als B-product verkocht en uiteindelijk worden de producten opnieuw verpakt. Tegenwoordig zijn veel kledingwinkels, zoals Zalando, specialisten geworden in retours voor textiel.

Bio Philip Spreer (47) is adviseur bij elaboratum, een consultancybedrijf gespecialiseerd in e-commerce. Daar helpt hij bedrijven om hun klanten te begrijpen, en economisch en ecologisch duurzame producten te ontwikkelen. Spreer schreef ook het naslagwerk PsyConversion over het belang van  het onderbewustzijn voor bedrijven. Hij is lid van de Global Association of Applied Behavioural Scientists (GAABS), waar ook Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman en psychologieprofessor Robert Cialdini in actief zijn.

Hoe bedoelt u, specialisten?

Spreer: Die bedrijven hebben dankzij hun hoge automatiseringsgraad een bijzonder efficiënt procedé om retours af te handelen. Ten tweede verschaft het gigantische volume aan retours hun een sterke onderhandelingspositie tegenover de afhandelingsbedrijven en kunnen ze interessante voorwaarden krijgen. Het voordeel tegenover de concurrentie is niet te onderschatten. Waarom zouden ze dat opgeven door kosten aan te rekenen?

Waarom hebben grote spelers zoals Zara dat dan toch ingevoerd?

Spreer: De reden daarvoor ligt aanj de verkoopzijde. Spelers zoals Zara zijn verticaal geïntegreerd. De producten die ze verkopen, zijn alleen beschikbaar in hun eigen winkels, online of fysiek. Zo hebben ze de volledige controle en kunnen ze de kosten voor retours doorberekenen. . Merken die meerdere verkoopkanalen hebben, kunnen ook retourkosten invoeren, maar dan lopen ze het gevaar dat hun klanten vluchten naar andere spelers.

‘Eén procent minder retours leidt tot 30 procent meer winst.’

Philipp Spreer

Zijn er nog voordelen aan retourkosten,Spreer: Eén procent minder retours leidt tot 30 procent meer winst, heeft de oprichter van de online kledingwinkel Asos ooit gezegd. Retours vermijden maakt je zaak winstgevender. Maar volgens mij is er nog een reden waarom een bedrijf als Zara retourkosten heeft ingevoerd: ze willen meer klanten naar hun fysieke winkels lokken. In hun winkels kun je gratis retourneren. Dat heeft voor de verkopers een leuk neveneffect: wanneer klanten in de winkel gratis retourneren, kopen ze vaak iets ter vervanging en doen ze misschien nog een impulsaankoop. Voor handelaars in het postcoronatijdperk is dat bijzonder belangrijk, omdat ze weer meer volk naar hun winkel moeten lokken.

Zara vraagt sinds kort 1,95 euro voor een retour. Hoe bepalen verkopers hoeveel een retour kost?

Spreer: Dat heeft te maken met de prijspsychologie. Die prijzen zitten vaak onder de psychologische grens van een ronde prijs, waardoor we goedkoper lijken. Bovendien liggen de kosten bewust onder wat de klant zou moeten betalen als hij het per post zou  retourneren. Dat geeft de indruk dat verkoper en klant de kosten eerlijk delen. Veel belangrijker is echter: het is niet belangrijk hoeveel een retour kost, maar wel dat het überhaupt iets kost.

Waarom? Heeft zelfs zo’n klein bedrag een psychologisch effect?

Spreer: Ik zal een voorbeeld geven. Tot voor enkele jaren waren plastic zakjes gratis in Zwitserse supermarkten. Toen ze vijf cent begonnen te vragen voor een plastic zakje, waren er weinig Zwitsers die dat hard voelden in hun portemonnee. Toch is het gebruik van plastic zakjes in één jaar met 80 procent gedaald. Dat is het Zero Price Effect: zodra iets gratis is, lijkt het aantrekkelijk, of het nu plastic zakjes of retours zijn. Zodra iets een paar cent kost, wordt het minder aantrekkelijk.

‘Als elke retour drie euro kost, kunnen we 15 procent van de retours vermijden.’

Philipp Spreer

Wat zou dan een geschikte prijs zijn voor retours?

Spreer: We zullen nauwgezet nagaan hoe het bij Zara verloopt. Twee scenario’s zijn mogelijk: ofwel retourneren klanten veel minder en veel bewuster, ofwel gaan ze het nog meer aanvaardbaar vinden om kleren te dragen voor ze die terugsturen omdat ze daar voor betalen. Volgens voorzichtige schattingen is drie euro een goede prijst voor een retour. Zo kunnen we 15 procent van de retours vermijden.

Hoe raken bedrijven die aan gratis retours doen uit de kosten?

Spreer: De harde waarheid is dat er geen gratis retours bestaan. De kosten worden gewoon in de prijs geïntegreerd en verdeeld over alle klanten. Zelfs als ik als klant de kosten voor retours niet zie, zijn ze er toch. Maar het is aangenamer om een product te kopen dat twaalf euro kost dan een van tien euro plus twee euro verzendkosten.

Wat is het verschil?

Spreer: Daar speelt de psychologie opnieuw een rol in: dat noemen we de ‘integratie van verliezen’. In plaats van een hele reeks kosten aan te rekenen, wordt alles samengenomen in één totaalprijs. Zo omzeilen verkopers de aversie voor verlies bij de klant.

Dat betekent dan ook dat winkels die niet gratis retourneren boven op de bestaande kosten nog extra kosten in rekening brengen.

Spreer: Het is inderdaad nog afwachten of de prijzen ook zullen dalen als retourkosten niet meer in de productprijs geïntegreerd hoeven te worden. Dat zou een logisch gevolg zijn, maar ik verwacht niet te veel.

‘Verkopers hebben de mogelijkheid om hun winkels zo in te richten dat we ons allemaal duurzamer gedragen.’

Philipp Spreer

Wat als de staat een vaste prijs (‘kost’ is wat je op je boterham doet)voor retours zou opleggen?

Spreer: Dat zou een nuttige hefboom zijn om de retourberg af te bouwen. Veel kleine handelaars zijn ook voor die stap gewonnen, maar voorlopig nog geen enkel groot e-commercebedrijf. Daarom denk ik niet dat een wettelijke retourprijser binnen afzienbare tijd komt. We moeten er dus over nadenken of een verplichting echt het verschil zal maken. Daarom zetten wij sterk in op sensibilisering en vooral psychologische interventies.

In een studie schrijft u dat 40 procent van de retours vermijdbaar is. Welke maatregelen kunnen daarbij helpen?

Spreer: 40 procent is het maximale aantal van alle retours die in principe vermeden kunnen worden. Het zal ons nooit lukken om die allemaal te vermijden. Dat zou betekenen dat niemand meer een kledingstuk terugstuurt omdat die per ongeluk de foute maat besteld heeft. We hebben bijna zestig factoren vastgesteld die de hoeveelheid retours beïnvloeden. Die zitten overal in het koopproces, van het kiezen tot het betalen. Bij bestellingen op rekening retourneren mensen bijvoorbeeld veel vaker dan wanneer ze met hun creditcard bestellen. Maar wat nog veel belangrijker is om te onderzoeken: hoekunnen we de ecologische voetafdruk van producten duidelijk maken aan klanten? Wie de keuze heeft tussen twee T-shirts kan bijvoorbeeld aan de hand van een ‘verkeerslicht’ uitvissen welke van de twee de grootste voetafdruk heeft. Er zijn tientallen middelen die werken, maar vandaag nog niet gebruikt worden.

Wie moet de grootste stap zetten om de hoeveelheid retours naar beneden te krijgen, verkopers of consumenten?

Spreer: Het heeft geen zin om de zwartepiet door te schuiven. Het is een probleem voor de hele maatschappij, dat we ook samen moeten oplossen. Zo moeten handelaars af van de mythe dat retours hun altijd omzet kosten. Dat hebben we in onze studies weerlegd. Het is ook belangrijk dat klanten begrijpen wat retourneren eigenlijk inhoudt. Veel mensen zijn zich niet bewust van het probleem. Ze lezen ‘gratis retour’ en zien er helemaal geen graten in. We moeten op een punt komen waar retours een duidelijk negatieve connotatie dragen. Sta me toe nog een getal te noemen: Elke retour kost de klant in totaal liefst 32 minuten van zijn of haar leven.

Als je kijkt naar hoe mensen zich op het internet gedragen, valt te vrezen dat uw maatregelen weinig teweeg zullen brengen. De meeste mensen klikken bijvoorbeeld cookies en informatie over gegevensbescherming meteen weg.

Spreer: Er is een belangrijk verschil. Het kadertje met informatie over cookies stoort mensen bij wat ze willen doen. We hebben de neiging om die stoorzenders zo snel mogelijk te elimineren en te doen wat we willen. Bij een bestelling is dat anders. De interventie hangt nauw samen met ons doel: een product kopen. Ten tweede hebben we nog geen gedragspatroon aangeleerd in zulke situaties. In het begin hebben we de cookie-kadertjes ook gelezen, tot we beseften dat we gewoon op de grote knop moesten drukken om de stoorzender te laten verdwijnen. Ten derde moet de retourinterventie niet rationeel verwerkt worden. De werking verloopt onderbewust.

De psychologische mechanismen waar u het over hebt, gebruiken verkopers nu ook al, maar dan om ons tot aankopen te verleiden. Wat weegt dan zwaarder door: de bedoelingen van de handelaars of onze rationele wil om iets te veranderen?

Spreer: 95 procent van onze beslissingen nemen we intuïtief. Dat betekent dat er niet echt een rationele afweging plaatsvindt. We vragen ons niet af: heb ik dit product nodig? Wanneer zal ik het gebruiken? Hoe vaak zal ik het aandoen? Wat wil ik ervoor geven? Dat zou cognitief te veeleisend zijn en veel energie vergen. We zijn geëvolueerd tot wezens die snel, associatief en intuïtief beslissen. We kunnen dat blijven ontkennen, maar we beslissen niet rationeel. Aspecten van duurzaamheid die niet zichtbaar zijn, hebben weinig invloed op ons koopproces. Daarom ligt een grote verantwoordelijkheid bij de verkopers. Zij hebben de mogelijkheid om hun winkels zo in te richten dat we ons allemaal duurzamer gedragen, zonder dwang en zonder dat we meer moeten betalen.

Sebastian Späth

© Der Spiegel/ Vertaling Dries Blontrock