De op- en neergang van Pabo: requiem voor een postorderbedrijf in erotiek

Pabo, huis van vertrouwen van de Belgische en Nederlandse erotiek, is failliet. Adrie Boddaert en zijn broer voorzagen deze contreien drie decennia lang van lingerie, seksspeeltjes en porno.

Natuurlijk doet het pijn om te zien hoe het met Pabo is afgelopen. Het blijft toch een beetje je kindje, waar je al die tijd en moeite in hebt gestoken.’ Adrie Boddaert (66) roert in zijn koffie en schudt het hoofd. ‘Het had echt niet gemoeten. Ik heb er hartzeer van.’

Deze zomer viel het doek definitief over de Pabo-keten, dé referentie voor erotiek in België en Nederland. De befaamde catalogus met een uitgelezen selectie lingerie en hulpmiddelen om mee aan de slag te gaan in slaapkamer en omstreken, was drie decennia lang een begrip. En er was natuurlijk de gouden belofte dat de leveringen discreet waren, waardoor niemand hoefde te weten met welk gerief de buren aan de slag gingen.

De telefooncentrale lag meteen plat omdat iedereen tegelijk wilde bestellen.

Bij de uitverkoop in de Pabo-vestigingen van Aartselaar, Roeselare en Wetteren brak een stormloop uit. Duizenden liefhebbers zakten een laatste keer af naar de Pabo. Voor de Wetterse afdeling van Pabo stond een halfuur voor opening al een lange rij wachtenden. Zodra de winkel openging, kwam het net niet tot schermutselingen tussen koopjesjagers. ‘Het meest extreme gerief is als eerste weg’, noteerde een aandachtige plaatselijke verslaggever van Het Laatste Nieuws.

Volslagen amateurs

Ik ontmoet Adrie Boddaert (66) in zijn nieuwbouwappartement met uitzicht op de Hulsterse vestingwallen. Boddaert spreekt rechtdoorzee, zonder franje, met het accent dat Zeeuws-Vlamingen kenmerkt. Hier op een steenworp vandaan, op het zolderkamertje van het ouderlijke huis, zette hij in 1984 samen met zijn broer Patrick een postorderbedrijf in erotiek op. Op dat moment is Boddaert zelfstandig verzekeringsagent, wat goed geld oplevert, maar bitter weinig arbeidsvreugde schenkt. ‘Pasgetrouwde stelletjes met kindertjes wijsmaken dat ze een verzekering nodig hadden omdat ze elk moment konden doodvallen.’ Boddaert schudt het hoofd. ‘Doodziek werd ik ervan.’

Hulst heeft in de jaren zeventig en tachtig niets van de slaperigheid die er op deze vrijdagochtend hangt. In die tijd komen elke week honderden Vlamingen over de grens ‘couponnetjes knippen’, om de gevreesde roerende voorheffing te ontwijken. Na hun bezoek aan de lokale bank maken ze gelijk een ommetje naar de lokale seksshop, schuiven ze aan voor een lokale hap en slaan ze goedkope boter in.

Het idee voor een postorderseksshop krijgt Boddaert door Amerikaanse bladen te lezen, waarin hij begin jaren tachtig een opmerkelijke evolutie ontwaart. ‘Bij de advertenties zag je voortdurend postorderbedrijven die erotische lingerie verkochten’, vertelt hij. Boddaert ziet het gat in de markt. ‘In Nederland was die branche totaal afwezig. Er was een bedrijfje in Eindhoven dat een beetje aan postordererotiek deed, maar dat was het zowat.’

In 1984 overtuigt Adrie broer Patrick om samen een zaak uit de grond te stampen. Zijn broer gaat voltijds in dienst, voor een maandelijks startersloon van zo’n 1250 gulden, ongeveer 550 euro. Adrie zelf blijft verzekeringen doen om zijn gezin te onderhouden. Een van de grootste uitdagingen voor de gebroeders Boddaert is leveranciers vinden. ‘We waren natuurlijk volslagen amateurs’, zegt Boddaert. ‘Wij kenden de ballen van de erotieksector. Wisten wij veel wat we nodig hadden, of waar we dat moesten halen.’

Bij gebrek aan wereldwijd web zijn de Boddaerts aangewezen op eigen veldonderzoek. Het walhalla van de Europese erotica ligt op dat moment in het Verenigd Koninkrijk, het kloppende hart van de lingerieproductie. Meer dan dertig keer steken de broers de plas over. ‘Dan reden Patrick en ik in ons autootje naar Zeebrugge en namen we de Herald of Free Enterprise naar Dover. Van stadje naar stadje zijn we heel Engeland doorgesukkeld, terwijl we overal de lokale kranten uitvlooiden op advertenties van eroticabedrijven. Een fantastische tijd.’

Op een van die omzwervingen komen de Boddaerts in contact met Lovelace, een Londens lingeriebedrijfje dat in de jaren tachtig een glossy catalogus uitbrengt. Daar kopen de Boddaerts hun eerste honderd catalogi in, om die ook in Nederland aan te bieden. Vervolgens kopen ze een forse reclamecampagne in De Telegraaf en Algemeen Dagblad. Kopers betalen 10 gulden (ongeveer 4,50 euro) voor een catalogus, maar krijgen tegelijk een waardebon van 10 gulden. Aanvankelijk beperken de Boddaerts zich tot prikkelende lingerie. De manier van werken is omslachtig. ‘Je moest in die tijd veel geduld hebben’, beaamt Boddaert. ‘We hadden natuurlijk geen voorraad. Het duurde dus vaak weken voor klanten hun bestelling ontvingen.’

Cassette vol seks

Omdat de zaak alleen niet op lingerie kan draaien, moeten de Boddaerts op zoek naar alternatieve vormen van financiering. Ze besluiten samen te werken met het Britse eroticabedrijf Ann Summers, dat sinds 1981 de Ann Summers Party Plans aanbiedt. Die Party Plans zijn de voorloper van wat vandaag Upperdare is gaan heten: een gezellig avondje met een natje en een droogje, waarbij een Upperlady een groepje dames in kennis stelt over de laatste trends in lingerie en erotische ‘hulpstukken’.

Het opmerkelijkste – en meteen ook succesvolste – idee komt uit de koker van Patrick. ‘Hij liet een achttienjarig meisje allerlei seksuele fantasieën inspreken op een muziekcassette’, vertelt Adrie Boddaert. ‘Geïnteresseerden konden dan telefonisch dat bandje bestellen.’ Via advertenties in De Telegraaf en Algemeen Dagblad wordt Nederland op de hoogte gesteld van het feit dat ‘Diana, een jong meisje van 18’ allerlei erotische fantasieën heeft, waarover benieuwde luisteraars voor nauwelijks 35 gulden (ongeveer 16 euro) alles kunnen vernemen.

De cassette met de veelbelovende titel Diana’s Sexy Affairs wordt een doorslaand succes. Duizenden Nederlanders smachten naar wat Diana te vertellen heeft. ‘En dat hebben we geweten’, aldus Boddaert. ‘De telefooncentrale lag bijna onmiddellijk plat, omdat er zo veel mensen tegelijk probeerden te bestellen. Er was geen doorkomen aan. Ze hebben de capaciteit van de telefooncentrale van Hulst moeten vergroten om weer bereikbaar te zijn.’ Diana’s reputatie verspreidt zich al gauw bij de lokale bevolking, niet het minst in het lokale postkantoor. ‘Binnen de kortste keren wisten ze hoe ze onze pakjes konden herkennen. In het postkantoor werden de bandjes op maximaal volume afgespeeld.’

Zonder het te beseffen zijn de Boddaerts met hun bedrijfje – dat dan nog Diana heet – de grondleggers van de telefoonseks in Nederland. Maar ondanks het grote succes van Diana’s Sexy Affairs houden de Boddaerts het bij één cassette. ‘We zijn ermee gestopt omdat onze kinderen erop aangesproken werden op school, en dat wilden we niet. Achteraf gezien is het jammer. Als we ermee waren doorgegaan, hadden we marktleider in de telefoonseks kunnen worden. Daar zijn mensen multimiljonair mee geworden.’

In de schoendoos

In het eerste jaar draait de zaak een omzet van 86.000 gulden, omgerekend zo’n 39.000 euro. In 1985 kopen de Boddaerts al een bescheiden pandje in het centrum van Hulst. Op de benedenverdieping richten ze een lingeriewinkeltje in, de bovenverdieping wordt ingericht als (krap) kantoortje. In 1986 zegt Adrie Boddaert het verzekeringswezen vaarwel en komt ook hij voltijds in de zaak. Diana evolueert van zolderkameronderneming naar familiebedrijf. ‘Iedereen werd ingeschakeld’, zegt Boddaert. ‘Onze vrouwen namen de bestellingen op en zorgden voor de pakjes. Mijn vader ging bij alle schoenwinkels in de buurt langs om oude schoendozen te verzamelen, die wij dan konden gebruiken om onze bestellingen te versturen. De hele familie droeg een steentje bij.’

Pabo is te lang blijven vasthouden aan de papieren catalogus.

Toen de Boddaerts in de erotica besloten te gaan, gingen er aanvankelijk wenkbrauwen de hoogte in. ‘Ik ben nog voorzitter geweest van de lokale voetbalclub’, vertelt Adrie Boddaert. ‘Mensen keken natuurlijk raar op. Maar tegelijk zagen ze dat ons bedrijf groeide. En erotiek is natuurlijk ook een soort levensbehoefte. Wij maakten seks wat mooier, we verkochten fantasieën. En natuurlijk waren we ook gewoon een keurig postorderbedrijf. Ik heb nooit een geheim gemaakt van wat we deden.’

Bij een zoveelste omzwerving door Noord-Engeland komen de Boddaerts in Oldham, bij Manchester, in contact met A&K, een leverancier in erotische lingerie. ‘Daar kwamen we op het idee om onze eigen catalogus te maken’, vertelt Adrie Boddaert. Die taak vertrouwt hij toe aan broer Patrick. In 1989 brengen de broers hun eerste eigen catalogus uit. Die zinnenprikkelende publicatie wordt de canon van de erotiekbeleving in Nederland en Vlaanderen. Daarnaast verwerven de Boddaerts ook de licentie voor een Nederlandse versie van High Society, een Amerikaans pornografisch maandblad.

De omzet van Diana blijft groeien. De eerste winkel in Hulst wordt ingeruild voor een ruimer pand. Na enkele jaren openen ze een tweede winkeltje, in Sluis. Door de stijgende inkomsten kunnen ook hun beider vrouwen in dienst komen. In 1988 neemt het bedrijf zijn intrek in de oude huishoudschool van Hulst. Tegen 1989 is het een uit de kluiten gewassen kmo. De Boddaerts leveren ondertussen niet alleen in Nederland, maar ook in België, Tsjechië, Polen en Denemarken. ‘Het groeide ons allemaal boven het hoofd’, erkent Boddaert. ‘We deden gewoon te veel. We werkten zeven dagen op zeven, doordeweeks tot elf uur ’s avonds. Op zondagen moest je dan sowieso eens over en weer naar de winkel in Sluis, al was het maar om de kassa op te halen.’

In 1989 wordt Boddaert benaderd door vastgoedmagnaat Gerard Cok. De twee kennen elkaar nog van de tijd dat Cok directeur was van Slavenburg’s Bank in Sluis, waar Boddaert wekelijks de omzet van de winkels kwam afstorten. Cok heeft al een keten van erotica- en muziekwinkels. Boddaert en Cok besluiten de handen in elkaar te slaan, en Cok verwerft een aandeel in de zaak van de Boddaerts. Die gaat in 1989 Pabo heten, een acroniem van Patrick & Adrie Boddaert. ‘Het was duidelijk dat we die kans niet mochten laten schieten’, zegt Boddaert. ‘Cok was nu eenmaal groter dan wij. Als hij hetzelfde als wij was beginnen te doen, waren we waarschijnlijk gewoon weggeconcurreerd.’ In Frankrijk en Wallonië opereert Pabo overigens onder de naam Adam & Eve. ‘Je kunt in het Frans natuurlijk geen eroticabedrijf hebben dat pas beau heet. (lacht)‘

Er is nog een tweede reden waarom de Boddaerts graag op Coks voorstel ingaan. ‘Wij konden nooit bij een bank aankloppen’, vertelt Boddaert. ‘Die wilden niets met de erotiekhandel te maken hebben, omdat dat zogezegd geen keurige sector was. Ik heb dat altijd geweldig hypocriet gevonden.’

Virtueel failliet

In 1990 loopt het grondig mis voor Pabo. Het bedrijf koopt in Hongkong een grote partij lingerie in, maar de verkoop stagneert. ‘Te veel en te eenzijdig ingekocht’, zegt Boddaert hoofdschuddend. Er zit niets anders op dan een stap terug te zetten en de voorraad grotendeels af te schrijven. Het bedrijf trekt Eric Poelmann aan als adviseur. Poelmann professionaliseert de manier van werken van Pabo. ‘Postorder is pure wetenschap’, aldus Boddaert. ‘Poelmann bracht systematiek in onze manier van werken. Elke klant werd gerubriceerd: hoe heeft hij ons gevonden? Welke advertenties werken? Hoeveel geven onze klanten uit? Wij traceerden hen, een beetje zoals Google vandaag doet.’

Onder Poelmann gaat Pabo terug naar de basis. Nevenactiviteiten zoals de winkels, de Party Plans en het maandblad worden stopgezet. De Hongkongse lingerie wordt afgeschreven. Pabo is virtueel failliet en overleeft bij de gratie van geldschieter Gerard Cok. De focus gaat weer naar postorder, en de activiteiten van Pabo worden opnieuw tot Nederland beperkt. De omzet van Pabo valt terug van 9 tot 6 miljoen gulden (2,7 miljoen euro). Broer Patrick verlaat het bedrijf in 1993, uit onvrede met de bedrijfslijn.

De tijdelijke stap terug blijkt een meesterzet. De zaken trekken opnieuw aan, en Pabo breidt zijn werkterrein weer uit: naar het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, Oostenrijk, België. De legendarische catalogus, met het welbekende opschrift ‘Enkel geschikt voor lezers boven de zestien jaar’, is vaste prik in Vlaanderen, zij het doorgaans ergens weggestopt in een ladekast. Ook de winkelketen van Cok krijgt de naam Pabo en surft mee op de naamsbekendheid van het postorderbedrijf. Op zijn toppunt is Pabo de op een na grootste werkgever van Zeeland en verschaft hij werk aan meer dan 250 mensen. Het bedrijf verhuist naar het naburige Walsoorden, waar het een enorm magazijn neerpoot. De Belgische, Britse en Franse posterijen rijden ’s avonds af en aan om pakketjes op te pikken.

In 1999 wordt Pabo overgenomen door de Duitse eroticagrootmacht Beate Uhse. Pabo heeft op dat moment een jaarlijkse omzet van om en bij de 80 miljoen gulden of 36,3 miljoen euro. ‘Ik ben er toen uitgestapt’, zegt Boddaert. ‘Ik was total loss van jaren hard werken en stress lijden, ik was financieel onafhankelijk. Ik besefte dat ik als voormalig directeur nog de ballen te vertellen zou hebben. Bovendien had ik geen zin in die Duitse mentaliteit. Het was me veel te hiërarchisch.’

Boddaerts vertrek blijkt het begin van het einde voor Pabo. In de vroege jaren 2000 blijft de omzet gestaag groeien. In 2004 stuurt het bedrijf dagelijks meer dan 6000 pakketjes uit. Van de catalogus, die met zijn 132 pagina’s ondertussen een vrijwel bijbelse omvang heeft aangenomen, worden in België alleen al maar liefst 2,6 miljoen exemplaren verzonden.

Maar dan loopt het mis. Een nieuw informaticasysteem zorgt voor maandenlange misstanden bij de bestellingen. De oude kern van Pabo-medewerkers raakt ontmoedigd en zoekt andere oorden op. Vanuit het moederbedrijf worden managers gedropt die voeling missen met de Nederlandse eroticascene. ‘Op een bepaald moment hebben ze de naam van alle winkels en de postorderactiviteiten veranderd naar Beate Uhse’, zegt Boddaert. ‘Dat is natuurlijk ontzettend dom. Iederéén in Vlaanderen en Nederland kende Pabo. Waarom zou je zo’n naamsbekendheid niet gebruiken?’

Ook op strategisch vlak maakt Pabo ongelukkige keuzes. Het ene moment zet de winkelketen in op hardcore artikelen voor het ruigere werk, het andere moment wordt vrouwvriendelijkheid het codewoord. Plots begint het bedrijf branchevreemde artikelen als televisies, stereo’s en dekbedden te verkopen. Finaal mist Pabo de trein van het internet. ‘Het bedrijf heeft te laat ingezien wat het internet voor de verkoop van erotische artikelen zou betekenen. Pabo is te lang blijven vasthouden aan de wereld die het kende: de papieren catalogus. Als we onze marktpositie van toen online hadden ingezet, had Pabo een van de grootste spelers van Europa kunnen worden.’

Heel soms komt hij nog langs het oude hoofdkwartier, in Walsoorden. Het eertijds kloppende hart van de Nederlands-Belgische erotiek staat al jaren te verkommeren in het vlakke Zeeuwse land. ‘Ik krijg er telkens weer tranen in mijn ogen van. Doodjammer dat het zo is moeten lopen.’