De man die de naam Sportpaleis veranderde: ‘De jonge TikTokgeneratie zal die nieuwe naam snel omarmen’

Onthoud de naam ‘Sportpaleis’, want de tempel van Stanneke Okkers krijgt voortaan een sponsornaam.

 ‘Alles van waarde is weerloos’: al eeuwen hangt die slogan van de Nederlandse dichter Lucebert in rode neon op de gevel van een Gents café. Ik had dus beter moeten weten. Maar toch schreef ik, op de dag dat het Sportpaleis aankondigde dat het zijn naam zou veranderen, deze bijgedachte op Knack.be, over een andere Nederlander:

 ‘Onze grenzen zijn niet meer wat ze geweest zijn, dat is waar. Maar ik hoopte toch dat we mensen zoals Machiel den Dekker hadden kunnen tegenhouden aan de grens. Vooral dan zijn gladde marketingpraatjes. Den Dekker is Nederlander, ceo van AFAS Software België, en zo’n type dat weet dat met geld alles te koop is. Zelfs een iconische naam als het Sportpaleis.

‘Het volk mag kiezen wat de nieuwe naam wordt. Alle suggesties zijn welkom, zolang AFAS er maar inzit, en zolang het niet “sport” of “paleis” bevat. “Als we teruggrijpen naar een paleis-variant, blijft het gebouw in de volksmond het Sportpaleis heten”, sakkerde Den Dekker tegen Gazet Van Antwerpen. “We willen een resolute breuk met het verleden.”

‘Natuurlijk doet een naam ertoe. In België zijn er maar drie die iedereen kent: Manneken Pis, het Atomium en het Sportpaleis. Toegegeven, tot u spreekt niet de grootste Sportpaleisfan. Misschien koos ik de verkeerde helden – die traden daar nooit op.

‘Red het Antwerpse Sportpaleis’

‘Toch ben ik er de laatste jaren een paar keer geweest. Eerst nog met het hoofd diep in mijn kraag, later met plezier. Alle respect voor de bazen van de zaal, de Jannen Vereecke en Van Esbroeck: het Sportpaleis is een pak gezelliger dan vergelijkbare zalen in het buitenland, zoals Bercy in Parijs, dat nu ook al – o gruwel – de Accor Arena heet. “Zie je wel”, zouden de Jannen nu zeggen. “Zelfs de Fransen doen het.” Dat is waar, maar in Bercy heeft Stanneke Ockers geen doodsmak gemaakt. Daar had de clash der titanen, Ivan Lendl versus John McEnroe, niet plaats. De naam Sportpaleis is al sinds 1933 een eresaluut aan alle grote en kleine sporthelden die daar hun grootste triomfen vierden en nederlagen leden.

‘De centen van Den Dekker dienen trouwens niet alleen om de zaal te renoveren, het Sportpaleis moet ook een belevingscentrum worden. In De Tijd maakte Van Esbroeck zelfs de vergelijking met een luchthaven. “Je kunt daar dineren, winkelen en je verveelt je geen moment, ook al wacht je er drie uur. Dat moeten wij onze bezoekers ook aanbieden.”

‘Een luchthaven begot, de plek waar we allemaal drie keer te veel betalen voor een klef broodje kaas en een lauwe koffie. Ik wil daar maar één ding: dat het vliegtuig zo snel mogelijk vertrekt. Net zoals ik in een concertzaal maar één ding wil: een geweldig optreden. Bespaar me dat gedoe van die beleving en de geldklopperij errond. Elke keer als ik een ticket koop, besef ik dat er nog weinig rock-’n-roll in muziek zit, maar moet nu echt de laatste illusie kapot?’

○○○

Een paar dagen later. Mail van Machiel den Dekker in mijn postbus. ‘Dag Stijn, we kennen elkaar nog niet, of misschien toch een klein beetje. Want ik heb met interesse je artikel over de grenscontroles voor mij gelezen. En eerlijk, ik vond het eigenlijk wel geestig geschreven. (…)  Maar als kritische journalist een stukje schrijven over iemand die je nog nooit gesproken hebt, dat kan eigenlijk niet, hè.’

Er staat een smiley achter en een vriendelijke uitnodiging om eens te praten. Ik word graag tegengesproken met goede argumenten, dus ik zeg meteen toe. ‘Afspraak in ons clubhuis in Kontich’, antwoordt Den Dekker.

Op basis van dat woord had ik een kantine vol saaie nerds verwacht, maar ik wandel een blits kantoorgebouw vol jonge mensen binnen. Een receptie is er niet – dat is niet meer van deze tijd. ‘Neem gerust iets om te drinken’, zegt een vrouw me in het zogeheten café soigné. ‘Machiel komt er zo aan.’

In afwachting lees ik wat in het bedrijfsboek Wij AFAS. Ik leer dat Machiel den Dekker zichzelf ‘een trotse en nuchtere Zeeuw’ noemt, ‘tamelijk zwart-wit is’ en ‘graag de grenzen opzoekt’. ‘Als je verder wil komen, moet je durven schuren. Zonder wrijving geen glans.’ Die slogan stond vroeger op zijn visitekaartje. Negentien jaar werkt hij bij AFAS België, waarvan zeven als directeur. Hij ziet België graag, al is het land ook nog altijd een raadsel voor hem. ‘Hoe kun je in de omgang zo hartelijk en joviaal zijn, en vervolgens niet zeggen waar het op staat?’

Ik kijk op. ‘Welkom in ons clubhuis’, zegt Machiel den Dekker. ‘Kom, ik leid je rond.’ Ik kijk mijn ogen uit. Hij denkt inderdaad graag groots – ‘klein denken is voor kabouters’: er is zelfs een bioscoopzaal én een gebedsruimte. ‘Toen dit gebouw twee jaar geleden bijna klaar was, vroeg een medewerker of hij ook ergens mocht bidden. Ook een collega met autisme gebruikt het nu. Iedereen moet zich hier goed voelen. Onze medewerkers mogen thuiswerken, maar ik hoop dat ze zeggen: op het werk is het plezieriger. Dit kantoor is wie wij zijn. Je kijkt nu in ons hart, Stijn. Het zou fantastisch zijn als mensen binnenkort hetzelfde zouden zeggen over het Sportpaleis: ik hoop dat ze de naam AFAS gaan associëren met fijne momenten.’

Daarom kopen ze jullie software natuurlijk nog niet.

Machiel den Dekker: Klopt, maar alles begint bij naamsbekendheid. Waaraan denk jij bij het woord software?

Euh…

Den Dekker: (lacht) Voila, software is niet sexy. De sector heeft ook niet meteen een goede naam. Kijk naar de grote IT-projecten van de overheid. Het kost allemaal veel geld, denken mensen, en het werkt nooit echt goed. Een autoverkoper heeft het gemakkelijker dan een softwareverkoper: die kan zijn product zo tonen. Ook daarom linken wij onze naam nu aan die van het Sportpaleis.

Stel dat jouw baas straks beslist om op onze diensten een beroep te doen: dan kunnen jouw en onze collega’s straks een avond uit naar een concert. Dat schept vertrouwen. Zo kunnen we een band smeden en jullie overtuigen van onze producten.

Oké, maar wat hebben wij, modale bezoekers die geen software nodig hebben, daar nu aan?

Den Dekker: Heel veel. De voorbije jaren hebben ze de binnenkant van het Sportpaleis gerenoveerd, deels met geld van de provincie. Nu volgt er een grondige renovatie van de buitenkant: dat moet ook, want die omgeving zal er door Oosterweel binnen een paar jaar helemaal anders uitzien. Alleen zal de provincie deze keer niet meer bijpassen. Dan heb je de keuze: ofwel reken je dat door in de ticketprijzen, ofwel zoek je naar een sponsor. De mensen van het Sportpaleis zijn naar ons gekomen en natuurlijk hadden ze ook iets in de aanbieding: onder meer de naam. Bijna alle Europese zalen van die grootte hebben een gesponsorde naam.

Begrijpt u waarom ik zo’n verontwaardigde bijgedachte schreef? Die naam is een eerbetoon aan al onze sportgoden.

Den Dekker: Ik ben ook niet tegen die naam. Maar bekijk het nu eens rationeel: dan is ‘Sportpaleis’ wel een heel vreemde naam voor een evenementenhal.

Laten we afkloppen op een compromis: AFAS Sportpaleis.

Den Dekker: Wat denkt u dat de mensen dan gaan zeggen? Slecht plan.

Jullie stoppen met de sponsoring met KV Mechelen. Straks geen AFAS-stadion meer dus. Duurzaam zijn die gesponsorde namen wel niet.

Den Dekker: Net wel. We hebben KV Mechelen tien jaar gesponsord, dat is uitzonderlijk lang voor een sportsponsor. We kijken met veel warmte terug op die periode. Maar iedereen die we in Mechelen konden bereiken, hadden we allang bereikt. Op het einde van het seizoen gaan we ermee stoppen en op een heel mooie manier afscheid nemen van het AFAS Stadion. Maar geef toe: het Sportpaleis is qua naamsbekendheid en zichtbaarheid nog een paar trappen hoger. Niet elke Vlaming gaat naar KV Mechelen, maar wel naar het Sportpaleis. Daarom sluiten we ook deze keer een contract van tien jaar, met een optie op langer.  

Tussen ons: hoeveel hebt u betaald voor die naam en de rest? Over de sponsoring van KV Mechelen zei u: ‘Reken jaarlijks op de kostprijs van een heel mooie en dure sportwagen.’

Den Dekker: Goed geprobeerd. (lacht)

In jullie bedrijfsboek staat er, naast heel wat juichkreten, toch een bezorgde opmerking van een medewerker: ‘Met zo’n investering kom je wel in de rode cijfers terecht, hè. Is dat het risico waard?’

Den Dekker: Het Sportpaleis is niveau Champions League. Door hen te sponsoren spelen we misschien een beetje boven onze stand – er werken vandaag 70 mensen in de Belgische afdeling van AFAS. Maar soms moet je risico nemen in het leven: we willen een belangrijke speler worden in het efficiënter maken van bedrijven. We denken groot en kiezen voor één of een aantal grote marketingactiviteiten. Liever dat dan een versnipperd verhaal vertellen.

Bent u zelf een trouwe bezoeker van het Sportpaleis?

Den Dekker: Ik ben er een paar keer geweest, maar niet vaak. Dat hoeft ook niet. Ik was ook geen voetbalsupporter. We gaan ons niet bemoeien met de programmatie, net zomin als we bij KV Mechelen bepaald hebben welke spelers er op het veld moesten staan. Maar als het over beleving gaat, denken we heel graag mee. Daar zijn we elke dag mee bezig.

Had u meer protest verwacht tegen de naamsverandering?

Den Dekker: Toch wel. U hebt uw best gedaan, er is een petitie rondgegaan en comedian Alex Agnew was ook tegen in Het Nieuwsblad.

Straks noemen ze de kathedraal de Dyson Tower, zei hij. Hij zag zichzelf ook niet meteen ‘Goedenavond AFAS…’ roepen. Moet dat?

Den Dekker: Dat is contractueel bepaald. We betalen voor die naam.

En wat als hij straks toch ‘Hallo Sportpaleis!’ roept, krijgt hij dan een boete?

Den Dekker: Natuurlijk niet. Dat zou vloeken met ons vriendelijke imago. Maar dat zal redelijk vlot verlopen. We beseffen dat ouderen nog een tijd zullen spreken over ‘het Sportpaleis’ – dat mogen ze ook. Maar de jonge TikTokgeneratie zal die nieuwe naam snel omarmen. In Nederland merken we dat ook. Iedereen zegt nu: ‘Koningin Maxima komt naar AFAS Live in Amsterdam.’

○○○

Dat Machiel den Dekker een Nederlands voorbeeld geeft, is geen toeval: gesponsorde namen zijn daar al decennia in zwang. Bij ons is het redelijk nieuw. Een rondvraag leert me dat het wel leeft in de cultuurwereld, al zijn er ook veel huizen die meteen zeggen: ‘Onze naam is niet te koop.’ Zoals de Bourla en de Roma in Antwerpen, en de AB in Brussel. Die laatste heeft wel een aanbod gekregen, maar hun geschiedenis bood meer. 

In het voetbal zijn ze een stuk minder principieel. Zelfs het legendarische stadion van FC Barcelona heet nu Spotify Camp Nou. In België begon KV Mechelen er in 2003 mee en intussen heeft zowat de helft van de profclubs haar stadionnaam verkocht: dat van Sint-Truiden, bijvoorbeeld, heet nu het Daio Wasabi Stayen-stadion  Een Japanse specerij op Haspengouwse leemgrond: onnozeler dan dat wordt het niet.

Maar ook daar doet een aantal ploegen het niet. ’t Kuipje in Westerlo blijft tot nader order ’t Kuipje. Op den Bosuil in Antwerpen hoor ik dat ‘het koffiedik kijken is wat de toekomst brengt’. En dat van Club en Cercle Brugge werd in 1998 herdoopt van Olympiastadion tot Jan Breydelstadion, omdat de Vlaamse regering een ‘Vlaamse naam’ wilde in ruil voor subsidies. Bij nader inzien ook geen al te snugger plan: er hebben vermoedelijk drie Jan Breydels meegedaan aan de Guldensporenslag – bijna iedereen heette toen zo, maar helden waren dat allesbehalve. Agressieve hooligans, ja: om daar je stadion naar te vernoemen, is wel heel tragikomisch.

En dan is er nog dat heerlijke stadion van Union, een eerbetoon aan een voorzitter-beursmakelaar die in 1933 een hartaanval kreeg op de dag van de derby tegen Daring. Maar dankzij de Unionisten kreeg Joseph Mariën het eeuwige leven. De mooiste stadionnaam op aarde blijft trouwens de Freethiel – al ben ik als SK Beveren-supporter niet helemaal objectief. Genoemd naar Frederik Thielemans, de eigenaar van de stadionplek en concessiehouder van Jack-Op-bier.

‘Jack heeft er eentje te veel op’ tierden ze lang geleden – ah, die traditie om te jongleren met namen, waar is die toch naartoe? Al was ze ook niet zonder risico. Het stadion van Racing Genk is al zo vaak van sponsornaam veranderd dat geen hond nog weet dat het ooit het Thyl Gheyselinckstadion heette. Vandaag is de man wat vergeten, maar in de jaren negentig was hij God in Limburg. Hij was de kerel die de mijnen sloot. Daarom alleen al verdiende hij geen stadionnaam, vonden veel supporters destijds. En zeker niet toen hij later veroordeeld werd tot een voorwaardelijke straf.

Toen Marc Coucke in 2017 Anderlecht overnam, kon het Vanden Stockstadion – naar ex-voorzitter meneer Constant – niet snel genoeg het Lotto Park heten. Niet alleen om financiële redenen wellicht. ‘Coucke wil niet overschaduwd worden door zijn voorgangers, die meer van voetbal kenden en een groter hart voor paars-wit hebben dan hij’, schreef wijlen Hugo Camps indertijd. De naamsverandering leidde in elk geval tot smart: sindsdien weigert Roger Vanden Stock, zoon van Constant, nog een voet binnen te zetten in het Lotto Park.
De volgende pineut die zijn stadionnaam dreigt te verliezen, is koning Boudewijn van het Koning Boudewijnstadion. Toch maar eens contact opgenomen met het paleis. ‘Als dat gebeurt,’ zeggen ze, ‘zal het de beslissing van de eigenaar zijn. Alleen als iemand een koninklijke naam wil geven aan een gebouw, moeten wij dat goedkeuren. Wat zeker níét kan, is dat daar een sponsornaam aan toegevoegd wordt, om de neutraliteit van het koningshuis te bewaren.’

Nu we toch in Brussel zijn: hoe zit het met het Atomium? We hebben geen sponsoraanzoek gekregen, verzekeren ze ons daar. Het Atomium blijft het Atomium.

○○○

Tot daar onze tour door België. Ik vraag aan Machiel den Dekker of er nog plekken zijn die gesponsord kunnen worden. ‘Misschien de straatnamen’, grapt hij. De AFAS Meir, stel u voor. Misschien toch niet zo’n goed idee, corrigeert hij zichzelf meteen: als de sponsor afhaakt, wordt de postbode hoorndol.

Dan hebben wij een betere suggestie. In Infinite Jest, een roman van David Foster Wallace, worden de jaartallen verkocht aan sponsors – dat Elon Musk daar nog niet opgekomen is. ‘Gelukkig nieuwjaar, beste wensen voor het jaar Tesla!’ Erg onpraktisch trouwens, zo’n gesponsorde jaarnaam – want wie sponsorde er ook alweer drie jaar geleden? Het klinkt nu allemaal te gek voor woorden, maar dat zeiden ze ooit ook over 1984 van George Orwell.

Intussen heeft het volk 3891 suggesties ingediend voor een nieuwe Sportpaleisnaam bij AFAS. Een dezer wordt de laureaat bekend gemaakt. Denk die dag nog eens aan de slogan van die Nederlander. U mag zelf kiezen welke: Lucebert of Machiel den Dekker.