Zeepbellen op de bestsellerslijst

Sommige bestsellers zijn als aandelen waarvan de waarde op de beurs wordt overschat: zeepbellen.

Sommige bestsellers zijn als aandelen waarvan de waarde op de beurs wordt overschat: zeepbellen.

Als een boek op tv of in de krant wordt geprezen, bestaat de kans dat het een plaats op de bestsellerslijst verovert. Maar behalve mediale aandacht kan ook mondelinge propaganda ervoor zorgen dat een boek aan zijn klimtocht op de lijst van best verkochte boeken begint. Dat proces wordt ook door wetenschappers onderzocht. Een van hen is Didier Sornette, die behalve geofysicus ook econoom is. Hij doceert aan de Technische Hogeschool in Zürich het vak ‘Ondernemersrisico’.

Sornette heeft zijn twee vakgebieden met elkaar gecombineerd en trekt parallellen tussen ontwikkelingen als hoge beurskoersen en fysische en fysieke crisissen (epileptische aanvallen, het uitsterven van biologische soorten, aardbevingen). De modellen die hij daaruit ontwikkelt, past Sornette ook toe op zijn onderzoek naar het succes van boeken en video’s.

In wetenschappelijke kringen wordt Sornette, die vroeger statistische fysica aan de Universiteit van Californië in Los Angeles doceerde, tamelijk serieus genomen. In de katern ‘Economie’ van de ‘Frankfurter Allgemeine Zeitung’ verscheen op 18 januari een lovend artikel over het werk van Sornette, over wie gezegd wordt dat hij met zijn modellen tamelijk exacte voorspellingen doet. Sornette zou de ‘zeepbellen’ op de Amerikaanse markt van het onroerend goed al in de zomer van 2005 hebben voorzien. Vier weken voor de olieprijzen in 2008 begonnen te dalen, had hij op een zeepbel op de oliemarkt gewezen.

Een van de sleutelelementen in het werk van Sornette betreft de vraag of een gebeurtenis is uitgelokt door een prikkel van buiten of door iets wat inherent is aan dat gebeuren zelf (‘de zelforganisatie van een systeem’). Met die vraag voor ogen deden Sornette en zijn collega’s onderzoek naar het verloop van boeken op de bestsellerslijst van de Amerikaanse internetboekhandel Amazon. Daarbij kwam Sornette tot de niet erg verrassende conclusie dat een goede kritiek tot een plotse klim van een boek op de bestsellerslijst kan leiden. Interessanter was wat de geofysicus over het wegzakken van een succesboek op de lijst te vertellen had: die afdaling verloopt doorgaans langzaam volgens een wiskundige potentiewet die ook aan de basis ligt van de trage opgang van sommige boeken die in de media geen aandacht krijgen.

Van zijn potentiewet maakt Sornette gebruik om de ‘lijstevolutie’ te beschrijven van boeken die vooral dankzij mondreclame op bestsellerslijsten verschijnen. Die potentiewet heeft betrekking op het geheugensysteem van de lezers. Met die wet wordt bedoeld dat heel wat lezers soms maanden en zelfs jaren wachten om een boek te kopen dat hun door vrienden of kennissen aanbevolen wordt. Als zo’n boek door mondelinge reclame een plaats op de beststellerlijst heeft veroverd, zakt het daar langzamer weg dan een boek dat zijn positionering vooral door aanbevelingen in de media te danken heeft. Dat geldt ook voor de succescurves van video’s op het internetplatform Youtube, die eveneens door Sornette worden onderzocht.

Sornette zelf stelt zich bescheiden op. Met zijn prognoses wil hij naar verluidt alleen maar ‘beter dan het toeval’ zijn. Samengevat: Sornette verricht onderzoek naar hoogtepunten van commerciële en intellectuele fenomenen. Als zo’n hoogtepunt niet terecht is, ontploft het vroeg of laat als een zeepbel in ons gezicht, bijvoorbeeld als er op de beurs te veel geld afvloeit naar locaties die dit niet verdienen. Of als een boek met povere kwaliteiten zijn succes aan te veel onverdiende mediale aandacht te danken heeft, waardoor het snel in de diepten van de vergetelheid verzinkt. Een vorm van immanente rechtvaardigheid.

Piet de Moor