In harde tijden floreert de boekhandel, met dank aan de Harry Potter-generatie

Ontlezing? Recessie? Daar is niets van te merken bij de Vlaamse boekhandels. In sommige winkels is de verkoop de voorbije jaren zelfs met meer dan 10 procent gestegen. Met dank aan de Harry Potter-generatie, corona en de populariteit van Engelstalige boeken.

‘In books we trust’ is de huisslogan van boekhandel Stad Leest in Antwerpen. Een ideetje van eigenaar Wouter Cajot, die de winkel opende in 2011, niet bepaald het beste jaar voor de boekenverkoop in Vlaanderen. ‘De banken lachten mij uit toen ik geld wilde lenen om de zaak op te starten.’

Maar kijk: de handel floreert en de omzet is blijven stijgen. ‘Sinds 2019 alleen al met minstens 20 procent.’ Dat precoronajaar is nog altijd het referentiejaar voor de boekensector, want de twee jaren die volgden bleef de verkoop stijgen. Dat komt volgens Guido De Smet, verantwoordelijk voor de 140 winkels van Standaard Boekhandel, doordat boekhandels tijdens de tweede lockdown beschouwd werden als essentiële winkels en open konden blijven. ‘Veel klanten hebben toen het boek herontdekt, er troost en vertier in gevonden. En daarna zijn ze blijven plakken.’

Het Vlaamse boekenlandschap is grosso modo opgedeeld in enkele ketens zoals Fnac en marktleider Standaard Boekhandel en 36 onafhankelijke boekhandels. Vijfentwintig van die laatsten zijn weliswaar verenigd in de koepelorganisatie Confituur, maar ze varen allemaal een eigen koers. De ene specialiseert zich in het betere kinderboek (Boek & Beer in Brakel), de andere in poëzie (Poëziecentrum in Gent) of spirituele boeken (Carmelitana in Gent). Wat ze wel gemeen hebben, is dat de zaken er zeer goed draaien.

De enige globale cijfers over de boekenverkoop in Vlaanderen komen van het marktonderzoeksbureau GfK. Laurence Steegmans van GfK bevestigt dat de verkoop piekte tijdens de coronacrisis. ‘In 2020 kende de Vlaamse boekenmarkt een groei van 10 procent vergeleken met 2019. In 2021 steeg de verkoop verder met 5 procent. We zien ook dat de onafhankelijke boekhandels het beter deden dan de ketenwinkels.’

Volgens Cajot kan het nog beter. ‘Dat wist ik al toen ik met Antwerpen Leest begon. Ik kende de sector goed omdat ik als vertegenwoordiger had gewerkt voor enkele Nederlandse uitgeverijen. Ik vond de verkoop nogal amateuristisch. Zo vertelde een boekhandelaar mij dat hij een boek niet wilde inkopen omdat het te groot was voor zijn boekenkast. De meeste boekhandels zien er nog altijd uit als een veel te grote bibliotheek met een kassa. Ik ken ook geen enkel ander soort winkel waar je klanten verplicht om met hun hoofd voortdurend schuin langs de rekken te lopen om iets te vinden. Het woord “handel” in “boekhandel” krijgt nog te weinig aandacht.’

In Antwerpen Leest liggen bijna alle boeken op tafels, gegroepeerd per thema. ‘Iemand die Jeroen Olyslaegers leest, zal ook wel geïnteresseerd zijn in een boek van Stefan Brijs. Ik selecteer zorgvuldig wat ik inkoop. Er komen elk jaar 10.000 nieuwe titels uit in het Nederlands. Dat is niet te behappen. Ik heb maar plaats voor 3000 titels en dus moet ik goed mikken. Liever minder titels die goed verkopen, dan veel boeken in voorraad die stof verzamelen. En wat ik niet heb, kan ik bestellen. De boekensector is logistiek zéér goed georganiseerd. Vandaag besteld is morgen geleverd. De klant weet dat.’

50 uren per week

Karla De Ceulener is bestuurder van Confituur en eigenaar van boekhandel Salvator in het centrum van Mechelen. De zaak werd al in 1930 opgericht door haar grootvader en sinds kort werkt dochter Sofie er ook. ‘Het is nog niet zeker dat ze de winkel van mij zal overnemen, maar ze komt wel proeven van het boekenvak. Gelijk heeft ze, want het is een wondermooi beroep.’

En ook lucratief, want volgens de eigenares is het al vijf jaar geleden dat er nog (een klein) verlies werd geboekt. Maar het blijft hard werken, zegt ze. ‘Ik ben niet alleen verkoper, maar ook marketeer, boekhouder, administrator enzovoort. Met vijftig uren per week kom ik er niet, al voelt het meestal niet als werken. Het is een passie. Een boek verkopen is toch helemaal anders dan een auto of jurk aanprijzen.’

De Ceulener belde als voorbereiding op dit gesprek zes collega’s. ‘Zij bevestigen allemaal wat ik net zei. Ze zijn allemaal bang voor de hoge energieprijzen en stijgende personeelskosten, maar van een recessie is in de boekhandel niets te merken. Ook de eindejaarsperiode is goed begonnen. In de maand december verkoop ik drie- tot viermaal meer.’

De tweedehands boekhandel De Slegte, met vestigingen in Leuven, Mechelen, Antwerpen, Gent en drie in Nederland, is een buitenbeentje in het Vlaamse boekenlandschap, maar de kleine keten symboliseert wel goed de op- en neergang van de boeken- verkoop in Vlaanderen en Nederland. Omdat in de jaren 2010 tot 2012 de verkoop onder druk stond, fuseerde De Slegte in 2012 met de boekenketen Selexyz en veranderde de naam in Polare. Veel baatte het niet: de Nederlandse winkels werden twee jaar later failliet verklaard. De Vlaamse werden overgenomen door Jan Bernard de Slegte, de oorspronkelijke eigenaar.

‘Sindsdien zijn we elk jaar gegroeid’, zegt Kris Landuyt, zaakvoerder van de Antwerpse vestiging vlak bij de Meir. ‘Aanvankelijk steeg de verkoop met enkele procenten per jaar, de voorbije twee jaar zelfs met dubbele cijfers. Dat is fenomenaal. Gelukkig bouwden we de eerste jaren een zeer performante webshop. Daardoor zijn we de coronaperiode zonder kleerscheuren doorgekomen. Beter zelfs: die crisis heeft ons een grotere clientèle klanten bezorgd. Almaar meer klanten komen boeken halen waarvan ze via onze website hebben gezien dat we ze in voorraad hebben.’

Opvallend: de online verkoop van nieuwe boeken daalt dit jaar licht. ‘We komen natuurlijk van piekverkopen tijdens de coronacrisis, maar het bewijst ook dat de fysieke boekhandel een blijvertje is’, zegt Guido De Smet van Standaard Boekhandel. ‘Velen vreesden dat de fysieke boekhandel zou verdwijnen door de komst van Amazon en Bol.com.

Maar dat is niet gebeurd. Heel wat boekhandels hebben een webshop en die doen het prima. Toch verkiezen de meeste klanten om aan het boek te komen voelen en ruiken. Een boek online kopen is een transactie. In de winkel gaat het om interactie. Dat is een groot verschil.’

Leesgrage jongeren

Dat mensen minder zouden lezen, daar merken de boekhandelaren niets van. Kris Landuyt van De Slegte: ‘En al zeker niet bij de jeugd. Integendeel, ons publiek is de voorbije jaren sterk verjongd. Tien jaar geleden zag je eerder vijftigers in onze winkels, nu twintigers en dertigers. Dat komt door wat ik de Harry Potter-generatie noem, twintigers en dertigers die opgegroeid zijn met de bestsellers van J.K. Rowling en die boeken blijven lezen.’

Ook Guido De Smet is verheugd over wat hij ‘de comeback van de jonge lezer’ noemt. ‘Dat is de groep van 15- tot 25-jarigen, waarbij jonge vrouwen flink in de meerderheid zijn. Ik zie dat ze zelfs in groep naar de winkel komen. Boekshoppen is een sociale activiteit geworden.’ Het valt De Smet op dat ze niet alleen youngadultliteratuur lezen, maar ook de boeken die hun ouders lezen, zoals die van Donna Tart. ‘Hetzelfde fenomeen zie je ook in de muziek. The Rolling Stones en David Bowie blijven ook populair bij jongeren.’

Engels in de lift

Ook Engelse boeken zitten in de lift, zowel fictie als non-fictie. Uit cijfers van GfK blijkt dat de omzet in 2022 alleen al met 24,5 procent is gestegen tegenover dezelfde periode vorig jaar. Conny Verveda van Damrak, distributeur van Engelstalige boeken: ‘Dat aandeel stijgt elk jaar, hoofdzakelijk door het BookTokfenomeen.’ BookTok is een ‘digitale kamer’ van het socialemediaplatform TikTok waar jonge boekenliefhebbers en influencers hun favoriete boeken bespreken. Dat werkt blijkbaar heel aanstekelijk.

Wouter Cajot van Antwerpen Leest zegt dat de verkoop van Engelstalige literatuur nu al goed is voor een kwart van zijn omzet. ‘De laatste maanden merk ik dat niet alleen de youngadultboeken goed scoren. Dat waren blijkbaar voor velen instapboeken. Nu kopen jonge mensen ook het werk van Jane Austen, Sylvia Plath en Vladimir Nabokov. Wie had dat kunnen voorspellen?’

Cajot probeert die snel wisselende hypes en trends op te vangen door zelf TikTok en Instagram te gebruiken. ‘Maar ik heb ook enkele jobstudenten en jonge medewerkers. Op onze maandelijkse vergadering is de vraag wat er leeft op het internet een zeer belangrijk thema.’

Een andere trend is de goede verkoop van non-fictie. Volgens Karla De Ceulener van Confituur steekt geschiedenis erboven uit. ‘Geschiedenis, filosofie, politiek en samenlevingsonderwerpen verkopen geweldig. En hoe dikker, hoe populairder.’ Dat heeft blijkbaar te maken met de populariteit van Bart Van Loo en zijn Bourgondiërs. ‘Die boeken doen het goed omdat ze zo verhalend zijn geschreven’, zegt De Smet.

Cajot vindt dat een goede boekhandel een spiegel moet zijn van de samenleving. ‘In mijn zaak voel ik elke dag waar de mensen mee bezig zijn. Zo is de oorlog in Oekraïne voor velen geen thema meer. Straks komt uitgeverij Penguin uit met de verzamelde toespraken van president Volodymyr Zelensky. Ik zal het niet inkopen. Boeken over virussen evenmin, maar wel over escapisme zoals Het zoutpad van Raynor Winn. Ook zelfhulpboeken zijn helemaal terug van weggeweest. K ookboeken hebben dan weer hun beste tijd gehad.’ Uit GfK-cijfers blijkt dat de verkoop van kookboeken dit jaar met liefst 33 procent is gedaald.

Boek en wijn

Een boekhandel moet almaar meer een belevingswinkel zijn, en dus zie je hier en daar een beetje horeca in de betere boekhandel. Luddites in Antwerpen noemt zich zelfs een boek- en wijnhandel. Je kunt er met een boek in de hand kiezen uit tientallen wijnsoorten.

Ook Antwerpen Leest heeft een café. ‘Het is geen moneymaker,’ zegt Wouter Cajot, ‘maar het ondersteunt ons concept. Ik merk dat veel Vlamingen het nog niet gewoon zijn, in tegenstelling tot Nederlanders. Sommige vragen weleens of ze verplicht zijn om een boek te kopen als ze een koffie willen. Natuurlijk niet. Ze mogen zelfs hun eigen boek meebrengen.’ Karla De Ceulener doet daar niet aan mee. ‘Dat is zo’n gedoe. Ik vind dat een boekhandel gezellig en warm moet zijn. Je moet je er thuisvoelen zoals in je eigen woonkamer.’

Zijn er verschillen tussen de onafhankelijke boekhandels en ketenwinkels zoals die van Fnac en Standaard Boekhandel? De Ceulener vindt van wel. ‘De Confituurwinkels varen een eigen koers en dat is juist onze sterkte. Onafhankelijke boekhandelaren zijn de eigenaar en bezieler van hun winkel. Ik verkoop passie met passie, raad mensen ook boeken aan. In een keten draait het meer om commercie en op pure verkoop door bediendes. Dat is een groot verschil.’