Geen Oreo’s meer in de rekken: wint Colruyt of Mondelez straks de koekjesoorlog?

‘Het is echt een strijd tussen titanen’, zegt professor marketing Els Breugelmans (KU Leuven) over de prijzenoorlog tussen supermarkt Colruyt en het Amerikaanse voedselconglomeraat Mondelez.

Trouwe klanten hebben het al gemerkt aan lege of steeds legere rekken. Omdat Colruyt de prijsverhogingen van de fabrikant niet wil aanvaarden, levert Mondelez tijdelijk geen merken meer als Lu, Oreo, Milka, Belvita en Côte D’Or.

‘Mondelez heeft merken met een groot marktaandeel binnen hun categorie en is daardoor een heel machtige speler’, zegt Els Breugelmans. ‘Die staat nu tegenover het even machtige Colruyt, dat iets minder dan een derde van de Belgische markt in handen heeft.’

Het is dus niet David, zijnde Colruyt, tegen Goliath, een Amerikaanse voedselreus?

Els Breugelmans: Nee, dan zou deze situatie nooit zijn ontstaan. Het is maar omdat beide partijen denken het been stijf te kunnen houden, dat is overgegaan tot wat we conflict delisting noemen – delisting betekent dat producten tijdelijk niet meer in de rekken liggen. Onderhandelingen zoals die tussen Mondelez en Colruyt duren vaak weken, zo niet maanden. Delisting is het laatste wapen als ze er niet uit komen. Zowel producent als supermarkt kan dan beslissen om producten uit de rekken te halen. In dit geval heeft Mondelez gezegd: wij stoppen met leveren. Daardoor kan Colruyt zijn bestaande voorraad nog verkopen, maar dan houdt het voorlopig op.

Waarom speelt dit nu bij Colruyt en niet bij andere supermarkten?

Breugelmans: Conflict delistings zie je soms ook bij andere supermarkten, denk aan Lidl en Delhaize versus Danone vorige zomer. Maar Colruyt zit zoals veel supermarkten in een heel moeilijke concurrentiële positie. Ons supermarktlandschap staat onder hoogspanning. Dat uit zich op veel manieren. De geplande verzelfstandiging van de Delhaizewinkels is er een van. Maar denk ook aan de vele reclamecampagnes op dit moment, met prijspromoties en producten die permanent in prijs worden verlaagd. Allemaal signalen dat het vandaag in de markt vooral nog draait om kosten besparen en de consument bij zich houden. Colruyt schreef ook in zijn persbericht: wij vechten voor onze klanten en onze laagsteprijsgarantie. Tegelijk is dit een waarschuwing van Colruyt richting andere producenten die ook prijsverhogingen zouden overwegen.

Andere supermarkten verkopen de Mondelez-producten nog wel. Hebben zij die prijsverhogingen dan wel aanvaard?

Breugelmans: Daar hebben we geen informatie over, maar het zou me verbazen dat Mondelez alleen bij Colruyt is gaan aankloppen. Maar geen enkele supermarkt zal toegeven dat de prijzen van die producten de afgelopen weken zijn verhoogd.

Is het voor Colruyt heel vervelend als er geen Côte d’Or of Oreo in de winkel ligt?

Breugelmans: Uit ons onderzoek naar eerdere cases van conflict delisting blijkt dat beide partijen verliezen als het gaat over marktaandeel en verkoop. Zeker op de korte termijn. Mondelez verliest omdat consumenten bij Colruyt een ander merk kopen, maar de supermarkt verliest evengoed, omdat het om heel belangrijke merken gaat. Iemand die per se Oreo-koekjes wil, zal naar een andere winkel gaan en koopt daar natuurlijk niet alleen koekjes. Die vult zijn hele winkelmandje bij de concurrentie. Toch denken beide partijen over een zekere macht te beschikken. Colruyt denkt: ik heb genoeg andere merken in het gamma, de klant zal wel wisselen van merk. Mondelez denkt: onze merken zijn sterk genoeg om de klant over te halen naar een andere winkel te stappen.

Duren dit soort delisting-conflicten doorgaans lang, of is dit een acute maar korte fase in het onderhandelingsproces?

Breugelmans: Voor alle duidelijkheid: niemand vindt dit leuk en zowel Mondelez als Colruyt ondervindt hiervan op dit moment grote schade. Maar als deze aanvaring kan lijden tot lagere inkoopprijzen en betere marges voor Colruyt, loont het mogelijk op de lange termijn. Maar iedereen weet dat ze hieruit moeten zien te raken. Als je Colruyt en Mondelez nu zou opbellen, zeggen ze ongetwijfeld: de onderhandelingen verlopen constructief, we werken aan een oplossing. Soms is dat een kwestie van weken, maar Mondelez heeft ook al veel langer overhoopgelegen met bepaalde supermarkten. Reken maar dat het hard tegen hard gaat tussen Colruyt en Mondelez. Het zijn géén prettige gesprekken dit jaar. Er is ook al veel met personeel geschoven en gewisseld in de respectieve onderhandelingsteams, om nadien toch weer met een wat schonere lei verder te kunnen.

Maar niemand vindt Mondelez in deze titanenstrijd sympathiek, natuurlijk.

Breugelmans: Nee, want we zitten allemaal met ons duurdere winkelkarretje. Wat ook tegen Mondelez pleit, is dat de prijzen van grondstoffen en energie aan het dalen zijn. Maar zij hebben natuurlijk wel ook permanent gestegen kosten, denk aan de loonkosten. Mondelez verwijst ook naar duurder verpakkingsmateriaal. Maar het is sowieso altijd heel lastig om als buitenstaander na te gaan hoe prijsverhogingen van leveranciers of supermarkten zich verhouden tot de werkelijke kosten. Supermarkten hebben veel eigen producten van huismerken in hun gamma. Daardoor weten zij wel heel goed wat de werkelijke productieprijs is.

Colruyt of Mondelez: wie zal er winnen?

Breugelmans: Heel moeilijke vraag. Het verleden heeft ook aangetoond dat we vaak achteraf ook niet weten hoe zo’n conflict precies is opgelost, omdat de kemphanen daar niet meer over communiceren.